茅臺價格走勢會怎樣？次高端、小酒機會有多大？

3月21日，由一壇好酒獨家冠名的微酒第八屆酒業(yè)營銷趨勢高峰論壇在成都如期舉行。會上，盛初系董事長王朝成對2018年酒業(yè)趨勢進行了重磅發(fā)布。對于2018年，王朝成拋出了“價位換擋、寡頭割據(jù)”8個關(guān)鍵字。

以下是對王朝成演講內(nèi)容的整理，部分有刪改，未經(jīng)王總審核，如有不準(zhǔn)確之處，敬請諒解。

2015年我說“弱復(fù)蘇”，當(dāng)時很多人是不認(rèn)同的，說是胡扯，認(rèn)為行業(yè)還是低谷。2016年我提出“強分化”，2017年，我們看到茅臺與其他酒完全拉開了差距。中國大概1600多家規(guī)模企業(yè)，10多家上市公司貢獻60%的凈利潤，我覺得這已經(jīng)是非常非常強的分化了。2017年我說“量價背離”，現(xiàn)在看來這個量確實是不漲了，量不漲，價格在上升，這種行業(yè)的景氣度是要打折的，大家要非常清楚這背后的東西。

關(guān)于產(chǎn)業(yè)趨勢，2018年我給出的關(guān)鍵詞是：價位換檔、寡頭割據(jù)。

01、今年的第一個關(guān)鍵詞——“價位換檔”。

先解釋一個誤區(qū)：漲價不是價位升級

去年大家對價位升級很重要的一個觀點是茅臺價格上漲。其實我從來都不認(rèn)為茅臺價格上漲跟消費升級有多大關(guān)系，如果茅臺價格上漲是價位升級的話，那么為什么2012年茅臺價格賣到了2000元/瓶，經(jīng)過2013-2015年，茅臺又賣到了1000元/瓶，難道中國的消費在倒退嗎?其實沒有倒退，除了茅臺之外其它的酒價格變化都不是太大，實際上茅臺價位的上漲跟消費升級關(guān)系有那么一點，但是沒有那么大的關(guān)系，茅臺的消費升級更多的體現(xiàn)在用戶群的增加，原來有很多人喝不起茅臺，但現(xiàn)在可以買一兩瓶，這種東西是消費升級。茅臺本身價格的上漲主要是供給側(cè)推動的，不是需求側(cè)推動的。當(dāng)需求一定的時候，供給不夠，價格會產(chǎn)生跳躍式的上漲，而這種上升其實跟消費升級沒有什么關(guān)系。

為什么茅臺的需求在確定的時候，它的價格還在跳躍，因為茅臺的價格會受非即時需求的影響，有2種非即時需求形式，一種是我買了存著過幾年喝，這個是把未來的需求提前化了，另外一個是收藏的需求，它要去投資，這兩種需求總量大概占到20%-30%之間。當(dāng)你的市場有1/3的需求不是即時需求，供求關(guān)系就會迅速被打破，短期內(nèi)有那么多需求，價格就會上升，繼而收藏的人就越多，投資的人就會越多，它會加速價格的上升，這就是茅臺價格的情況，和消費升級沒有太大關(guān)系。

基于這些，我給出今年的第一個判斷：高端漲價不可持續(xù)

這是我們跟很多人很大的一個不同判斷，我們不認(rèn)為超高端白酒、高端白酒不斷的發(fā)漲價通知是可持續(xù)的。

去年、前年大量漲價的因素是茅臺推動的，如果茅臺不把它的批發(fā)價漲到1400-1500元/瓶，市場上其他品牌都不具備批發(fā)價持續(xù)上漲的空間。因為茅臺的價格上漲本身跟消費升級沒有那么強的關(guān)系，它是供給暫時不足推動的，不是需求推動的，那就意味著茅臺本身的高端價上漲，批發(fā)價不斷上漲趨勢是不可持續(xù)的，大家不要去說茅臺批發(fā)價很快會上2000元/瓶，我告訴大家，我今年的判斷是旺季會高一點1500-1600元/瓶，淡季會1500元/瓶以下，現(xiàn)在是1400多元/瓶。

我相信今年很有可能是茅臺價格的穩(wěn)定期，明、后年是一個很快繼續(xù)走上大幅上升的一個階段，還是一個緩慢增長的階段，還是一個不動的階段，這個我覺得取決于很多因素，比如宏觀經(jīng)濟、外貿(mào)環(huán)境、政治因素等。

