經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)下 白酒發(fā)展“新預(yù)期”

當(dāng)前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)“以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)”，成為疫后中國(guó)經(jīng)濟(jì)的新戰(zhàn)略方向。而國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)，意味著要降低對(duì)外向依賴(lài)，更好的促進(jìn)內(nèi)需，擴(kuò)大民生消費(fèi)。目前來(lái)看，我國(guó)14億人口，擁有龐大的需求潛力，疊加在人均GDP突破1萬(wàn)美元，說(shuō)明居民消費(fèi)正在優(yōu)化升級(jí)，消費(fèi)水平不斷提高。雖然受疫情影響，全球經(jīng)濟(jì)不景氣，我國(guó)經(jīng)濟(jì)也面臨著巨大的下行壓力，但并未影響高凈值人群在高端、次高端酒方面的消費(fèi)，沒(méi)有造成大的沖擊。

面對(duì)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)趨勢(shì)，中國(guó)酒水市場(chǎng)整體按照酒水品類(lèi)劃分，白酒消費(fèi)占據(jù)主導(dǎo)地位，葡萄酒和啤酒擁有一定進(jìn)口比例。相比較典型的外貿(mào)型企業(yè)，白酒企業(yè)的出口占比在整體的銷(xiāo)售體系中并不很高(很大部分白酒銷(xiāo)售都是在經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)下完成的)，就目前來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)應(yīng)該對(duì)白酒的影響不大。但最關(guān)鍵的問(wèn)題在于，經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)加劇了同產(chǎn)業(yè)之間的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，畢竟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的蛋糕就這么大，有增長(zhǎng)就會(huì)有降低。就目前中國(guó)酒水市場(chǎng)而言：具有中國(guó)特色的消費(fèi)市場(chǎng)，白酒地位牢不可破;國(guó)產(chǎn)酒類(lèi)大部分在國(guó)內(nèi)消化;中國(guó)酒類(lèi)進(jìn)口：白酒、啤酒、烈酒進(jìn)口需求不斷擴(kuò)大。

內(nèi)需帶來(lái)的消費(fèi)“認(rèn)知”

2020年，90、00后這兩代年輕人逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)主力，他們對(duì)內(nèi)容資訊消費(fèi)的多元化、個(gè)性化、品質(zhì)化需求逐漸成為各行各業(yè)發(fā)展方向的新主題。無(wú)論是消費(fèi)人數(shù)還是人均消費(fèi)水平，90、95后消費(fèi)者都呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，95后的人均消費(fèi)增速提升最快。而這些新興人群的躍起不僅推動(dòng)著媒體融合向縱深發(fā)展、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)迎來(lái)機(jī)遇，同時(shí)也意味著白酒等傳統(tǒng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也必須與時(shí)俱進(jìn)。而面對(duì)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)向縱深推進(jìn)，更需要對(duì)白酒消費(fèi)市場(chǎng)有全面而又專(zhuān)業(yè)的認(rèn)知。

品質(zhì)升級(jí)帶來(lái)消費(fèi)需求提升：今年兩會(huì)提出的堅(jiān)定實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略，一方面是讓擴(kuò)大內(nèi)需供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革相結(jié)合，讓供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革去創(chuàng)造和拉動(dòng)需求;另一方面也凸顯了在當(dāng)前復(fù)雜外部形勢(shì)下提振內(nèi)需的重要性和緊迫性。國(guó)內(nèi)百姓消費(fèi)正在優(yōu)化升級(jí)，短期雖受疫情影響需求受到壓制，但內(nèi)需潛力非常巨大，長(zhǎng)期來(lái)看高品質(zhì)的酒品升級(jí)必然帶來(lái)消費(fèi)需求的提升。

消費(fèi)形式改變帶來(lái)白酒兩極分化：今年受疫情影響，百姓生活方式和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生巨大改變，整體趨向回歸基本生活需求，回歸家庭消費(fèi)需求。一方面，白酒自飲消費(fèi)和家庭消費(fèi)成為大眾價(jià)位白酒消費(fèi)的主流，價(jià)格重心下移，中低端白酒消費(fèi)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)容;另一方面，高端消費(fèi)的剛性需求依然保持堅(jiān)挺，以茅臺(tái)、五糧液為代表，而以普通政商務(wù)消費(fèi)為主的次高端酒反而下滑嚴(yán)重，以洋河、古井貢為代表。整體看兩級(jí)分化趨勢(shì)明顯。

消費(fèi)更理性，謹(jǐn)慎消費(fèi)成必然：國(guó)內(nèi)基層就業(yè)問(wèn)題，特別是農(nóng)民工和服務(wù)行業(yè)人員，收入受到的影響不容忽視，帶來(lái)消費(fèi)的持續(xù)疲軟。百姓消費(fèi)由于收入來(lái)源不穩(wěn)定而愈加不敢消費(fèi)和降維消費(fèi)。

