數(shù)讀茅臺系列酒 醬酒新品牌的產(chǎn)業(yè)發(fā)展預告書

最新發(fā)布的茅臺2021年年報顯示，“十四五”開局之年，茅臺系列酒銷售規(guī)模突破百億，為茅臺貢獻125.95億營收，同比增長26.06%。比茅臺酒營收增幅高出15.88個百分點，比茅臺股份公司營收增幅高出14.21個百分點。

對于已經(jīng)穩(wěn)坐中國高端白酒市場第一把交椅的茅臺來說，醬香系列酒正成為其新的強力增長極。

數(shù)據(jù)來源：貴州茅臺2021年年報

制圖 糖酒快訊

據(jù)1月5日醬香系列酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會上披露的數(shù)據(jù)，2021年，茅臺王子酒、漢醬、貴州大曲分別實現(xiàn)銷售金額 54 億元、17 億元、14 億元，其中茅臺王子成為股份僅次于茅臺酒的第二大品牌。

數(shù)據(jù)來源 1月5日醬香系列酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會

制圖 糖酒快訊

就在今年1月5日召開的2021年貴州茅臺醬香系列酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺集團黨委書記、董事長，茅臺酒股份公司董事長丁雄軍提出：“到‘十四五’末，醬香系列酒要努力實現(xiàn)營收翻番，達到 240 億元以上，占集團比重要達到10%以上，成為集團發(fā)展的主要增長極。”

在醬酒熱從產(chǎn)區(qū)與品類號召力的爆發(fā)式增長，進入品牌激烈競爭、深度合作的新階段，不斷積聚勢能的茅臺醬香系列酒，正在為醬酒發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變指引全新的道路。

01、從起勢到領(lǐng)航，拓展茅臺新舞臺

從一定程度上說，過去數(shù)年的“醬酒熱”源于市場對茅臺品牌影響力的高度認可。

但對如今的大多數(shù)醬酒品牌來說，營收規(guī)模高達千億，品牌價值突破三千億，市值兩萬億的“巨無霸”茅臺，仍然是一個可望而不可及的存在。

對起步階段的醬酒市場而言，茅臺是一座風向標，展現(xiàn)著品類與產(chǎn)區(qū)無與倫比的價值。而醬酒熱發(fā)展到今天，茅臺酒已經(jīng)成為整個中國白酒的高峰與象征，醬香系列酒的品類引領(lǐng)作用逐步顯現(xiàn)。

2014年，茅臺醬香酒公司正式成立，將旗下漢醬酒、仁酒、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒在內(nèi)的系列酒剝離運營;2016年，茅臺提出“雙輪發(fā)展”驅(qū)動戰(zhàn)略。從2016年到2021年，茅臺系列酒銷售收入增漲了近500%。茅臺系列酒經(jīng)歷高速增長，產(chǎn)品矩陣逐漸完善，如今已經(jīng)成為茅臺品牌矩陣的重要補充。

2016年和2017年，隨著酒業(yè)走出深度調(diào)整的陰霾，茅臺“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略落地，其系列酒營收增速分別達到91.86%和171.53%，品牌活力充分釋放。醬酒熱逐漸升溫的2018年和2019年，茅臺系列酒營收增長態(tài)勢趨穩(wěn)，但仍保持著穩(wěn)定增長態(tài)勢。

2020年上半年，面對疫情沖擊，茅臺系列酒營收基本與上年持平，也顯示了茅臺品牌賦予醬香系列酒更強的抗風險能力。

茅臺無與倫比的品牌影響力，與醬酒熱之下的渠道熱情，保障了茅臺醬香系列酒廣闊的市場空間，而在這一空間下，醬香系列酒在自身產(chǎn)品梳理、品牌打造上的努力，也為未來進入品牌競爭時代的更多醬酒品牌指引了道路。

02、品牌效應引領(lǐng)，經(jīng)營業(yè)績顯著增長

實際上，從毛利率增長來看，2016年以來茅臺系列酒的發(fā)展也經(jīng)歷了兩個不同的階段：從2016年至2018年，隨著品牌力的釋放，茅臺系列酒的毛利率由53.55%上升至71.05%，利潤水平明顯提升;2018年至2021年，系列酒毛利率穩(wěn)定在70%左右。

近六年的銷量似乎也佐證了這一現(xiàn)象，經(jīng)歷了2016年-2017年的快速放量，2018年以后，茅臺系列酒銷售量幾乎保持穩(wěn)定，推動產(chǎn)品銷售業(yè)績不斷增長的最終推動力是在品牌力的牽引下中高端產(chǎn)品矩陣的形成。

對比噸價數(shù)據(jù)與營收的同步增長，更能顯示出系列酒品牌效應的持續(xù)擴大，是推動茅臺系列酒營收業(yè)績增長的主要力量。

2021年，茅臺系列酒噸價約為41.74萬元，折算平均每500ml銷售收入約為200元左右。可以預計，隨著今年千元大單品茅臺·1935的上市和快速放量，漢醬、茅臺王子等既有主力單品在各自價位段的持續(xù)發(fā)力，系列酒利潤水平也有望進一步提升。

品牌效應釋放疊加產(chǎn)能持續(xù)擴大，又將成為醬香系列酒持續(xù)發(fā)展、昭示醬酒發(fā)展趨勢、引領(lǐng)品類長期發(fā)展的重要方式。

