行業(yè)寒冬 廠商需抱團(tuán)取暖

這邊是不可調(diào)和充滿了明爭暗斗的爭執(zhí)和妥協(xié)，那邊也有不棄不離完全是難以割舍的聯(lián)系和依靠，廠商關(guān)系似乎從存在起就造就了自身的矛盾體。

這一不可調(diào)和的矛盾似乎是無解的，但伴隨著行業(yè)深入調(diào)整期的連帶作用，我們發(fā)現(xiàn)無論是上游廠家還是下游商家都在重構(gòu)著自己的定位和角色，改變在所難免，一切也只不過是事在人為。

在2014年12月23日的茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)上，與2012年同期茅臺(tái)高管近乎訓(xùn)斥的口吻要求經(jīng)銷商保價(jià)不同，茅臺(tái)集團(tuán)董事長袁仁國表達(dá)最多的則是“廠商同心”，在為現(xiàn)場經(jīng)銷商加油鼓勁的同時(shí)，廠商“共同體”也成為了其講話內(nèi)容中出現(xiàn)最高頻的詞語之一。

貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))有限責(zé)任公司副董事長、總經(jīng)理劉自力則以“戰(zhàn)友”來比喻廠商之間的新關(guān)系。在他看來，2015年公司將“變管理為服務(wù)”，他向公司營銷人員提出的新要求是，“不要給經(jīng)銷商提出不恰當(dāng)?shù)囊�求，要把握原則，加強(qiáng)自我約束，改掉以前的一些老習(xí)慣、壞習(xí)慣”。

除了茅臺(tái)之外，五糧液、瀘州老窖等企業(yè)也都逐漸在價(jià)格和服務(wù)等方面加大了對(duì)經(jīng)銷商的“籠絡(luò)”力度，顯然，行業(yè)的階段性調(diào)整使得那些近距離接觸消費(fèi)者的經(jīng)銷商們開始獲得了更多的市場話語權(quán)，而對(duì)廠家來說，對(duì)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源的搶奪則成為未來企業(yè)關(guān)注的要點(diǎn)之一。

不過，從目前來看，真正能吸引廠家關(guān)注的還是那些區(qū)別于傳統(tǒng)模式的“平臺(tái)型經(jīng)銷商”——有完善的網(wǎng)絡(luò)渠道、有完備的消費(fèi)者服務(wù)體系，更重要的是能夠滿足上游廠家在物流配送、終端運(yùn)營、大數(shù)據(jù)調(diào)查及消費(fèi)者體驗(yàn)方面的多元化需求。

在傳統(tǒng)廠商之間逐漸“走向共和”時(shí)，不得不提及的廠商關(guān)系惡化的另一個(gè)樣本，則是傳統(tǒng)廠家和電商平臺(tái)之間因?yàn)閮r(jià)格問題而引起的利益博弈和口水紛爭。

比如，2014年9月，茅臺(tái)集團(tuán)在其官網(wǎng)發(fā)布公告稱，對(duì)在酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)等電子商務(wù)平臺(tái)上購買的貴州茅臺(tái)酒、茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒等茅臺(tái)相關(guān)系列產(chǎn)品的真?zhèn)未嬉桑?ldquo;前述電子商務(wù)平臺(tái)2014年度與我公司沒有業(yè)務(wù)合作關(guān)系，其進(jìn)貨渠道無從知曉，如存在侵犯茅臺(tái)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的情形，我公司將依法維權(quán)，敬請廣大消費(fèi)者給予大力支持并進(jìn)行監(jiān)督。”

當(dāng)然，茅臺(tái)并不是唯一一家封殺酒仙網(wǎng)、1919這類酒類垂直電商平臺(tái)的酒類品牌，郎酒集團(tuán)就曾多次下發(fā)文件要求經(jīng)銷商停止向酒仙網(wǎng)、1919酒類連鎖供貨。而這一系列態(tài)勢在“雙十一”這天前甚至演變成為一場集體性的對(duì)抗。

上游廠家在降低門檻、調(diào)整價(jià)格及增加服務(wù)來扶持下游經(jīng)銷商群體的同時(shí)，經(jīng)銷商們也應(yīng)該積極做出調(diào)整和改變，而不是一味地去抱怨庫存多、資金緊張和人員不足。

在整個(gè)行業(yè)的寒冬期，廠商之間更需要的是抱團(tuán)取暖的“和平”，而不是針鋒相對(duì)的“戰(zhàn)爭”。

對(duì)于靠著“無底線低價(jià)”來獲取關(guān)注度的電商平臺(tái)們來說，要想獲取長久的發(fā)展空間就需要聯(lián)合廠家在產(chǎn)品資源保證的同時(shí)，打造自身的盈利模式。

價(jià)格戰(zhàn)在模式穩(wěn)固前期是非常有效的武器，但如果價(jià)格戰(zhàn)是以犧牲行業(yè)合理利潤乃至虧損為代價(jià)的話，則肯定不是一個(gè)良性發(fā)展的模式，也不是一個(gè)行業(yè)有序發(fā)展的常態(tài)，天貓、京東等電商平臺(tái)們都已經(jīng)在弱化自己的“低價(jià)誘惑”，而倡導(dǎo)自身的“品質(zhì)”、“物流”特性，這些改變應(yīng)該為酒水電商平臺(tái)們提供一些借鑒。

就如同近期五糧液集團(tuán)董事長唐橋在與五糧液投資者溝通時(shí)說的那樣，白酒業(yè)有三個(gè)方面沒準(zhǔn)備好：一是企業(yè)沒準(zhǔn)備好，企業(yè)過去是賣方市場，現(xiàn)在一下子轉(zhuǎn)成買方市場，因此商家、渠道的建設(shè)都沒跟上，同時(shí)有些企業(yè)在調(diào)整期間還在不斷擴(kuò)量，造成白酒產(chǎn)量大量過剩;二是政府沒準(zhǔn)備好，政府以為還在黃金十年，利稅會(huì)逐年增長，因此政府的財(cái)政預(yù)算都考慮白酒行業(yè)增長10%甚至15%，現(xiàn)實(shí)顯然超出了預(yù)期;三是經(jīng)銷商隊(duì)伍沒準(zhǔn)備好，無論是企業(yè)還是商家，都要完成市場化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建市場化營銷體系。

既然廠商之間都因?yàn)榛蚨嗷蛏俚脑��?ldquo;而沒有準(zhǔn)備好”，那接下來無疑就是坦然應(yīng)對(duì)、積極謀變，要知道，困難其實(shí)并沒有預(yù)想中的那樣多。

酒業(yè)的黃金期內(nèi)，也有萎縮的市場和企業(yè)，倒閉關(guān)門的酒企也比比皆是，而現(xiàn)在的低速增長的行業(yè)成熟期，自然也一定會(huì)有逆勢上升、殺出重圍的企業(yè)和經(jīng)銷商，問題的關(guān)鍵就在于你是否有敢于變革的勇氣和膽量。