疫情反復(fù)下的河南白酒市場變化與酒企應(yīng)對策略

中原大地的河南省，自2021年自7月份以來，經(jīng)歷了洪水與疫情的連續(xù)沖擊，洪水造成河南直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)1337.15億元，特別是鄭州、新鄉(xiāng)、安陽、周口等地受災(zāi)極為嚴(yán)重。加上反復(fù)出現(xiàn)的新冠疫情，部分時(shí)間段內(nèi)導(dǎo)致城市封控、小區(qū)封控、公共交通停運(yùn)，禁止聚集、餐飲停業(yè)、基礎(chǔ)商業(yè)停頓等，大部分行業(yè)消費(fèi)受到較大的影響。白酒雖作為剛需消費(fèi)，但部分地區(qū)受疫情防控的影響，禁止堂食、限制社交等政策，對白酒旺季銷量增長造成嚴(yán)重影響。

在疫情不斷反復(fù)的狀況下，河南白酒消費(fèi)發(fā)生了哪些變化?針對這些變化和不確定性，白酒企業(yè)應(yīng)怎樣應(yīng)對?如何排除這些不利客觀因素并進(jìn)行發(fā)展?筆者曾服務(wù)河南的酒水企業(yè)，對河南市場有一些觀點(diǎn)與思考，供業(yè)內(nèi)同行參考。

01、2021年以來河南白酒(以醬香)態(tài)勢

一線品牌醬酒短期供需失衡驅(qū)動了河南醬香品類的跟風(fēng)增長。

醬酒品牌梯次性增長變化明顯。以鄭州市場為例，習(xí)酒、茅系與郎酒的過度漲價(jià)，2021年度一定程度上驅(qū)動了珍酒與金沙的銷量增長。金沙、珍酒、上海貴酒有望成為茅系、習(xí)酒后的河南醬酒行業(yè)后起之秀，而潭酒倡導(dǎo)的“品質(zhì)真年份回歸”，加上互聯(lián)網(wǎng)+模式升級的聚焦市場投入，造成了2021下半年市場增勢明顯，有望2022年作為醬香新秀強(qiáng)勢崛起。

醬香型白酒終端直接表現(xiàn)是價(jià)位段上移。

醬酒類產(chǎn)品終端漲價(jià)情況極為明顯，據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)，在河南“茅系”產(chǎn)品與習(xí)酒產(chǎn)品等均實(shí)現(xiàn)或接近翻倍增長，經(jīng)銷商、終端、消費(fèi)者等各層級囤貨現(xiàn)象相較于疫情發(fā)生前有大幅提高。雖然醬酒產(chǎn)品的消費(fèi)開瓶率較高，但消費(fèi)者與終端商囤貨也是很普遍的現(xiàn)象。雙重因素相互交織影響下，自2021年5月起，醬香型白酒價(jià)格在終端達(dá)到最高峰，之后是熱度開始降低，熱度下降的主要原因是，同價(jià)位段產(chǎn)品相對于消費(fèi)者需求與滿足度差異。

因每個(gè)價(jià)位段的各品類對消費(fèi)者培育已經(jīng)有很長時(shí)間，單純的產(chǎn)品價(jià)格上漲，這個(gè)價(jià)位段的消費(fèi)者并不認(rèn)同。過快漲價(jià)造成消費(fèi)者期望增高，隨之是產(chǎn)品帶來的滿意期許極度降低，一部分消費(fèi)者開始重返濃香型白酒消費(fèi)。自洪水與疫情后，這種現(xiàn)象在2021年中秋節(jié)后達(dá)到頂峰。白酒的銷售開始轉(zhuǎn)弱，醬香型白酒情況尤為突出。

據(jù)百榮批發(fā)市場某商戶介紹：相較2020年，銷量下滑非常明顯，甚至于遠(yuǎn)不足2020年7月。茅系產(chǎn)品開始回歸理性，個(gè)別產(chǎn)品降價(jià)幅度超過10%，拋售情況相對明顯，國臺國標(biāo)部分經(jīng)銷商也出現(xiàn)拋售現(xiàn)象�？茖W(xué)

