新常態(tài)下“文化”白酒的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

說(shuō)到中國(guó)的“文化”白酒，也許你不能清晰地憶起小糊涂仙，記不得金六福，也淡忘了孔府家、歸流河等，但我們不得不提“華山論劍西鳳酒”這個(gè)大佬級(jí)的品牌，實(shí)在是一個(gè)繞不開(kāi)的坎�？梢赃@么說(shuō)，華山論劍西鳳酒近幾年對(duì)“文化牌”的打造在中國(guó)所有“文化”白酒中是一個(gè)功勛級(jí)的品牌，也正因?yàn)橛辛怂�多年�?lái)的傾力培育，使得助推華山論劍西鳳酒全國(guó)化的消費(fèi)環(huán)境已逐見(jiàn)雛形，也正因?yàn)橛辛怂麑?duì)文化不遺余力的“挑逗”，才有了中國(guó)文化白酒雨后春筍般涌現(xiàn)的局面，更有了當(dāng)下無(wú)限模仿和山寨的狂熱。

從品牌文化定位上講，如果我們將定位為“名山、名酒、名人”的多重品牌優(yōu)勢(shì)和文化內(nèi)涵進(jìn)行整合所塑造出來(lái)的“華山論劍西鳳酒”單獨(dú)列出來(lái)，為中國(guó)文化白酒做一個(gè)標(biāo)版進(jìn)行討論的時(shí)候，不得不承認(rèn)，一個(gè)品牌文化的強(qiáng)弱，影響著這個(gè)品牌的生命期限：文化輻射廣，品牌生命力長(zhǎng)，反之則弱。如華山論劍西鳳酒從“名山、名酒、名人”的品牌文化根基到深度提出“勇、智、敏、仁”的文化內(nèi)涵，多年對(duì)“傳統(tǒng)文化”的追溯，無(wú)一不表現(xiàn)出其品牌所表達(dá)的中庸、和諧的中國(guó)精神所蘊(yùn)含的內(nèi)斂、自省和社會(huì)責(zé)任感。

從市場(chǎng)發(fā)展的角度上講，10年磨一劍和20年陳釀已發(fā)展成為市場(chǎng)上的成熟型產(chǎn)品，尤其是20年陳釀已是西鳳股份家族產(chǎn)品中“20年年份”酒的一個(gè)標(biāo)志性產(chǎn)品。而10年磨一劍在酒類市場(chǎng)趨于常態(tài)化的環(huán)境中，實(shí)現(xiàn)了快速增量的局面。除此之外，2013年重新定位并重拳出擊所打造出來(lái)的“今滿福”是陜酒品牌中的一個(gè)亮點(diǎn)產(chǎn)品，在100元以內(nèi)市場(chǎng)上具有中流砥柱的作用，并成為恒豐酒業(yè)壯大其“腰部”市場(chǎng)的一個(gè)戰(zhàn)略性產(chǎn)品。

從品牌戰(zhàn)略上看，恒豐酒業(yè)從產(chǎn)品線和品牌梯度上已經(jīng)完善了，而且在陜西本地上的銷量?jī)H次于6年15年的市場(chǎng)基礎(chǔ)，促使其全國(guó)化推進(jìn)迫在眉睫。站在消費(fèi)層面看，消費(fèi)者對(duì)華山論劍西鳳酒品牌的認(rèn)知已完全落地，從西鳳股份家族產(chǎn)品中能讓消費(fèi)者具體指向“華山論劍”這一款單品，即品牌產(chǎn)品化已實(shí)現(xiàn)。

從發(fā)展的趨勢(shì)上看，在酒業(yè)市場(chǎng)趨于新常態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境下，作為一款全新定位為“文化”白酒的華山論劍西鳳酒，如何才能絕地反擊、突圍并快速實(shí)現(xiàn)全面全國(guó)化?它將在新常態(tài)下面臨哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)?下來(lái)，筆者分幾個(gè)方面以一個(gè)觀察者的身份簡(jiǎn)要闡述并分析一下。

