“醉”后反思：山東白酒乏力的這些年

標(biāo)王20年，魯酒版圖似乎已經(jīng)圈定。

不得不說(shuō)的是，這20年來(lái)，一眾魯酒企業(yè)依靠區(qū)位、地緣、文化等關(guān)系，打造了一個(gè)又一個(gè)區(qū)域品牌，在所處區(qū)域或周邊區(qū)域展開(kāi)了激烈角逐……

魯酒新勢(shì)力就此誕生，無(wú)論是曾經(jīng)的四大家族，還是如今的九大集團(tuán)……

然而，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)是真的強(qiáng)勢(shì)嗎?尤其是在河北衡水老白干、安徽金種子、北京二鍋頭等中國(guó)多個(gè)省市二線白酒品牌強(qiáng)勢(shì)崛起的當(dāng)前。

普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為：盡管好客著稱的山東，其酒文化十分濃厚，且白酒的產(chǎn)量與消費(fèi)在國(guó)內(nèi)也居于前列(注：2016年釀酒產(chǎn)量達(dá)到了112.64萬(wàn)千升，這一產(chǎn)量全國(guó)排名第三)，并擁有一品景芝酒、孔府家酒、趵突泉白酒、古貝春酒、浮來(lái)春酒等一眾白酒品牌，但遺憾的是，作為產(chǎn)酒大省和白酒消費(fèi)大省的山東，至今沒(méi)有一家白酒生產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售額達(dá)到50億元以上，也并無(wú)一家全國(guó)知名的白酒品牌。

如此尷尬背后，隱藏著怎樣的緣由，鳳凰網(wǎng)山東就此梳理——

競(jìng)合下的危機(jī)

種種跡象顯示：中國(guó)白酒市場(chǎng)的競(jìng)合大幕下，山東白酒行業(yè)的危機(jī)已經(jīng)誕生。

頗具代表性的例證是，泰山稱王泰安、蘭陵穩(wěn)坐魯南、景芝立足濰坊、趵突泉獨(dú)霸濟(jì)南、古貝春在德州稱霸，扳倒井稱雄淄博、濱州和東營(yíng)，花冠技?jí)汉蕽�，瑯琊臺(tái)偏安青島一隅等劃分的魯酒版圖上，從來(lái)不缺乏外來(lái)者“關(guān)照”的身影。

“很多時(shí)候，盡管不愿承認(rèn)，但不得不說(shuō)，我們?cè)�驕傲無(wú)的大本營(yíng)已經(jīng)被外敵沖了個(gè)七零八落。”12月8日，淄博一知名白酒企業(yè)的王姓高管這樣表示。

王所言的“大本營(yíng)”指的是白酒的產(chǎn)銷(xiāo)大省——山東。

公開(kāi)資料顯示， 2016年山東省白酒產(chǎn)量以112.6萬(wàn)千升排名全國(guó)第三。但市場(chǎng)大容量意味著大競(jìng)爭(zhēng)。

除了上文提到的本地產(chǎn)白酒，名酒企業(yè)也紛紛在山東扎根。五糧液、洋河、瀘州老窖等白酒品牌均視山東市場(chǎng)為戰(zhàn)略要地。

統(tǒng)計(jì)顯示：洋河早在2015年，山東省內(nèi)過(guò)億元的市場(chǎng)已超5個(gè);瀘州老窖系列產(chǎn)品在濟(jì)南逾600種，已擁有較高的認(rèn)可度。

群強(qiáng)環(huán)伺，競(jìng)爭(zhēng)激烈;2017年茅臺(tái)系列酒在山東市場(chǎng)推進(jìn)是：打造濟(jì)南、青島2個(gè)戰(zhàn)略市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)量過(guò)300噸，同時(shí)，打造淄博、濰坊、臨沂、聊城、德州、濟(jì)寧6個(gè)強(qiáng)勢(shì)地級(jí)市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)量過(guò)200噸，打造N個(gè)區(qū)域深耕縣級(jí)市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)量過(guò)30噸。

這對(duì)于還在加速?zèng)_刺業(yè)績(jī)的大多數(shù)魯酒來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)等一線酒企加速下沉，高效進(jìn)入山東腰部市場(chǎng)，著實(shí)讓魯酒體會(huì)到了額外壓力，山東中低端白酒市場(chǎng)進(jìn)入變局。

這種“內(nèi)憂外患”的態(tài)勢(shì)下，山東尚未形成一個(gè)一家獨(dú)大從而左右整個(gè)魯酒市場(chǎng)的白酒巨頭，所以山東白酒市場(chǎng)極其分散、擁擠、碎片化的特點(diǎn)使得魯酒市場(chǎng)諸侯林立。

領(lǐng)軍企業(yè)在哪里?