防控為河南酒水重塑增長奠定了基礎(chǔ)。

從區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長率來看，河南經(jīng)濟(jì)增速低于全國經(jīng)濟(jì)增速。洪澇災(zāi)害與疫情影響較為嚴(yán)重的是地域經(jīng)濟(jì)，個(gè)人和企業(yè)也受不同程度的影響。2021年河南整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭不變，洪災(zāi)與疫情只是河南經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中的一個(gè)調(diào)整，整體而言，疫情的科學(xué)管控將使河南經(jīng)濟(jì)發(fā)展重回經(jīng)濟(jì)發(fā)展快車道，隨著市場信心的恢復(fù)，白酒消費(fèi)趨于正常理性的節(jié)奏。

從過去的2021年來看，河南白酒行業(yè)呈現(xiàn)企業(yè)間競爭加劇。在疫情影響下發(fā)展整體可控，產(chǎn)業(yè)整合力度加大，呈現(xiàn)更快更強(qiáng)趨勢。經(jīng)銷商、終端商戶的信心因洪災(zāi)與疫情影響，處于渠道維穩(wěn)與現(xiàn)金流的考慮，對產(chǎn)品渠道運(yùn)營的追加投入更加謹(jǐn)慎。經(jīng)銷商面臨賒銷壓力，現(xiàn)金流問題突出。白酒消費(fèi)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)化降低，白酒的消費(fèi)將趨向于兩級，品牌集中度下的價(jià)位段上移與日常大眾消費(fèi)并行。對應(yīng)的是消費(fèi)升級大趨勢不變，同時(shí)不斷地產(chǎn)生局部調(diào)整。

02、2022年河南白酒行業(yè)發(fā)展趨勢

消費(fèi)者購酒的基本邏輯與消費(fèi)習(xí)慣正在慢慢發(fā)生改變，隨著市場競爭與行業(yè)的發(fā)展，河南的白酒消費(fèi)日趨理性。

河南白酒市場的消費(fèi)特點(diǎn)主要呈現(xiàn)以下趨勢。

一是酒體品質(zhì)滿足消費(fèi)者(飲用)體感需求(飲酒帶來的愉悅感);二是品牌溢價(jià)的價(jià)值主張滿足消費(fèi)者面子需求(品牌價(jià)值高);三是酒體品質(zhì)與產(chǎn)品價(jià)格差的性價(jià)比滿足消費(fèi)者占便宜的心理需求(高性價(jià)比)。

河南白酒市場消費(fèi)主要呈現(xiàn)高性價(jià)比趨勢。

白酒的最底層邏輯是返璞歸真的品質(zhì)化，性價(jià)比最優(yōu)化。新的品牌通過品質(zhì)的性價(jià)比需求驅(qū)動銷量形成“馬太效應(yīng)”，最終驅(qū)動品牌提升。例如：山西汾酒的“玻汾”(酒質(zhì)堪比百元盒裝酒)和青花郎(七年基酒)為代表的系列產(chǎn)品，采用的就是以上競爭驅(qū)動邏輯。

創(chuàng)新營銷模式，維穩(wěn)與驅(qū)動消費(fèi)呈現(xiàn)主流。

經(jīng)過疫情和水災(zāi)，河南市場白酒消費(fèi)頻次變少，河南市場白酒消費(fèi)主流價(jià)格帶有所下降。商家經(jīng)營普遍性謹(jǐn)慎(維穩(wěn)與現(xiàn)金流穩(wěn)定)，新品推廣難度增大(尤其中高端產(chǎn)品)。渠道整合加速，尤其商家層面，強(qiáng)者更強(qiáng)情況愈加明顯，傳統(tǒng)大商將更加強(qiáng)勢，資本介入酒商的趨勢更快，新晉團(tuán)購型小商可能會更難。渠道端白酒庫存在短期內(nèi)還會較大。由于短期消費(fèi)端的消費(fèi)受阻，反過來會促進(jìn)白酒廠家的創(chuàng)新模式應(yīng)對。創(chuàng)造新的營銷模式，強(qiáng)化動銷、調(diào)控市場、穩(wěn)定消費(fèi)基礎(chǔ)，為未來長遠(yuǎn)發(fā)展做好鋪墊。