重新定位中國(guó)的文化白酒

目前,企業(yè)在白酒文化傳播上存在誤區(qū)主要集中在工藝和歷史上,過(guò)分關(guān)注年份酒、原漿酒、酒的產(chǎn)地、歷史等因素,現(xiàn)在這種方式被很多業(yè)內(nèi)人士所詬病。但已經(jīng)有不少白酒企業(yè)在探索中取得成功,比如說(shuō)水井坊,其能夠從茅臺(tái)、五糧液、酒鬼酒的消費(fèi)人群中呼喚人來(lái)喝它的酒,其比的不是歷史,而是高尚生活、包裝高檔。

除此之外，有部分上量性文化白酒還在包裝的差異化和營(yíng)銷口號(hào)的差異化上，如洋河藍(lán)色經(jīng)典，他比的是男人的情懷。從營(yíng)銷角度上看，這一策略也迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的情感需求。

但能將白酒文化和文化產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來(lái)，并且連年舉辦大型“文化峰會(huì)”的華山論劍西鳳酒，在中國(guó)白酒文化歷史上是難能可貴的。因?yàn)槿A山論劍提倡的是中國(guó)精神所蘊(yùn)含下的儒家文化，每年一度的“文化峰會(huì)”更是成為白酒圈和文化圈的一場(chǎng)關(guān)注度極高并具有規(guī)模化的盛會(huì)，匯聚了中國(guó)文化名流于丹、易中天和余光中等，全面闡釋“華山論劍——中國(guó)精神”。

從華山論劍的產(chǎn)品線角度看，年份系列和今滿福系列是目前的產(chǎn)品結(jié)合，產(chǎn)品價(jià)格從幾十元至幾百元甚至上千元間，進(jìn)行了有效的跨度組合�？梢赃@么肯定的講，在產(chǎn)品規(guī)劃力和延伸力上，華山論劍已走在“文化白酒”的前列，即使是洋河、水井坊和金六福等，也全力在文化上做文章，但歸根結(jié)底依然圍繞在包裝、營(yíng)銷模式和宣傳口號(hào)上，對(duì)傳統(tǒng)文化的打造基本上是微乎其微的，華山論劍在這一層面的規(guī)劃和設(shè)計(jì)無(wú)論是從社會(huì)道德層面還是從企業(yè)發(fā)展層面，都是極具高度和見(jiàn)地的。從本質(zhì)上講，目前中國(guó)的文化白酒在文化定位上與華山論劍還有一定的差距，說(shuō)他重新定位中國(guó)的文化白酒一點(diǎn)都不過(guò)分。

新常態(tài)下的市場(chǎng)盤(pán)整

我們?cè)谡勈袌?chǎng)規(guī)劃或者分析市場(chǎng)時(shí)，往往會(huì)提到一個(gè)叫“大單品”的概念。因?yàn)槎嘣�化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，能滿足消費(fèi)者多元化的需求。但并不是單品多銷售就好。銷量不是靠眾多的單產(chǎn)品堆積起來(lái)的。每一個(gè)白酒企業(yè)，最暢銷、最賺錢(qián)的永遠(yuǎn)只有一個(gè)單品，我們稱之為“大單品現(xiàn)象”，而其他的產(chǎn)品大多作為補(bǔ)充產(chǎn)品或輔助產(chǎn)品呈現(xiàn)，企業(yè)在產(chǎn)品上不能比誰(shuí)的手指多，而應(yīng)該比誰(shuí)的拳頭硬。

反觀華山論劍的產(chǎn)品線，十年磨一劍和20年陳釀無(wú)疑已經(jīng)是陜西市場(chǎng)上的“大單品”，當(dāng)然筆者認(rèn)為這對(duì)華山論劍整體來(lái)說(shuō)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)殛兾魇袌?chǎng)有個(gè)“超級(jí)大單品”——西鳳6年，2014年這個(gè)單品銷量近8個(gè)億。這對(duì)華山論劍方面來(lái)說(shuō)也是一個(gè)值得借鑒的模版。

縱論全國(guó)市場(chǎng)，200元以下市場(chǎng)往往是群雄追鹿的大市場(chǎng)，也是能夠?qū)崿F(xiàn)全國(guó)化產(chǎn)品的市場(chǎng)，也是區(qū)域省級(jí)市場(chǎng)和全國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。不妨我們將這個(gè)價(jià)位進(jìn)行細(xì)分，結(jié)合目前華山論劍方面產(chǎn)品線價(jià)格體系的現(xiàn)實(shí)條件，看看目前全國(guó)市場(chǎng)上極具挑戰(zhàn)性的幾個(gè)大單品。