內(nèi)循環(huán)既是機(jī)遇，也要有序

今年國(guó)慶、中秋在同一天，罕見(jiàn)的雙節(jié)，也是國(guó)內(nèi)新冠肺炎疫情緩解后的首個(gè)長(zhǎng)假，送禮佳品、宴會(huì)必備的茅臺(tái)酒價(jià)格又飛漲!飛天茅臺(tái)在市場(chǎng)上的價(jià)格已被炒至3500元/瓶。除此之外，雙節(jié)前，五糧液、瀘州老窖、洋河、郎酒、水井坊等7家白酒企業(yè)陸續(xù)宣布對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，提價(jià)類(lèi)別囊括了高端酒、次高端和中檔酒等。隨著疫情有所緩解，人們的生活趨于正�；�，消費(fèi)者的飲酒場(chǎng)景日益增多，中高端白酒價(jià)格的一路水漲船高，在雙節(jié)期間確實(shí)迎來(lái)一輪較明顯的補(bǔ)償性消費(fèi)。茅臺(tái)、五糧依然領(lǐng)跑白酒行業(yè)。在很多消費(fèi)場(chǎng)景還未完全恢復(fù)，白酒市場(chǎng)銷(xiāo)量不足的情況下，高端酒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)依然明顯，富裕階層對(duì)茅臺(tái)的需求仍然長(zhǎng)盛不衰。前期白酒消費(fèi)股的漲幅巨大，其核心也說(shuō)明了白酒行業(yè)吸金能力強(qiáng)，眾多資本依然對(duì)其趨之若鶩。

然而，要搞好內(nèi)循環(huán)，白酒行業(yè)面臨機(jī)遇的同時(shí)，更要有序發(fā)展!今年以來(lái)，中央多次強(qiáng)調(diào)要形成以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。要搞好內(nèi)循環(huán)，各行各業(yè)都是重要的一環(huán)。茅臺(tái)是國(guó)貨之光同時(shí)也是走出國(guó)門(mén)的代表，但白酒企業(yè)的出口占比在整體的銷(xiāo)售體系中并不很高，很大部分白酒銷(xiāo)售都是在經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)下完成的。投資、出口、消費(fèi)作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)三大馬車(chē)，目前全球疫情下，出口受阻，投資的邊際效應(yīng)也在減弱，所以要想拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，必須要拉動(dòng)居民的消費(fèi)。隨著居民消費(fèi)升級(jí)需求的提高，白酒行業(yè)作為刺激消費(fèi)的催化劑，在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)方面依舊起著不可忽視的作用。在調(diào)控的作用下，未來(lái)白酒行業(yè)的分化程度可能會(huì)進(jìn)一步加重。茅臺(tái)集團(tuán)是貴州經(jīng)濟(jì)的一大支柱，也是內(nèi)循環(huán)的受益者，需要積極擁抱新科技，應(yīng)該引領(lǐng)“智慧白酒”新機(jī)遇，帶領(lǐng)白酒行業(yè)在“雙循環(huán)”戰(zhàn)略中昂首前行。

開(kāi)啟“競(jìng)爭(zhēng)·合作·共贏”模式

當(dāng)前，打造以“內(nèi)需導(dǎo)向”為主的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的“升級(jí)版”，用創(chuàng)新解決發(fā)展中的問(wèn)題，激活市場(chǎng)活力，是酒業(yè)要面對(duì)和解決的問(wèn)題。近期，無(wú)論是白酒行業(yè)的漲價(jià)潮，還是啤酒產(chǎn)品的高端化升級(jí)，從市場(chǎng)表現(xiàn)看，具有品牌、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的龍頭企業(yè)正在分得更多的市場(chǎng)紅利，企業(yè)間的分化正在加劇，市場(chǎng)存量的競(jìng)爭(zhēng)正在愈演愈烈。聽(tīng)到最多的是“區(qū)域品牌市場(chǎng)受到名酒的圍攻，市場(chǎng)越來(lái)越難做”的聲音，而今年則是名酒之間的博弈戰(zhàn)，貼身肉搏戰(zhàn)愈演愈烈。為此，具有體量相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)在戰(zhàn)略主張上溝通交流，在品質(zhì)提升、品牌建設(shè)上切磋技藝，在市場(chǎng)渠道、終端建設(shè)等方面攜手共贏，“創(chuàng)新而生”也就順理成章成為當(dāng)下企業(yè)破局的“法寶”。比如，青島啤酒將同茅臺(tái)互學(xué)互鑒，推動(dòng)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展;郎酒學(xué)習(xí)云南白藥通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、新產(chǎn)品研發(fā)等方式，把白藥運(yùn)用到牙膏里、用進(jìn)日化用品里，成功實(shí)現(xiàn)變革升級(jí)，給予郎酒很多啟發(fā)。還有，就是郎酒和青島啤酒或?qū)⒃谑袌?chǎng)推廣方面相互補(bǔ)充、聯(lián)合推廣，產(chǎn)生1+1>2的合作效應(yīng)等。