03、產(chǎn)能、品牌雙向強化，引領(lǐng)全新增長極

過去數(shù)年，醬酒熱的重要動力之一在于，其復雜的釀造工藝、漫長的釀造周期，以及超過八成的優(yōu)品率，使得采用大曲坤沙釀造的醬酒企業(yè)可以保證渠道終端的中高端產(chǎn)品供應，以迎合日益增長的高端白酒消費需求。

當下的基酒產(chǎn)能、產(chǎn)量，決定著未來五年醬酒品類的供給格局，也決定著未來五年甚至更長時間品牌持續(xù)發(fā)展的后勁。

2021年，茅臺系列酒制酒車間設計產(chǎn)能達3.17萬噸，實際產(chǎn)能2.82萬噸。同時，年報還注明，由于系列酒的生產(chǎn)工藝特點，6,400噸系列酒基酒設計產(chǎn)能在2021年 11 月投產(chǎn)，實際產(chǎn)能將在2022年釋放。

數(shù)據(jù)上看，2016年到2021年的六年間，茅臺系列酒設計產(chǎn)能從1.77萬噸增長至3.17萬噸，累計增長79.22%，實際產(chǎn)能從2.06萬噸增長至2.82萬噸，累計增長37.29%。自2020年以后，茅臺系列酒實際產(chǎn)能被控制在設計產(chǎn)能以下，工藝提升相對減緩，有利于控制產(chǎn)品投放，提升利潤水平。

但隨著新一輪工藝提升提上日程，可以預計茅臺系列酒的產(chǎn)能有望進一步提升。今年年初的經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，丁雄軍就曾喊話經(jīng)銷商，希望他們“堅定對茅臺醬香系列酒品質(zhì)的絕對自信和底氣，讓更多消費者筑牢‘茅臺醬香、股份出品’的理念和認知，從內(nèi)心深處相信醬香系列酒的品質(zhì)高度。”

對于整個系列酒的發(fā)展前景，茅臺方面也充滿信心，提出要在“十四五”末實現(xiàn)系列酒240億營收，占茅臺集團比重10%以上。

同樣是在年初的經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺提出了其新的產(chǎn)品矩陣：千元級高端產(chǎn)品，主打茅臺1935;500 到 1000元次高端產(chǎn)品，主打漢醬;200 元到 500 元大眾產(chǎn)品，主打茅臺王子酒，努力把茅臺醬香酒打造成為茅臺品牌的“護城河”。

這其中，千元帶主力單品茅臺1935是2022年強勢推出的新品，未來有可能成為帶動茅臺系列酒業(yè)績增長的主要引擎。這款單品的推出，讓茅臺醬香系列酒形成了涵蓋千元帶、次高端、大眾醬酒的完整產(chǎn)品矩陣。

04、“醬酒熱”的下半場，新品牌能從龍頭身上學到什么?

復盤2016年以來茅臺系列酒的發(fā)展，似乎也能看到進入品牌競爭時代后，醬酒企業(yè)發(fā)展的一條可能的“經(jīng)典道路”：

首先找準賽道，實現(xiàn)品牌能量的爆發(fā)、銷量的擴張，實現(xiàn)初期快速增長;繼而穩(wěn)扎穩(wěn)打，做強品牌影響力，持續(xù)挖掘存量市場，醞釀有競爭力、影響力的單品;第三步通過大單品的孵化，實現(xiàn)產(chǎn)銷量和品牌價值的二次爆發(fā)。

不過對新興品牌來說，借鑒茅臺系列酒的經(jīng)驗也存在一定的風險。

首先是母公司品牌背書、自身工藝水平達到茅臺系列酒的高度，對很多醬酒企業(yè)來說就是一道難以逾越的門檻。

其次，醬香系列酒最初作為茅臺高端強勢品牌的補充而存在，在大眾市場、腰部市場的拓展有茅臺這一引領(lǐng)全行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)象級大單品托底，這是所有企業(yè)都不具備的。

事實上，過去幾年醬酒熱的高速發(fā)展，實際上由高端白酒產(chǎn)區(qū)、香型資源的稀缺所推動。醬酒的獨特工藝也決定了很少有醬酒企業(yè)能真正先從腰部甚至底部做起，單純“復制”茅臺系列酒成功經(jīng)驗，幾乎是一個不可能完成的任務。

但作為在老龍頭旗下強勢崛起的新板塊，茅臺系列酒發(fā)展的經(jīng)驗依然對品類的發(fā)展有著現(xiàn)實的指導作用。經(jīng)典通路上的前兩步，是幾乎所有企業(yè)在愈加成熟的醬酒品類中獲得真正發(fā)展機會的必由之路。

而茅臺醬香酒的第三步，對大多數(shù)企業(yè)的參考意義則在于，怎樣依托醬酒獨特的釀造工藝和產(chǎn)業(yè)格局，在醬酒品類的“第二次騰飛”中構(gòu)建自身產(chǎn)品矩陣，精細化品牌打法，實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展。

以此而言，涵蓋多個價格帶產(chǎn)品的茅臺醬香系列酒在未來的發(fā)展趨勢，將成為下一階段新興醬酒品牌有力的策略參考。而支撐醬酒品類未來長期發(fā)展的根本動力，更值得我們不斷探索，不斷實踐。(原標題：數(shù)讀茅臺系列酒，醬酒新品牌的產(chǎn)業(yè)發(fā)展預告書)