我傾向的看法是茅臺今年的批發(fā)價格會在一個相對穩(wěn)定的階段，未來的增長可能需要時間，這還要看茅臺的供給量及茅臺的供給量上升的速度和全國需求緩慢升級的量的匹配關(guān)系，我大概的看法就是穩(wěn)定緩慢上漲，我覺得整個高端酒群體大規(guī)模漲價這個趨勢是不可持續(xù)的，但是這并不影響上市公司利潤的增長。茅臺一季報還會很好，因為它漲了20%的價格，漲了10%的量，所以茅臺一季報、今年的年報都不會有什么問題。包括其它高端酒都不會有什么問題，但是高端酒價格的大幅上漲可持續(xù)性不強，我覺得需要更多的時間來消化。

次高端方面，我認(rèn)為是價位升級的黃金帶。

為什么這么說，前面說了，高端漲價是不可持續(xù)的，需要長的時間來消化前面這么長時間大幅度上漲留下的價格空間，那么次高端是價位升級的一個黃金地帶，因為在很短的時間內(nèi)次高端的空間被打開了。

原來我們說，500元以上基本就是五糧液的天下，當(dāng)五糧液的批發(fā)價到了800-900元/瓶，零售價格到1000元/瓶，那市場零售價在700-800元以下，300元以上突然就變成了一個巨大的跨度，而這個跨度里面基數(shù)是非常非常小的，過去只有幾家，如劍南春、洋河、舍得、水井坊，次高端實際上大家的基數(shù)是不大的，過去是被壓在一個很狹窄的價格帶內(nèi)，現(xiàn)在這個價格帶在很短時間內(nèi)隨著茅臺、五糧液的上升給拉開了，基數(shù)又很小，所以我們?nèi)ツ昕吹缴岬�、水井坊等品牌的利潤，包括一些地方名酒，像古井、老白干的高端產(chǎn)品，增速非常非�？臁Ｋ�以，其實我的看法是“次高端是價位升級的黃金地帶”，這個大家一定要清楚，而且參與者是可以很多的，既有全國性的名酒，也有地方性名酒。

當(dāng)然全國性名酒會說地方名酒參與難度會越來越大，我相信主要還是全國名酒參與細(xì)分市場、主流市場，但是地方名酒，尤其是龍頭酒廠，一定不要放棄在這個價位里面進行兇狠的和堅決的沖擊，這個價位是可以夠得著的。

次高端我們定義是300元到700元價位段，國窖、五糧液在更高的價位段，這個我相信今年是非常非常大的一個空間，大家看今世緣、口子窖、古井，這些公司的利潤全部是大幅上升，一個重要原因是這個價位段。這個價位段增速今年還會非常非常驚人，所以其實資本市場我覺得對一線名酒過度看好，對地方和二線品牌的認(rèn)知和定價是有差異的。

其實高端、超高端這種持續(xù)大增長是不可持續(xù)的，但是次高端這個價位段增長是可持續(xù)的，大家想想看，你賣300元今天漲到350元，因為你的價格升級是不可能太快的，所以你漲到450元就沒人要了，市場就崩潰了，它一定是小幅上漲，當(dāng)它小幅上漲的時候其實它的可持續(xù)性空間是很大的。它從350元漲到500元，漲到600元，它的比例是每年漲10%，它對利潤的驅(qū)動是很大的。所以次高端跟高端價位升級是兩個完全不同的形式。這兩個市場基數(shù)差別太大了。茅臺、五糧液、國窖加一塊接近600個億，而次高端市場去年可能有不到200-300個億，高端如果說是600個億的話，次高端可能未來會在1200-1500個億之間，現(xiàn)在只有幾百個億，這個空間是巨大的。

第三個就是中高端升級也在一直進行，但是不可跳躍。

其實中高端很重要的風(fēng)向標(biāo)就是要看三個省，第一個要去看江蘇，江蘇比全國的中高端升級會提前2-3年時間，江蘇的中高端品牌其實過去是海之藍(lán)，現(xiàn)在已經(jīng)到了天之藍(lán)，包括今世緣的淡雅國緣量的放大也跟這個有非常大的關(guān)系。

然后，還要看兩個省，一個是安徽，一個是湖北，這兩個省本省的中高端酒廠在省內(nèi)非常厲害，在安徽有古井、口子窖，在湖北有白云邊、毛鋪這樣的品牌。這些本省的品牌很強，能夠引導(dǎo)中高端價位的上升，是測試消費是不是真正升級的的關(guān)鍵。