03、2022年白酒企業(yè)市場應(yīng)對策略

酒水企業(yè)在河南區(qū)域提升品牌要有匹配與合適的渠道支撐。

產(chǎn)品與品牌的運(yùn)營，遵循的是“綱舉目張”，好的品牌需要適配的渠道契合，無渠道無品牌。國內(nèi)白酒品牌不管全國性、區(qū)域性的都是從渠道中“奮斗”出來的。只有在品牌的發(fā)展中對渠道鏈條進(jìn)行不斷優(yōu)化組合，才能讓品牌得以提升。讓品牌引領(lǐng)產(chǎn)品的戰(zhàn)力成倍增長。目前，中高端醬酒產(chǎn)品在河南市場還處于初始階段，傳統(tǒng)的流通渠道的中低端產(chǎn)品份額占比較高，茅系、習(xí)酒系列產(chǎn)品的不斷漲價(jià)，給了這些產(chǎn)品極大的發(fā)展、成長空間。金沙、珍酒等在有一定消費(fèi)基礎(chǔ)后逐步拔高主推產(chǎn)品。

河南某一地市級品牌渠道商，在當(dāng)?shù)匕拙其N量是屬前三位的，在經(jīng)營中低端產(chǎn)品選擇3000家左右終端點(diǎn)上柜，在經(jīng)營中高端白酒時(shí)僅需400家左右終端點(diǎn)進(jìn)行展示。從這一點(diǎn)看出，品牌產(chǎn)品與渠道的適配度，渠道商對白酒品牌至關(guān)重要。疫情中的習(xí)酒、漢醬、國臺、藍(lán)色經(jīng)典、彩陶坊等企業(yè)，在河南的逆勢增長可以印證這個(gè)觀點(diǎn)：要做品牌，先做渠道，否則品牌的路會越走越艱難。

酒水品牌選擇經(jīng)銷商的資源能力要相匹配對等。

品牌產(chǎn)品要與經(jīng)銷商相匹配，單純的犧牲高毛利換取與大商的合作，或者單純的找小的團(tuán)購商都不是最佳的匹配方案，要做到“品商匹配”才是渠道建設(shè)的重點(diǎn)。為什么要品商區(qū)配?品商匹配就是企業(yè)產(chǎn)品與商業(yè)的終端商的售點(diǎn)資源與能力相匹配、對等。沒有這個(gè)對等，經(jīng)銷商只會售賣企業(yè)的高利潤產(chǎn)品，企業(yè)一次次的推廣活動會變成拳頭打棉花，浪費(fèi)資源，企業(yè)終端建設(shè)無從談起。

因此，白酒品牌市場推廣，規(guī)劃好科學(xué)高效的商業(yè)開發(fā)與終端體系建設(shè)至關(guān)重要。終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不是求多，而是求精。酒企做好產(chǎn)品的品商匹配，精準(zhǔn)終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，核心店不斷培育規(guī)模上量，酒水品牌在河南區(qū)域市場的成長壯大指日可待。

創(chuàng)新營銷模式+品牌發(fā)掘驅(qū)動會成為白酒企業(yè)在河南市場發(fā)展的主流。

白酒企業(yè)營銷模式創(chuàng)新競爭，在目前呈越演越烈的趨勢。尤其是中高端白酒產(chǎn)品，需要好的品牌背書、歷史底蘊(yùn)、文化背景等，深刻了解消費(fèi)者心智，才能有的放矢。比如：歷史底蘊(yùn)、產(chǎn)區(qū)背書、大師釀造/勾調(diào)，文化底蘊(yùn)、稀缺性塑造等，好的名字與創(chuàng)意品牌已成功40%。而白酒廠家對整合營銷模式的創(chuàng)新與再造，則成為白酒品牌崛起的關(guān)鍵點(diǎn)。國臺2021年百億目標(biāo)的突破，宣告“國臺的消費(fèi)商+精渠道”模式的成功;習(xí)酒2020年的百億目標(biāo)率先突破，宣告“習(xí)酒的主渠道+宴會”模式的大成。國臺與習(xí)酒百億目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，是通過長期對自己營銷模式的堅(jiān)守并不斷創(chuàng)新優(yōu)化取得的。當(dāng)然，消費(fèi)升級也是很重要的因素，但企業(yè)找到適合自身企業(yè)發(fā)展的方式，與科學(xué)的市場運(yùn)營也是很重要的驅(qū)動因素。仰韶彩陶坊能在豫酒中逆軍突起，在2021年銷量達(dá)35億，為河南本土企業(yè)的發(fā)展，填上了濃墨重彩的一筆。

