白酒業(yè)宣傳現(xiàn)三大怪象 未來需完善行業(yè)標準

因為在宣傳中稱“曾獲巴拿馬萬國博覽會金獎”，貴州茅臺近日深陷輿論漩渦。貴州茅臺對此回應(yīng)稱，糾結(jié)百年前獲獎等次的爭論實在沒意義。不過，這一“金獎爭議”卻成為導(dǎo)火索，令整個白酒行業(yè)遭到虛假宣傳的質(zhì)疑。

業(yè)內(nèi)專家指出，白酒企業(yè)之所以熱衷于搞虛假宣傳，比拼誰的廣告做得大，主要是沒有一個具有公信力的“好酒”評價體系。而要改變白酒行業(yè)亂象叢生的現(xiàn)狀，一是要盡快著手修訂已滯后的行業(yè)標準;二是要呼吁白酒企業(yè)腳踏實地地誠信經(jīng)營，同時也有賴于主管部門和行業(yè)協(xié)會設(shè)定合理的游戲規(guī)則并加強監(jiān)管，盡早清除損害行業(yè)發(fā)展的“毒瘤”。

怪象一：一酒得獎眾酒升天

茅臺最近惹上了一件麻煩事：有媒體撰文稱，茅臺宣傳的獲得“巴拿馬金獎”是假的。白酒行業(yè)老大被指造假，這一消息頓時引起各方關(guān)注。事實上，在此之前，關(guān)于是否獲得過“1915年巴拿馬金獎”這一問題，茅臺已經(jīng)多次受到過酒業(yè)同行和公眾的質(zhì)疑和炮轟。

2010年6月18日，山西汾酒在人民大會堂舉辦“汾酒唯一榮獲1915年巴拿馬萬國博覽會中國白酒品牌甲等大獎?wù)?5周年紀念大會”。會上，汾酒集團董事長兼總經(jīng)理李秋喜首次公開指出：“四川、貴州等地很多知名企業(yè)此前都稱自己的酒曾獲得1915年巴拿馬萬國博覽會金獎，完全是虛假宣傳。”

對于多方質(zhì)疑，茅臺一直沒有正面回應(yīng)，一時間被推到了輿論的風口浪尖。在同行和消費者的不斷質(zhì)疑下，貴州茅臺日前不得不在其官方網(wǎng)絡(luò)平臺作出回應(yīng)，稱“茅臺當年巴拿馬獲獎是有史可查大家都毋庸置疑的事實，在此前提下糾結(jié)于對百年前獲獎等次的爭論，實在沒啥意義。”

對于此事，白酒專家鐵犁認為，拿國際大獎來做宣傳無可厚非，很多酒企都是這么營銷包裝的，這也是企業(yè)文化傳承、品牌傳播的一部分。還有專家指出，酒企用國際獎項進行宣傳，關(guān)鍵在于獲獎信息真假、所獲獎項的含金量多大。而有沒有得“巴拿馬金獎”，這是一個事實判斷，囿于時代變遷，盡管不易考證，但卻不能在證據(jù)不足的情況下，將其作為既定事實來進行營銷宣傳。

業(yè)內(nèi)人士指出，除了夸大獎項以及沒有得獎卻虛稱得獎的情況，還有的酒企在利用大獎宣傳的時候，大打擦邊球，意圖以偏概全。工商部門曾在市場巡查中發(fā)現(xiàn)，有酒廠在其生產(chǎn)的某某牌系列酒的裝潢上全部標上了“中國名酒”字樣。經(jīng)過檢查，該酒廠生產(chǎn)的46度、54度白酒曾被評為“中國名酒”，而該廠生產(chǎn)的其他系列酒則無此桂冠。對于酒企熱衷于宣傳獲獎的情況，業(yè)內(nèi)專家提醒消費者，酒企獲獎信息只可作為購買的參考因素，不可過于迷信獲獎信息。

怪象二：年份酒虛標現(xiàn)象普遍

除了在獎上做文章，很多白酒企業(yè)還慣于在年份上做手腳。20世紀90年代，古井貢酒推出“10年原漿酒”，將“年份酒”的概念移植到白酒上。年份酒的出現(xiàn)讓白酒價格翻升幾倍、幾十倍甚至更高。而在白酒營銷模式單一、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的背景下，酒企基本以年份為賣點。