實際上通過這三個省的觀察我們明顯發(fā)現(xiàn)，古井8年在放量，白云邊15年量在持續(xù)上升，也發(fā)現(xiàn)天之藍(lán)的量明顯比海之藍(lán)更穩(wěn)定，我們發(fā)現(xiàn)中高端的增長其實是明顯的，趨勢是不可逆轉(zhuǎn)的。

但是一個非常值得提醒的是，中高端的價位升級是不可跳躍的，這是目前很多酒廠犯得很大的錯誤，很容易把120元左右的酒直接翻到200-300元，我們做了大量測算這個風(fēng)險極大。我建議大家要特別小心，我認(rèn)為100多元價位很有可能有2個價位段，一個是150元以下以118元、128元為主流的，還有一個就是188元、198元這個價位段，100元這個價位段跟次高端不一樣，次高端直接跳到300-400元，跳到400-500元是可能的。但是中高端不行，這個地方跳躍的額度一定要維持在20%-30%之間，最多30%-40%，不能大幅跳躍，大幅跳躍是非常非常危險的。這個是我們非常重要的一個觀點要重點提醒大家100-200元這個中高端價位，這個高密度區(qū)一定要設(shè)兩個價格檔，千萬不能隨意跳躍，隨意跳躍會導(dǎo)致銷售額的風(fēng)險會非常非常大。

第四個就是光瓶酒/小酒升級也在進行中，那么他們升級的天花板是什么呢?

光瓶酒、小酒升級這個趨勢也是非常明顯的，光瓶酒的趨勢10元以下的基本上在衰退，光瓶酒的主流市場很快會到10多元、20多元。光瓶酒會不會向市場上說的40元以下全是光瓶酒?這個也是過度樂觀的。目前來看，20元是光瓶酒很重要的一個門檻，這兩年很有可能1斤裝的光瓶酒克服20元門檻，成為20多元的主流酒，這個我跟它們講的網(wǎng)紅類光瓶酒是不一樣的，我講的是大眾光瓶酒。

這個我們要觀察一下，一個非常重要的觀察指標(biāo)是牛欄山，牛欄山光瓶酒應(yīng)該是中國品牌性光瓶酒量最大的，我基本上不參照黑土地、老村長，這些沒有太強的可比性。比較能參照的是牛欄山，當(dāng)然一定要看牛欄山光瓶酒里面貴的酒，新一代這個酒的升級速度，另外一個要看的重要指標(biāo)是汾酒的玻汾、洋河的藍(lán)優(yōu)。如果汾酒的玻汾、洋河的藍(lán)優(yōu)每年都實現(xiàn)50%以上的規(guī)模性增長，那么就意味著光瓶酒的價格是可以沖到30、40元。但是看這個指標(biāo)，目前我們還沒有發(fā)現(xiàn)這么強勁的信號，目前看到最主要的信號是說10-20多元的光瓶酒是有規(guī)模效應(yīng)的，這個市場是一個主流的市場，可以開啟。

另外一個受到關(guān)注的是小酒，小酒的市場現(xiàn)在也是一個非常熱的市場，江小白去年業(yè)績大幅回暖，江小白2011年推出到去年之前生存狀態(tài)是不好的，2017年生存狀態(tài)明顯變化，有兩個指標(biāo)，一個銷售額大概在10個億左右，另外一個是它的利潤情況、渠道毛利情況是非常不錯的，很多地方的經(jīng)銷商對江小白的招商是有非常強烈的追捧的，所以江小白實際上重新激活了中國白酒在小酒市場上的布局。

另外，大家要知道，大酒其實是不可轉(zhuǎn)向小酒的，小酒是可以轉(zhuǎn)成大酒的，什么意思?就是千萬不要認(rèn)為你的小酒市場空間就是大酒的市場空間，完全不是這樣，因為在5個人一桌的社交活動中，通常會買一種酒，買一斤或兩斤酒，不太可能會買小酒，但是如果你把小酒做成大酒以后，人們很有可能會在家里喝，當(dāng)他在家里喝的時候，小酒會不方便也不劃算，他就會買他喜歡的小酒的大規(guī)格的酒，這就是勁酒一斤裝能夠成功的很重要的一個原因。因為小酒的市場規(guī)模短期內(nèi)不是大家想象的那么大，小酒的靜態(tài)規(guī)模我測算了下，估計只有100-200億，比較大的規(guī)�？臻g我算了下，我怎么算的呢，我算了中國所有餐飲的消費，因為小酒不大可能自帶，因為它跟煙酒店大酒不一樣，在餐飲量很大，小酒目前價位是30元以下價位，中期規(guī)�？赡茉�200-300或300-400個億的規(guī)模。