在樣板市場聚焦是白酒企業(yè)的“成功密碼”。

建立樣板市場，資源前置，聚焦投入是區(qū)域酒企采用的方法論。區(qū)域型酒企可調(diào)配的資源有限，很難再全區(qū)域進(jìn)行資源投入。如果在資源使用上“撒胡椒面”很難形成合力對競品有所觸動。建立樣板市場目的就是在一個(gè)局部市場，在一段時(shí)期內(nèi)進(jìn)行品牌、廣告、渠道資源的聚焦投入，短期形成榜樣的力量。樣板市場的成功運(yùn)行，對省級市場擴(kuò)張、銷量增長和區(qū)域大商的加盟至關(guān)重要。樣板市場的建立和運(yùn)營，不僅是企業(yè)實(shí)力的彰顯，更是企業(yè)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的地面強(qiáng)力展示。同時(shí)，也是企業(yè)團(tuán)隊(duì)的練兵場、白酒產(chǎn)品與區(qū)域消費(fèi)喜好銜接的試驗(yàn)場。更重要的是白酒企業(yè)對區(qū)域市場必勝信心的展示。樣板市場的建立和運(yùn)營，不僅能為企業(yè)擴(kuò)張?jiān)黾〕溲�，還能為品牌向省域內(nèi)外擴(kuò)張積攢力量和模式。樣板市場的建立和運(yùn)營是對企業(yè)產(chǎn)品策略、行銷策略、企業(yè)團(tuán)隊(duì)等方面檢驗(yàn)與改進(jìn)，是企業(yè)能否可持續(xù)發(fā)展的試金石。比如仰韶彩陶坊對“鄭州、洛陽、三門峽”等樣板市場持續(xù)投入，是取得成就的基礎(chǔ)。

香型的品類創(chuàng)新是白酒行業(yè)競爭新賽道。

香型的重新定位，是區(qū)域型白酒企業(yè)在市場重新占位的良機(jī)，更是省級白酒品牌重回國內(nèi)一線市場，與一線品牌抗衡、彎道超車的有效途徑。仰韶因“陶香”讓“彩陶坊”在河南鼎力上位，就是很好的佐證。對香型重新定位，是從白酒市場消費(fèi)口感適應(yīng)性決定的，“口感適應(yīng)性”最容易打動消費(fèi)者，也是區(qū)域白酒企業(yè)破局的痛點(diǎn)之一。近期湖北稻花香的“馫(xin)香型”、山東花冠的“魯雅香”的提出，以及不斷的市場資源投放，證明白酒企業(yè)在品類創(chuàng)新上的突破正在如火如荼的進(jìn)行。走出白酒競爭激烈的紅海市場，白酒企業(yè)走出品類的差異化是發(fā)展趨勢之一。

經(jīng)過疫情洗禮的河南白酒市場已經(jīng)啟動，其中充滿著機(jī)會，也充滿著挑戰(zhàn)。建議河南的酒企要結(jié)合市場、團(tuán)隊(duì)、盤點(diǎn)企業(yè)資源，檢索過往的得失。制定有效的策略和營銷模式，重新踏上征程成為市場中的強(qiáng)者。(作者李振江系和君咨詢集團(tuán)高級合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理，郭勝利系和君咨詢集團(tuán)高級咨詢師)(原標(biāo)題：疫情反復(fù)下的河南白酒市場變化與酒企應(yīng)對策略)