江蘇省作為中國產(chǎn)銷大省之一，自2011年以來，一直名列全國排名前五之中，而近年來，由于省內(nèi)明星龍頭企業(yè)的帶動，影響力在全國白酒行業(yè)中日漸提升，但從另一個角度來看，品牌影響力的過于集中，也造成了非明星的地產(chǎn)品牌夾縫中生存，難以形成類似于四川、安徽等其余區(qū)域的百花爭鳴的市場競爭格局，兩極分化嚴重，中大型企業(yè)量價提升，中小型企業(yè)陷入生存泥潭，僅僅依靠擦邊球型產(chǎn)品及開發(fā)買斷型產(chǎn)品獲取營收，難以形成自身品牌影響力及長遠發(fā)展所需的品牌基因。
一、江蘇省白酒產(chǎn)業(yè)分布
江蘇是中國東部經(jīng)濟發(fā)達省份，江蘇地區(qū)生產(chǎn)總值76086.20億元。人均生產(chǎn)總值95259.00元。截至2016年末，江蘇常住人口7998.6萬人。江蘇屬于長江經(jīng)濟帶北翼，與安徽、浙江、上海共同構成的長江三角洲城市群已成為國際6大世界級城市群之一，江蘇白酒主要產(chǎn)品集中于蘇北片區(qū)，其中洋河緊抓白酒行業(yè)發(fā)展黃金十年期紅利，早早走向全國市場，表現(xiàn)斐然，其余三溝體量盡不相同，但主要業(yè)績貢獻來源于省內(nèi)市場，對外輻射面較為狹窄，以江蘇周邊市場為輔，雙溝因并入蘇酒集團，借助洋河銷售渠道，布局面較之前有所提升，2016年，江蘇省全省規(guī)上企業(yè)完成生產(chǎn)總量493.31萬千升，較上年同期增長5.62%;實現(xiàn)銷售收入565.41億元，較上年增長7.94%，其中41家白酒企業(yè)完成生產(chǎn)總量106.89萬千升，較上年同期增長7.83%，居全國第四名，達成銷售收入305.62億元。
且在次輪的全國性消費升級中，較比其他省份提升更為明顯，一方面來源于經(jīng)濟突出，商務活動頻繁，對于高端及次高端產(chǎn)品需求量巨大，另一方面，2016 年江蘇省人均可支配收入 32,070 元，遠高于全國人均可支配收入23,821元的水平，比全國水平高出34.6%。蘇北市場100元以下檔位淪為補充性或是自飲性檔位，200元檔位走入普通百姓消費，蘇南市場表現(xiàn)更為甚之，故在2017年江蘇省的300-500元價格帶已成為檔位提升最為明顯的價格檔位帶。
二、江蘇白酒市場競爭格局
蘇酒的在全國市場形成第一階段的黃金期階段在于60年代左右，借助江蘇白酒行業(yè)人的努力為蘇酒的起始打開新篇章，在此之后至80年代左右，全國開展品質評比，洋河、雙溝均在榜中，為蘇酒的提升形成品質保證及行業(yè)的口碑傳播，三溝一河自此形成了獨有的品牌效應，對于全國市場的拓展表現(xiàn)突出，延續(xù)了多年的增長勢頭，至90年代初期，屬于蘇酒的第二段黃金期。進入90年代后，蘇酒在市場競爭的過程當中由于未能跟隨市場腳步，順應市場需求，出現(xiàn)了相應的下滑，自中國經(jīng)濟從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉型的過程當中提出價格雙軌制(同一產(chǎn)品計劃內(nèi)部分實行國家定價，計劃外部分實行市場調(diào)節(jié)價的制度。
在中國一般系指工業(yè)生產(chǎn)資料價格雙軌制)后，未能調(diào)整腳步適應市場經(jīng)濟，堅持價格不調(diào)整錯過了一系列的提升機會，而川酒等地區(qū)品牌快速調(diào)整，銷量增長顯著，直至目前形成自有的品牌高度，此后，借助江蘇省政府提出的蘇酒振興大計，蘇酒開始整體的變革，涉及體制、產(chǎn)品、品牌，形成了蘇酒的第三次黃金期。
(一)高端檔位意欲布局
鑒于江蘇市場高消費需求的能力，各大高端產(chǎn)品均對茅臺五糧液依舊占領高端白酒的市場絕對份額，洋河在高端檔位布局明顯，借助強大的品牌力及渠道力，市場份額必定提升，鑒于洋河對整體蘇酒市場的引導作用，今世緣、湯溝等本土品牌會有產(chǎn)品布局，但形成市場影響為時尚早，另早早入市江蘇市場的徽酒、川酒等品牌，均會對此覬覦，故高端產(chǎn)品市場將出現(xiàn)眾多攪局者。
(二)次高端檔位進入“春秋戰(zhàn)國”之亂
