2014年歲末，由酒鬼酒出品的封印酒鬼在白酒行業(yè)掀起了一股刷屏狂潮。作為一支以爆款助推銷售的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，酒鬼封印無論前期的產(chǎn)品設計，還是后期的傳播造勢和銷售無疑都是成功的。但是，這樣一款可以引爆眼球的產(chǎn)品，在酒鬼酒的戰(zhàn)略框架內到底承擔著怎樣的歷史使命呢?
眾所周知，由于多種原因酒鬼酒在經(jīng)歷2012年的銷售高峰后快速下滑。2013年度，酒鬼酒實現(xiàn)銷售收入6.8億元，虧損3668.36萬元。進入2014年度，酒鬼酒并沒有能夠扭轉虧損局面。根據(jù)證監(jiān)會《關于改革完善并嚴格實施上市公司退市制度的若干意見》，上市公司連續(xù)兩年虧損將被戴上ST的帽子。由此看來，在年終歲末，酒鬼酒在行業(yè)媒體大佬《糖煙酒周刊》的幫助下，借助《酒說》新媒體，以億元豪賭的形式強勢推出2斤裝、售價為199元的封印產(chǎn)品，其沖擊銷量的目的也不言自明。
將被摘星戴帽，在白酒行業(yè)酒鬼酒并不是孤例，水井坊，皇臺都在面臨著同樣的困境。但是，對這些品牌來說，還不是被摘星戴帽那么簡單。在行業(yè)深度調整期，更深層次的威脅是因被資本和職業(yè)經(jīng)理人輪番清洗，由此造成的戰(zhàn)略搖擺和市場不穩(wěn)，使得這些企業(yè)的品牌價值即將被稀釋殆盡。如果不能改變這種狀況，它們或將消費者徹底拋棄，并最終退出白酒市場的競爭。
如果真是這樣，它們作為白酒上市公司的外殼也將最終失去價值。因此可以說，任何一支單品無論怎樣都難以挽救酒鬼將被摘星戴帽的命運，它需要的是戰(zhàn)略穩(wěn)定與創(chuàng)新。
酒鬼逛街 塑化劑閃腰
對于一個普通的白酒消費者而言，酒鬼酒之于他們，能夠記住的除了由黃永玉大師設計的那個麻袋瓶子之外，恐怕就是“酒鬼”這個名字了。至于它曾經(jīng)和茅臺、五糧液一樣輝煌過，還有令人眼花繚亂的資本入侵、人事變動和產(chǎn)品更新，恐怕沒有幾個人知道，也無興趣了解。
前人栽樹，后人乘涼。其實，不僅僅是消費者，對于資本和操盤手而言，所看重和依賴的恐怕也就是酒鬼酒的這點無形資產(chǎn)了。長期以來，他們都在消耗著酒鬼酒的這點無形資產(chǎn)，穿插其中的所謂創(chuàng)新戰(zhàn)略大都以失敗告終。如果不是這樣，酒鬼何以從一個可以與茅臺、五糧液一爭高下的名酒品牌，逐漸淪落為一個即將戴上“ST”帽子的雞肋型品牌。
有人說，企業(yè)家是經(jīng)濟領域最稀缺的資源。在這里，我們應該向那些曾經(jīng)締造了經(jīng)典品牌和偉大企業(yè)的企業(yè)家致敬。酒鬼酒的輝煌屬于過去，準確的時間和人物應該是1990年代的王錫炳。而為了這十年的輝煌，王錫炳苦苦耕耘了30年。也許只有他能夠準確的把握準酒鬼的脈搏，敏銳的捕捉到每一次品牌文化創(chuàng)新的靈感，并快速將其轉化為產(chǎn)品力，然后是整合企業(yè)所有的資源要素，為打造經(jīng)典品牌孤注一擲。
可惜的是，即使是王錫炳本人也沒有能夠延續(xù)輝煌，他的繼任者在酒鬼更如過眼云煙。2000年前后，酒鬼酒遭遇發(fā)展困境，以王錫炳為首的管理團隊陸續(xù)離開酒鬼，酒鬼開始進入股權和人事的持續(xù)變動階段。
2000-2002年，原本作為湘西州政府主要領導的田加貴和彭善文先后擔任酒鬼酒的董事長。但是他們無心深耕酒鬼。2002年，不愿戀戰(zhàn)的彭善文牽線搭橋，成功集團入主酒鬼，成功集團董事長劉虹也順理成章成為酒鬼酒的董事長。2006年，因成功集團抽掉酒鬼酒4.2億資金的事情敗露，雙方徹底決裂，成功集團從酒鬼出局。