酒業(yè)的消費(fèi)升級(jí)，不單單是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提檔升級(jí)，更是基于消費(fèi)需求的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)的多重“升級(jí)”。面對(duì)變化和使命，專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為，酒企需要重新定位競(jìng)爭(zhēng)，重新定位商業(yè)與消費(fèi)者認(rèn)知，重新規(guī)劃商業(yè)模式并優(yōu)化品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、區(qū)域、傳播等各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)，以獲取更多消費(fèi)選擇或流量。“一方面渡過(guò)難關(guān)，一方面構(gòu)建未來(lái)。”無(wú)論是白酒企業(yè)之間的互通有無(wú)，還是白酒企業(yè)與啤酒之間的渠道借力等等，都要基于新的消費(fèi)趨向與對(duì)市場(chǎng)的新認(rèn)知。“釀好酒、賣(mài)好酒、說(shuō)好酒”，已然成為行業(yè)的趨勢(shì)和共識(shí)，不同酒種之間的友好互補(bǔ)、相互促進(jìn)可以激發(fā)內(nèi)生活力，激活更大的內(nèi)需市場(chǎng)。無(wú)論是不同品類(lèi)的酒企之間合作共贏，還是酒企更多地走進(jìn)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，都是撬動(dòng)內(nèi)需，啟動(dòng)國(guó)內(nèi)大循環(huán)的順勢(shì)應(yīng)時(shí)之舉。

產(chǎn)區(qū)溯源成“雙循環(huán)”新引擎

白酒專(zhuān)業(yè)人士指出，“白酒產(chǎn)區(qū)溯源，已成為中小型優(yōu)質(zhì)企業(yè)找到發(fā)展之路的關(guān)鍵，也是中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)在雙循環(huán)經(jīng)濟(jì)中開(kāi)啟未來(lái)的關(guān)鍵。”由于名酒限量提價(jià)和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)給產(chǎn)區(qū)原酒騰挪了空間，在這一大背景下，打造中國(guó)白酒原酒國(guó)家地理標(biāo)識(shí)，對(duì)中國(guó)固態(tài)原酒產(chǎn)業(yè)升級(jí)、廣大原酒企業(yè)的生存與發(fā)展、規(guī)范與優(yōu)化原酒市場(chǎng)，都具有重要的意義。結(jié)合“中國(guó)白酒是中國(guó)傳統(tǒng)文化的亞文化，是中國(guó)發(fā)展的軟實(shí)力之一”這一白酒本質(zhì)屬性，中國(guó)白酒產(chǎn)區(qū)溯源就是促進(jìn)中國(guó)白酒融入國(guó)際酒業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的重要表現(xiàn)，讓中國(guó)的軟實(shí)力通過(guò)中國(guó)餐、中國(guó)酒走向世界。中國(guó)軟實(shí)力體現(xiàn)，必定是中國(guó)人的生活方式被認(rèn)可。中國(guó)茶、中國(guó)餐和中國(guó)白酒，就是中國(guó)人生活方式的主要表達(dá)。由此，中國(guó)軟實(shí)力要走向世界，就需要中國(guó)白酒產(chǎn)區(qū)的溯源。在這個(gè)過(guò)程中，必然會(huì)催生產(chǎn)品、催生產(chǎn)區(qū)、催生品牌，從而實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)循環(huán)與國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)循環(huán)之間以國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)循環(huán)為主導(dǎo)的“雙循環(huán)”經(jīng)濟(jì)格局。

白酒行業(yè)專(zhuān)家還強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)區(qū)溯源就是保護(hù)品牌、保護(hù)生態(tài)，讓中國(guó)消費(fèi)者了解優(yōu)質(zhì)原酒產(chǎn)區(qū)，讓中國(guó)固態(tài)發(fā)酵優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)走向世界，中國(guó)白酒消費(fèi)者都知道茅臺(tái)、五糧液、1573、郎酒這些品牌，但對(duì)于瀘州、宜賓、遵義白酒金三角生態(tài)自然環(huán)境產(chǎn)區(qū)孕育的品牌缺乏深入了解。其實(shí)，品牌源自產(chǎn)區(qū)，踐行原酒標(biāo)準(zhǔn)、倡導(dǎo)品質(zhì)消費(fèi)，又催生出價(jià)格分級(jí)，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)層級(jí)、消費(fèi)需求。“價(jià)值就是產(chǎn)區(qū)溯源的基礎(chǔ)”，產(chǎn)區(qū)溯源就是品牌和價(jià)格兩條線的合二為一。并且，要多維度的提升品牌力，需要從多個(gè)方面齊頭并進(jìn)，比如：硬核的產(chǎn)品，要想提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，需要有好的產(chǎn)品，不管是質(zhì)量上還是功效上，都要足夠硬核。還有深厚特色文化，重要的還有宣傳和推廣，高效的宣傳和推廣也可以提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，還可以讓品牌在市場(chǎng)上的認(rèn)同度加倍，這樣也可以促使白酒的產(chǎn)區(qū)溯源更有意義，從而提升白酒經(jīng)濟(jì)的內(nèi)生動(dòng)力。