危機(jī)之下，突圍是必然。

那么，在被外界喻為“一盤(pán)散沙”的山東白酒行業(yè)，誰(shuí)來(lái)充當(dāng)突圍的領(lǐng)軍者?

鳳凰網(wǎng)山東梳理發(fā)現(xiàn)，目前，很多省份都有其白酒領(lǐng)軍企業(yè)，甚至很多品牌已經(jīng)成為所在省份的代名詞，如貴州有白酒行業(yè)老大茅臺(tái)，四川有五糧液、瀘州老窖，江蘇有洋河、今世緣，山西有汾酒，河北有老白干酒，安徽有古井貢酒、迎駕貢酒等。

但作為國(guó)內(nèi)第三大產(chǎn)酒大省，卻沒(méi)有一種品牌在全國(guó)范圍內(nèi)深入人心。據(jù)了解，山東并無(wú)一家白酒企業(yè)上市。有人用“小散弱”來(lái)形容山東白酒行業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀。

在白酒行業(yè)內(nèi)，通常以年銷(xiāo)售額達(dá)到50億為基點(diǎn)來(lái)對(duì)某具體企業(yè)進(jìn)行評(píng)判。而山東現(xiàn)存的白酒企業(yè)似乎均不能企及。

鳳凰網(wǎng)山東梳理發(fā)現(xiàn)：山東省有500多家酒企，但營(yíng)收在10億元以上的只有100家左右，營(yíng)收超過(guò)20億元以上的只有10家左右，50億元以上的一家沒(méi)有。

值得一提的是，上述數(shù)據(jù)還是將山東酒企的房地產(chǎn)等副業(yè)收入包括在內(nèi)，若只考慮酒的收入，營(yíng)收在10億元以上的恐怕只有10家左右。按照目前白酒行業(yè)的劃分標(biāo)準(zhǔn)，山東絕大多數(shù)白酒企業(yè)都是小企業(yè)。

不可否認(rèn)的是，山東絕大多數(shù)市都有自己的白酒品牌，但從營(yíng)收規(guī)模上來(lái)看，山東酒企仍處于相對(duì)落后的境地，和市場(chǎng)規(guī)模在100億元以上的茅臺(tái)、五糧液、洋河等品牌白酒相比，距離似乎還很遙遠(yuǎn)，

然而，品牌就是企業(yè)的一張“臉”，這張“臉”是否光鮮照人，決定企業(yè)產(chǎn)品賣(mài)得好不好，決定企業(yè)發(fā)展得快不快。

普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為，魯酒不缺質(zhì)量和信譽(yù)，缺的是品牌的高度和影響力，缺的是能統(tǒng)領(lǐng)全省、影響全國(guó)的大品牌。在山東省政府《關(guān)于振興魯酒發(fā)展調(diào)整指導(dǎo)意見(jiàn)》中，打造魯酒領(lǐng)袖品牌一直是重中之重。

即便以景芝、花冠等為首的白酒品牌，近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但似乎仍未躋身中國(guó)白酒行業(yè)的“第一梯隊(duì)”。

鳳凰網(wǎng)山東梳理發(fā)現(xiàn)：景芝、花冠是山東銷(xiāo)售體量最大白酒企業(yè)，但是營(yíng)收規(guī)模也只有20-30億元，這與動(dòng)輒就年銷(xiāo)售額在100億以上的大白酒品牌相比，相差甚遠(yuǎn)。