成功集團退出酒鬼后，中國糖酒酒類集團公司子公司中皇有限公司成為酒鬼酒第一大股東。為了重振市場，2007年酒鬼重金請來了原國窖1573酒體設計大師吳曉萍擔任總工，完成了酒鬼酒馥郁香型酒體設計。2009年，原五糧液副總經(jīng)理徐可強成為酒鬼酒的操盤手。但是，這也不過是酒鬼酒持續(xù)十年人事變動的一個小插曲。2009年，吳曉萍去了文君，2010年，徐可強去了西鳳。
盡管屢遭人事變局，但是由于整個白酒產(chǎn)業(yè)處在上升期，酒鬼酒還是實現(xiàn)了比較良性的發(fā)展。2011年，酒鬼酒實現(xiàn)銷售收入9.61億，實現(xiàn)利潤1.88億。2012年實現(xiàn)銷售收入16.5億，實現(xiàn)利潤4.95億�？焖僭鲩L讓業(yè)界看到了酒鬼酒重塑輝煌的可能。但是發(fā)生在2012年11月19日的白酒塑化劑事件終止了這種高速發(fā)展的勢頭。2013年，酒鬼銷售以過山車式的快速下滑，最終以3668萬元的年度虧損領跌整個白酒產(chǎn)業(yè)。
警惕新機會背后的新陷阱
塑化劑閃腰的同時遭遇有史以來最嚴格的禁酒令，都可以看作是酒鬼酒業(yè)績下滑的理由。但是，在2012年，并不是僅有酒鬼酒一家企業(yè)遭到媒體惡意圍剿，洋河、古井等企業(yè)都曾被負面新聞困擾，為何酒鬼酒會成為領跌行業(yè)下滑的“急先鋒”。恐怕這還是要從酒鬼內部頻繁的人事更迭找原因。
從2007年開始，中糖執(zhí)掌下的酒鬼酒的人事變動更加令人眼花繚亂。剛開始的王新國-董事長、趙公微-執(zhí)行董事、夏心國-總經(jīng)理;接著是王新國-董事長、徐可強-總經(jīng)理;然后是王新國-董事長，趙公微-執(zhí)行董事、夏心國總經(jīng)理;再接下來是趙公微任董事長，夏心國任總經(jīng)理。這一連串的人士變革對經(jīng)銷商的信心穩(wěn)定所造成的負面影響可想而知。
不過在白酒行業(yè)，酒鬼酒并非孤例。在過去十幾年間，圍繞水井坊的產(chǎn)權，全興與帝亞吉歐，以楊肇基為代表的中方團隊和以大米為首的帝亞吉歐團隊之間利益交割和權力爭斗一直或明或暗的進行。隱含其中的商業(yè)秘密也一定更為精彩。但是，精彩的背后是水井坊從頂峰跌落至巨虧的谷底�，F(xiàn)在，恐怕有孫悟空一般的七十二變， 也無法挽救水井坊被摘星戴帽的命運了。
如果細數(shù)白酒產(chǎn)業(yè)的并購事件，我們會發(fā)現(xiàn)，那些暗藏心機的業(yè)外資本在進入白酒產(chǎn)業(yè)總是先被套牢然后出局。為何雪中送炭的資本整合在白酒產(chǎn)業(yè)絕大多數(shù)是以失敗告終。這是因為白酒是一個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，任何一個具有廣泛認知的白酒品牌都是時光的歷練，是匠心主義的精雕細作，它的成熟、世故、品牌溢價規(guī)則及其對資本的稀釋能力絕非資本在短時間內就可以悟透的。
因此，在白酒行業(yè)，資本的成功還只發(fā)生在邊緣地帶的中小型白酒企業(yè)那里，比如華澤系對地方性小企業(yè)的并購�，F(xiàn)在華澤系經(jīng)過近十年的深耕之后，正在上演白酒行業(yè)并購領域難能可貴的成功案例。而且其他所有針對名優(yōu)大企業(yè)、大品牌的并購無一例外的正在被白酒產(chǎn)業(yè)邊緣化。只是這個過程會伴隨著這些所謂名優(yōu)白酒品牌的價值被無情消耗并漸進消亡。
做企業(yè)和做產(chǎn)品一樣，都是需要耐著性子長期堅持的系統(tǒng)工程。在開工之前，首先要做的就是調整心態(tài)，擠壓泡沫。當前，行業(yè)正處在深度調整期，互聯(lián)網(wǎng)熱潮洶涌而至，不僅原有的思維慣性依然在延續(xù)，還有很多人、很多機構看到了渾水摸魚的新機會。但是一定要記住，商業(yè)的本質并沒有變化，絕大多數(shù)新機會的背后都隱藏著新陷阱。如果你失去了務實精神，那就是白酒行業(yè)的游魂野鬼，無論你的資本有多么強勢，你的構思有多么巧妙，但是最終的結果都不過是曇花一現(xiàn)。