對(duì)照“今滿福系列”分析：首先30—60元間，沒(méi)有哪家可以成就全國(guó)市場(chǎng)，相對(duì)比較突出的是金種子的柔和、迎駕貢的迎駕之星。其次60-80元間，瀘系郎系的產(chǎn)品非常多，但沒(méi)有誰(shuí)特別突出，這一點(diǎn)可以成為今滿福的突破口。最后80-100元間，古井年份原漿單品量最大。

從行業(yè)價(jià)位格局來(lái)看，在高端及超高端為茅臺(tái)一枝獨(dú)秀;在次高端為五糧液、茅臺(tái)相競(jìng)，其他一線次高端品種甚至被擠出;而300-500元價(jià)位實(shí)屬尷尬區(qū)間，規(guī)模小、風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)。為今年其他一線名酒高端品種被擠壓下挫的價(jià)格帶，面臨茅五放量和價(jià)格下壓，仍存很大變數(shù);在100至300元區(qū)域，需求下滑幅度小，市場(chǎng)集中度不高，未來(lái)繼續(xù)增量，品牌好、單品強(qiáng)、營(yíng)銷能力突出的企業(yè)將持續(xù)受益，為各知名酒企的拼搶區(qū)域;而在百元以下的中低端價(jià)位段，民間消費(fèi)為主，市場(chǎng)容量最大，可持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。為2014年全線酒企瘋搶的紅海，市場(chǎng)集中度低，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。針對(duì)地方中小酒企，300+基本絕緣，200+意義不大，100+依托地緣基礎(chǔ)還能貢獻(xiàn)下利潤(rùn)，而百元以下的三八線(30—80元之間)才是我們今滿福的核心價(jià)位區(qū)間。

對(duì)照“年份系列”分析：首先100-120元間，毋庸置疑只有海之藍(lán)實(shí)現(xiàn)了全國(guó)化，并且已經(jīng)成為超級(jí)大單品。其次120-150元間是各地的地方品牌廝殺、競(jìng)爭(zhēng)最集中的價(jià)格帶之一，相對(duì)沒(méi)有特別突出的品牌。如果10年磨一劍可以找到最適合也最匹配的推廣模式，結(jié)合文化營(yíng)銷，未來(lái)發(fā)展不可小覷。最后150-200元間，理論上老窖的老字號(hào)特曲從品牌歷史、認(rèn)知度、性價(jià)比上來(lái)講是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，之前一直想提價(jià)拉到200元的價(jià)格，但由于國(guó)窖的市場(chǎng)疲軟一直沒(méi)拉上來(lái)。其次從洋河提出“雙核驅(qū)動(dòng)”以來(lái)，在這一價(jià)位段上競(jìng)爭(zhēng)性極大，因?yàn)?ldquo;雙核驅(qū)動(dòng)”峰值戰(zhàn)斗力特別強(qiáng)，但僅僅存在于理論意義上。它受洋河高層、行業(yè)環(huán)境等不確定因素的限制太多。

凡是能夠抗壓的企業(yè)，都有共性：有強(qiáng)大的根據(jù)地市場(chǎng)、有大的明星單品和有一個(gè)相對(duì)可以復(fù)制的省外市場(chǎng)發(fā)展模式。從華山論劍方面來(lái)看，強(qiáng)大的根據(jù)地市場(chǎng)——陜西;明星單品——10年磨一劍和20年陳釀。而省外發(fā)展上福建、浙商等地已有所建樹(shù)，這完全可以復(fù)制，用資源換市場(chǎng)，集中資源打造自己選定的細(xì)分價(jià)格單品，成為省外發(fā)展模式。

新常態(tài)下的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)

2015年后三年的趨勢(shì)，從競(jìng)爭(zhēng)格局上看，一線品牌相對(duì)趨穩(wěn)，二線品牌業(yè)績(jī)不佳，現(xiàn)金流更為嚴(yán)峻。一二三線品牌均有正面對(duì)抗，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度提高，各陣營(yíng)分化明顯，產(chǎn)業(yè)整合與重組將迎來(lái)一個(gè)新的小高潮。