除了規(guī)模有限以外，山東的酒企主要立足本地市場(chǎng)，很少向外擴(kuò)展。

鳳凰網(wǎng)山東查閱《中國(guó)商報(bào)》獲悉：古貝春酒類(lèi)業(yè)務(wù)的營(yíng)收一般維持在10億元左右，以山東和河北市場(chǎng)為主;孔府家酒主打山東市場(chǎng)，尤其是濟(jì)寧市場(chǎng)，山東市場(chǎng)的銷(xiāo)售額在總體營(yíng)收的一半以上;而近兩年發(fā)展較快的溫和酒業(yè)目前只在山東區(qū)域銷(xiāo)售，幾乎全部在臨沂市場(chǎng)。地方品牌占據(jù)了山東白酒市場(chǎng)85%以上的市場(chǎng)份額。

低度酒有多牛?芝麻香有多香?

領(lǐng)軍者不明，魯酒的個(gè)性風(fēng)格不夠鮮明也同時(shí)存在。

鳳凰網(wǎng)山東梳理發(fā)現(xiàn)，山東白酒度數(shù)總體偏低，大都在36度和38度之間。而河北省市場(chǎng)主流度數(shù)在42度左右，甘肅省、青海省等西北市場(chǎng)以52度為主，貴州醬酒的主流度數(shù)是53度等等，相對(duì)于上述現(xiàn)狀，作為中國(guó)低度白酒主市場(chǎng)的山東，其低度酒在市場(chǎng)的接受度備受制約。

除度數(shù)較低外，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，山東酒在制作工藝、口味等方面似乎也沒(méi)有形成自己獨(dú)特的風(fēng)格、特點(diǎn)。甚至，有分析人士直言：魯酒的個(gè)性風(fēng)格不夠鮮明嚴(yán)重制約山東白酒企業(yè)走向全國(guó)。

具體來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)、五糧液是濃香型白酒的代表，以“汾老大”著稱的汾酒為清香型，洋河在上世紀(jì)90年代轉(zhuǎn)型為綿柔型白酒……相對(duì)于上述酒類(lèi)如此鮮明的特色，作為白酒大省的山東，就白酒而言，似乎特色并不突出。

事實(shí)上，近年來(lái)，也有山東酒企以芝麻香型白酒為特色，利用產(chǎn)品的“差異化”，全力打造魯酒芝麻香型白酒金字招牌。

據(jù)悉，芝麻香白酒作為魯酒的獨(dú)創(chuàng)，巧妙融合濃、清、醬三大經(jīng)典香型工藝精華，造就了其綿柔甘冽的口感和獨(dú)特的韻味。

這期間，不可否認(rèn)的是，作為引領(lǐng)魯酒發(fā)展的山東景芝酒業(yè)，不管是在研發(fā)推廣，還是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新和品牌宣傳策劃等方面都下足功夫，讓消費(fèi)者更加認(rèn)可芝麻香型白酒，從而加快魯酒發(fā)展進(jìn)程

但即便如此，2010年轉(zhuǎn)型做的山東芝麻香型白酒因推出時(shí)間有限等因素在全國(guó)市場(chǎng)認(rèn)知中仍處不利位置。

事實(shí)上，從目前白酒消費(fèi)大形勢(shì)來(lái)看，白酒在整體包裝、營(yíng)銷(xiāo)及口感上，對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并沒(méi)有形成足夠的吸引力。

這一點(diǎn)，與異軍突起的江小白以及后來(lái)者居上的北京二鍋頭相比，上述問(wèn)題更為突出。

畢竟，在中國(guó)白酒行業(yè)持續(xù)洗牌的當(dāng)前，創(chuàng)新才是酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升的血脈。

當(dāng)然，近年來(lái)，山東白酒行業(yè)也在不斷突破，并在營(yíng)銷(xiāo)上做出了諸多嘗試，如景芝、扳倒井、趵突泉等等。

但總之，這樣的突破相對(duì)于定位明確、情懷深遠(yuǎn)的江小白、北京二鍋頭等白酒而言，仍難與其相提并論。

“魯酒還缺乏一種深入人心的特色，還不足以讓消費(fèi)者形成自發(fā)性的代入感。”山東白酒行業(yè)一業(yè)內(nèi)人士這樣表示，