酒水市場風(fēng)云變幻 貼牌商應(yīng)該怎么辦？

2015 年對很多貼牌商來說是迷茫、痛苦的一年，尤其是名酒廠家的貼牌商們。在上游廠家的“大單品”戰(zhàn)略下，他們逐漸淪為被邊緣化，甚至是被“清理”的對象，幾多辛酸，幾多苦楚。那傳統(tǒng)的買斷模式為什么玩不轉(zhuǎn)了?環(huán)境在變，市場在變，貼牌商又如何在新商業(yè)環(huán)境下尋找機會呢?

企業(yè)層面：貼牌、買斷的門檻將越來越高

一線品牌自不必說，其對買斷、貼牌的態(tài)度如今已經(jīng)很明確：寧愿自己花力氣去推幾款主導(dǎo)品牌，也不會像以前那樣用粗放式的買斷、貼牌來換取短期利益。這也是一線品牌近年來頻頻“瘦身”的根本原因。對于這些企業(yè)來說，考慮得更多的是未來的發(fā)展。有業(yè)內(nèi)人士指出，買斷、貼牌就是一把雙刃劍，在大多數(shù)的一線企業(yè)看來，它是弊大于利的。一線企業(yè)并不希望給予買斷、貼牌商太大的“話語權(quán)”，這讓他們很難控制。與其如此，還不如爭取更多的，能夠掌控的代理商。

而對于二、三線企業(yè)而言，盡管現(xiàn)階段需要通過產(chǎn)品規(guī)�；瘉碇圃炱放朴绊懞托纬射N量業(yè)績，但近幾年來，因行業(yè)調(diào)整期以及互聯(lián)網(wǎng)沖擊等方面的影響，有效管理產(chǎn)品、穩(wěn)定市場產(chǎn)品及價格體系也成了不容回避的問題，在此背景下，他們也紛紛對貼牌、買斷亮起了紅燈。

市場層面：同質(zhì)化競爭越來越嚴重

“買斷、貼牌市場存在一個非常嚴重的問題，那就是同質(zhì)化非常嚴重。”田卓鵬認為，這里的同質(zhì)化包括兩個層面：一是產(chǎn)品層面，主要集中在包裝、設(shè)計、市場定位等方面，買斷、貼牌產(chǎn)品有太多的相似之處。“貼牌、買斷產(chǎn)品本身最大的特點就是借勢，借母品牌之勢，或是借其他旺銷產(chǎn)品之勢。”陜西某經(jīng)營西鳳貼牌產(chǎn)品的張總表示，很多貼牌產(chǎn)品都瞄著市場上做得好的產(chǎn)品去做包裝和設(shè)計，“可能模仿、抄襲企業(yè)的主導(dǎo)品牌存在一定難度，企業(yè)一般也不會容許類似其主導(dǎo)產(chǎn)品的貼牌產(chǎn)品存在。但如果去模仿一些其他的貼牌產(chǎn)品，企業(yè)就不會有太多限制了。

買斷、貼牌同質(zhì)化的第二個層面是渠道層面。“大多數(shù)貼牌產(chǎn)品并不像企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品那樣走的是主流流通渠道，而是走的相對狹窄的關(guān)系團購渠道。”北京迪萬思網(wǎng)絡(luò)科技公司總經(jīng)理嚴霄程表示，買斷、貼牌商們開發(fā)產(chǎn)品的出發(fā)點是豐厚且快速兌現(xiàn)的利潤，因此，大多數(shù)的買斷、貼牌商不會花太多的精力在渠道培養(yǎng)上，他們普遍的操作手法是直接找一批有渠道資源的下游分銷商或者有團購資源的個人、企業(yè)來銷售產(chǎn)品，從而實現(xiàn)快速動銷。“實際上，在分銷渠道的產(chǎn)品動銷多是偽動銷。大多數(shù)的產(chǎn)品并沒有被消費者喝掉，而是在不同層級的分銷商之間移庫。相對而言，團購渠道是比較容易在短時間內(nèi)實現(xiàn)銷售的，前幾年，團購渠道也是貼牌、買斷產(chǎn)品走量最大的渠道。但近幾年來政商務(wù)團購渠道受政策、環(huán)境影響，幾近崩盤，再加上有太多的同質(zhì)化買斷、貼牌產(chǎn)品扎堆其中，搶奪有限資源，貼牌、買斷產(chǎn)品的市場是越發(fā)的難做了。”

消費層面：消費者選擇越來越聚焦

“買斷、貼牌商們最應(yīng)該重視的是消費者消費觀念的變化。”成都尚善品牌管理公司創(chuàng)始人鐵犁認為，在十多年前的賣方市場，企業(yè)不用擔(dān)心產(chǎn)品會不會被市場消化掉的問題，這是貼牌、買斷產(chǎn)品能夠很好發(fā)展的原因。但隨著消費者消費觀念的變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境助推下的產(chǎn)品、品牌等信息的透明化，使得消費者在選擇產(chǎn)品時更加“精明”。一方面，消費者對貼牌、買斷產(chǎn)品的認可度越來越低。“只是貼了個牌子，不知道質(zhì)量、品質(zhì)能不能保證。”“貼牌產(chǎn)品大多華而不實，包裝精美漂亮，但酒質(zhì)卻和企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品存在差異。灌裝生產(chǎn)線都不一樣”……

我們不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的買斷、貼牌產(chǎn)品無論是在產(chǎn)品、市場還是模式等維度都陷入了瓶頸，而想要突破這樣的瓶頸，就必須進行創(chuàng)新與改革。對于傳統(tǒng)買斷、貼牌市場的未來發(fā)展，嚴霄程表示，“不可能再有‘金六福’的出現(xiàn)，因為當(dāng)前的市場環(huán)境發(fā)生了本質(zhì)的改變。‘貼牌’產(chǎn)品無論是對企業(yè)而言，還是對市場需求而言，其前路都將越來越窄。但也不能排除有部分貼牌產(chǎn)品能夠另辟蹊徑，找到一塊能夠適應(yīng)自己生存的空間，只是幾率比較小罷了。”

OEM 大“變身”

那么，在行業(yè)進入調(diào)整期 3 年后的今天，買斷、貼牌商們又該如何在新商業(yè)環(huán)境下尋找機會呢?