而細(xì)分價(jià)格、大單品、跨界營(yíng)銷、創(chuàng)新渠道，成就區(qū)域或泛全國(guó)化細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，將是二線品牌的突圍方向。

站在這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)背景下，筆者對(duì)華山論劍方面做一個(gè)全面闡述。

首先，2015年是西鳳股份全面發(fā)展，省外推廣最為緊要的一個(gè)念頭，也是西鳳在廠商聯(lián)盟模式下走向全國(guó)的一個(gè)轉(zhuǎn)折年份。而華山論劍在西鳳實(shí)現(xiàn)全國(guó)化中起著“先鋒”的作用，這一點(diǎn)筆者在《助推西鳳全國(guó)化發(fā)展的“四輪驅(qū)動(dòng)”已具雛型》一文中做過(guò)詳細(xì)闡述，也就是說(shuō)2015年對(duì)華山論劍來(lái)說(shuō)是“借西鳳勢(shì)”的一年，也是在省外市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)全面開(kāi)花的一個(gè)關(guān)鍵年。

其次，華山論劍在現(xiàn)有模式下，以“名山、名酒、名人”的品牌文化根基和“勇、智、敏、仁”的文化內(nèi)涵打造起來(lái)的每年一屆的“文化峰會(huì)”，以及2014年大型事件營(yíng)銷案例——絲綢之路萬(wàn)里行，讓華山論劍的品牌知名度和美譽(yù)度在全國(guó)酒類市場(chǎng)上已極具影響力，并成為部分企業(yè)模仿學(xué)習(xí)的一個(gè)范本。也就是說(shuō)，華山論劍方面可以根據(jù)以上事件案例創(chuàng)造出來(lái)的企業(yè)營(yíng)銷力，在全國(guó)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)“品牌產(chǎn)品化”向“名牌產(chǎn)品化”的極度轉(zhuǎn)變。

以上兩點(diǎn)也是華山論劍方面在今年乃至未來(lái)大發(fā)展機(jī)遇，但說(shuō)到挑戰(zhàn)，筆者認(rèn)為從目前來(lái)看，只有一個(gè)——價(jià)格，也就是省外市場(chǎng)的價(jià)格和省內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格的平衡。

酒類電商的崛起，讓很多暢銷產(chǎn)品的價(jià)格體系受到了輕微破壞。經(jīng)銷商賴以生存的價(jià)格壁壘也出現(xiàn)了不同程度的傾斜，從而導(dǎo)致經(jīng)銷商渠道利潤(rùn)有所下滑，不但如此，而且對(duì)渠道的銷售力造成致命打擊與摧毀，進(jìn)而影響到產(chǎn)品。這一方面導(dǎo)致區(qū)域性暢銷產(chǎn)品在實(shí)現(xiàn)全國(guó)化中價(jià)格保持唯一標(biāo)桿體系的不穩(wěn)定，另一方面從側(cè)面也反應(yīng)出隨著華山論劍方面對(duì)其產(chǎn)品的渠道控制力和價(jià)格控制力的無(wú)限強(qiáng)大，省內(nèi)和省外渠道利潤(rùn)的會(huì)逐漸下降。

白酒行業(yè)至今已經(jīng)震蕩調(diào)整2年有余，行業(yè)內(nèi)部經(jīng)歷了高端名酒價(jià)格腰斬、行業(yè)并購(gòu)整合、產(chǎn)能過(guò)剩等種種挫折和挑戰(zhàn)，究其原因往往歸咎于“三公消費(fèi)”政策的影響，然而筆者認(rèn)為，三公消費(fèi)政策只是表象，深層次的原因是中國(guó)經(jīng)濟(jì)調(diào)整作用于白酒行業(yè)的表現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作和調(diào)整會(huì)對(duì)白酒行業(yè)的進(jìn)程產(chǎn)生重要影響。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展面臨巨大的挑戰(zhàn)，因而白酒行業(yè)增速放緩，但是這并不意味著行業(yè)就此衰落，只是白酒行業(yè)新常態(tài)的正常反應(yīng)。