對比全國其他市場的次高端培育，江蘇市場的次高端檔位之爭在消費能力的提升下及洋河品牌的引導下，提前了2至3年，在對比全國市場即將迎來的次高端檔位“爭奪戰(zhàn)”，江蘇市場已提前開戰(zhàn)，例如洋河的夢系列產(chǎn)品、今世緣的國緣產(chǎn)品、湯溝的囯藏產(chǎn)品，均已布局長期，面臨新的檔位提升需求，蘇北市場因本土品牌的強勢占位，外來品牌表現(xiàn)不夠搶眼，但市場份額的提升必將引入更多的競爭者，蘇南市場因本品強勢品牌僅限于洋河，外入品牌早已各自占位，故次高端市場激烈程度將較對同期出現(xiàn)更大的提升。
(三)中高檔產(chǎn)品市場份額穩(wěn)中提升，銷量分化
1、消費多樣性帶來的銷量分化。江蘇省地處中國經(jīng)濟發(fā)展前沿，消費者接受新品類的思維開放性高于其他內(nèi)陸城市，另外在健康需求日漸提升的前提下，紅酒、黃酒及其他品類的酒精飲品銷量日漸提升，且明顯的消費者單次飲用量持續(xù)減少，此類情況從蘇南市場向蘇北市場擴大，逐步影響到整體白酒的銷量，其中作為銷量占比最高的中高檔產(chǎn)品影響最大。
2、本土白酒酒企持續(xù)發(fā)力。作為蘇酒市場的銷量貢獻來源的核心檔位，本品強勢品牌洋河借助海、天之藍產(chǎn)品布局全省，形成“寡頭”量級，所前些年被指出半全國化，但也從側面反應洋河在江蘇市場的影響力及銷量巨大，另外蘇北市場今世緣的國緣產(chǎn)品、湯溝窖藏、世藏產(chǎn)品，蘇南市場的品王、五醍漿等借助核心區(qū)域發(fā)放，逐步擴大利基市場的外圍的影響力，另外分金亭、黑牡丹、大風歌也借助地緣優(yōu)勢，逐步擴大中高檔位產(chǎn)品的市場份額。
3、區(qū)域品牌面對檔位提升轉身跟進，憑借內(nèi)力及借助外腦提升營銷水平蘇酒借助于洋河品牌帶動，產(chǎn)生了一批知名品牌，但也由于大型酒企影響，眾多區(qū)域性小型酒企夾縫生存，原先依靠著大量的買斷型、開發(fā)型擦邊球產(chǎn)品賴以生存，隨意消費者品牌意識轉變，品牌選擇的集中度變高，此類企業(yè)為生存轉型，轉為運營自身品牌，隨著市場競爭的激烈程度提升，通過內(nèi)生式的管理層培養(yǎng)和咨詢外腦介入，部分企業(yè)獲得了華麗轉身，至少在區(qū)域市場表現(xiàn)搶眼，雖尚不能對蘇酒一線二線品牌以及次高端檔位產(chǎn)生正面沖擊，但蟻多食象，也紛紛從中高檔產(chǎn)品中切走部分銷量蛋糕，例如連云港海州灣、東海的桃林等。
4、外來品牌的深度運作。因毗鄰徽酒市場，受其影響頗深，徽酒在白酒行業(yè)近代中，一直引領行業(yè)的營銷體系導向，同樣造成了市場內(nèi)的競爭激烈程度遠超國內(nèi)其余省份，雖近兩年表現(xiàn)不足搶眼，但底蘊猶在，隨著市場內(nèi)的銷量飽和，逐步外拓成為唯一選擇，而臨近的江蘇市場便成為優(yōu)勢選擇，古井、口子窖、迎駕在江蘇市場均有變現(xiàn)，其余國內(nèi)一線名酒鑒于江蘇的市場銷量“誘惑”同樣在發(fā)力，瀘州、郎酒、茅臺系列酒也紛紛搶占市場。
三、江蘇省主流品牌營銷策略解析
江蘇市場品牌集中度高，從營收中可以看出洋河在蘇酒市場的一家獨大，在政府牽頭引導下，洋河與雙溝完成了并購，成立了蘇酒集團，更造成了此類現(xiàn)象突出，基本占領了蘇酒的半壁江山，對于其余品牌造成的擠壓也極為明顯，那么洋河如何通過營銷策略實現(xiàn)目前的戰(zhàn)略占位，其余品牌如何在高壓環(huán)境下獲取生存之道，下面來一一解析：
(一)蘇酒：“綿柔型白酒”、“夢文化“及“自由調(diào)兌”開創(chuàng)者
洋河不僅在省內(nèi)市場做為龍頭老大，在國內(nèi)市場也僅名列茅臺及五糧液之后，對于其余行業(yè)“老大哥“也僅算后起之秀，自2003年洋河首創(chuàng)提出”綿柔型白酒”概念，在全國市場其余品牌尚在研究品質提升的時候，已先行一步，在品質的概念中優(yōu)先占有差異化優(yōu)勢，解決白酒類飲品“入口難”，飲后不順暢的感覺，輔以男人情懷、海天夢想為文化訴求與內(nèi)涵，滿足消費者的物理需求及精神需求，實現(xiàn)了品牌的品質層面定位及精神層面定位，導入了藍色經(jīng)典的系列產(chǎn)品，海之藍、天之藍、夢之藍，搶占中高端，后又在夢之藍的基礎上，實現(xiàn)夢系列產(chǎn)品系列化，夢3、夢6、夢9，搶占次高端。