中國食品工業(yè)協(xié)會曾做過抽樣調(diào)查，銷售額前100名的白酒生產(chǎn)企業(yè)，近80%都推出了年份酒，年銷售額加起來近百億元。然而，目前國家并沒有出臺關(guān)于酒齡的標準，也沒有相關(guān)部門鑒定年份酒中陳釀的含量。因此年份酒市場仍處于企業(yè)各說各話的混亂局面，人們無法明確判斷出哪些才是真正的年份酒。在陳列著成百上千個白酒品牌的柜臺前，消費者總是被標簽上的“天價”年份酒弄得暈頭轉(zhuǎn)向。

在白酒業(yè)內(nèi)曾流傳著一個夸張的段子：“有企業(yè)用牙簽蘸一點陳酒放在酒池里攪一下，一池老年陳酒便生產(chǎn)出來了。”段子的內(nèi)容有些夸張，卻道出了年份酒的亂象。據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會白酒專業(yè)委員會專家賴登輝介紹，存放二三十年及以上的白酒，用不同年份的酒勾兌后，當年的基酒含量至少要超過50%才能標注酒齡。而現(xiàn)在大多數(shù)白酒年份酒恰好相反，大部分最近幾年的基酒加少量的年份基酒，標簽標注的卻是少量基酒的年份。

“年份酒就是一件皇帝的新衣。這在業(yè)界早是公開的秘密，只是沒有人愿意捅破這層窗戶紙。”有酒企負責人曾對媒體透露，對“年份酒”怎么標、標多少年，我國還沒有相應(yīng)的標準和法規(guī)，于是“年份酒”成了白酒廠商的“數(shù)字游戲”，怎么標都可以，從監(jiān)管和執(zhí)法角度講，也基本處于盲區(qū)。

相形之下，年份標注在國外酒類生產(chǎn)中有嚴格規(guī)定，在多種用于調(diào)制的原酒中，只能以最低年份來標注，并且監(jiān)管程序十分嚴格。酒企從原料購進開始就有稅務(wù)登記，一旦造假可能被行業(yè)集體封殺，弄虛作假的成本之高遠超我國。

怪象三：勾調(diào)酒號稱“純糧釀造酒”

據(jù)了解，白酒品質(zhì)有地域之別，不少酒企都會從四川、貴州等地采購原酒勾調(diào)灌裝，這在業(yè)內(nèi)被稱為液態(tài)法釀酒或固液法釀酒，是符合生產(chǎn)規(guī)范的。但一些企業(yè)明明生產(chǎn)的是“勾調(diào)酒”，卻仍然在包裝標簽中標注原料為高粱、小麥等，以“勾調(diào)酒”冒充“純糧釀造酒”(即固態(tài)法釀酒)銷售。

對于此種亂象，貴州醇總經(jīng)理潘寧曾公開指出，市場上七成的所謂純糧釀造都是虛假宣傳，主要集中在中低檔白酒市場。“每年各個白酒廠家的產(chǎn)能、銷售等數(shù)據(jù)在行業(yè)內(nèi)都是透明公開的，純糧釀造需要至少兩到三年的周期，然而市場上近兩年來，白酒銷量遠遠高出正常產(chǎn)能水平和發(fā)展速度，由此明顯可知，大量的白酒是經(jīng)過勾兌完成。”潘寧此話一出，引起軒然大波。

據(jù)了解，2013年，國家食藥監(jiān)總局頒布新規(guī)，嚴格規(guī)范白酒標簽，不得以液態(tài)法白酒或固液法白酒冒充固態(tài)法白酒，不得超范圍超限量使用食品添加劑等。然而，這種蒙騙消費者的伎倆在現(xiàn)有技術(shù)檢測手段下無法被識破。四川省釀酒研究所副所長楊官榮表示，“純糧釀造酒”是我國傳統(tǒng)的、主流的釀酒工藝，被業(yè)內(nèi)認為品質(zhì)最好但成本也相應(yīng)較高，與“勾調(diào)酒”相比，兩者雖工藝不同、口感不同，但從化學(xué)成分上還難以具體區(qū)分。