之于產(chǎn)品，必須明確兩個定位

首先，對于買斷、貼牌產(chǎn)品而言，必須明確產(chǎn)品定位：買斷、貼牌產(chǎn)品只是企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的補充角色，絕不可能成為替代者�；蛟S有人表示，曾經(jīng)的金六福、瀏陽河似乎都有“功高蓋主”的苗頭。然而，現(xiàn)在來看，這些品牌最終還是回到了自己“貼牌、買斷”產(chǎn)品的定位。如果認識到這一點，那么在新商業(yè)環(huán)境下，運作買斷、貼牌產(chǎn)品時，就應(yīng)該在產(chǎn)品包裝、設(shè)計、市場定價、定位等方面突出與企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品之間的差異，而不是想方設(shè)法地去模仿、抄襲主導(dǎo)產(chǎn)品，“干兒子”就應(yīng)該清楚自己“干兒子”的身份，不要想著去搶“親兒子”的飯碗。因為， 沒有了企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的成功，買斷、貼牌產(chǎn)品就失去了吶喊的根基。

其次，對于買斷、貼牌商而言，必須明確自身定位。一是選擇更適合自己發(fā)展的貼牌產(chǎn)品來運作。如是借力企業(yè)品牌的名稱，還是注冊自己獨立的品牌?是跟全國性大品牌合作開發(fā)貼牌產(chǎn)品，還是找當(dāng)?shù)貢充N廠家合作開發(fā)地產(chǎn)貼牌產(chǎn)品?從當(dāng)前形勢來看，地方經(jīng)銷商與地方企業(yè)合作開發(fā)貼牌產(chǎn)品，成功的可能性相對大一些。至少，在合作方面，地方企業(yè)因為自身發(fā)展需要，給予貼牌、買斷商的支持、服務(wù)以及權(quán)力空間都要大很多。二是清楚自己的資源能力，不要盲目做市場。很多貼牌商經(jīng)不起利益誘惑短時間把市場鋪得很大，等發(fā)覺情況不好想抽身時卻已經(jīng)陷入兩難：想收縮太難，不收縮又會讓利益受損。

之于模式，要善于整合、利用資源

未來白酒行業(yè)的競爭不是一個品牌、一個企業(yè)之間的競爭，而是整個產(chǎn)業(yè)鏈縱深層面的競爭。無論是生產(chǎn)企業(yè)，還是貼牌、買斷商都應(yīng)該在新的商業(yè)環(huán)境下，更多地整合、利用資源，從而以更適合當(dāng)前環(huán)境的模式來達成合作。

陜西著名酒水大商王延安，無疑便是新商業(yè)環(huán)境下創(chuàng)新廠商合作模式的代表者之一。2015 年，西鳳 15 年 6 年陳釀酒這兩款由王延安經(jīng)營了 15 個年頭的品牌，依然暢銷陜西，在陜西省內(nèi)銷售額12.87 億元同比增長 12.35%，陜西省外銷售額突破億元大關(guān)，在西鳳產(chǎn)品體系中又一次榮登榜首。然而，王延安很清楚作為“買斷包銷”產(chǎn)品，必須要與廠家深入捆綁，才會有更長久的未來。因此，在 2012年 10 月主動向西鳳領(lǐng)導(dǎo)層提交了一份意見書：與其花大力氣、大功夫去開發(fā)其他品牌，不如合力將現(xiàn)有的強勢品牌做大、做強。對此，西鳳表示支持，并提出以大股份合作的方式建立合資公司。而后，西鳳推出旗幟西鳳酒，王延安同樣以大股份方式與西鳳方面達成合作。

在我們看來，王延安因為擁有了強大品牌力、銷售力的產(chǎn)品，才有了與企業(yè)進行大股份捆綁合作的根基。而目前，許多買斷、包銷產(chǎn)品并不具備這樣的能力。“傳統(tǒng)買斷、貼牌產(chǎn)品的市場運營，最大的缺失就是忽視了消費者。以前，處于‘賣方市場’時期，這一弊端尚不明顯;而如今，已進入‘買方市場’時代，如果還不從根本上改變以往的調(diào)性，那么，很多買斷、貼牌產(chǎn)品都會死掉。”田卓鵬表示，“一方面，以往的貼牌、買斷運營，直接與團購商或下游分銷商打交道，幾乎沒有對消費市場進行過多的培育。因此，在團購市場陷入泥沼后，很多買斷、貼牌商想轉(zhuǎn)型都困難。另一方面，以往很多貼牌、買斷商認為消費者注重的是‘面子’產(chǎn)品，只要包裝精美、大氣，就能銷出去。但現(xiàn)在，消費者消費觀念轉(zhuǎn)變，包裝之類的‘面子’只是選擇點之一，而品質(zhì)、品牌等‘里子’對他們而言則更為重視了。”

那么，買斷、貼牌產(chǎn)品，如何將自身的品質(zhì)、品牌等優(yōu)勢傳遞給消費者呢?這就需要更多地接觸終端市場，給予消費者更多的互動體驗等延伸服務(wù)。

綜上所述，貼牌、買斷產(chǎn)品的未來依然存在機會，只要那些企業(yè)能夠把握住轉(zhuǎn)變的方向和節(jié)奏，就能夠找到新的發(fā)展路徑。