進(jìn)口啤酒低價(jià)擴(kuò)盤(pán) 風(fēng)口下庫(kù)存隱憂浮現(xiàn)

于上月底剛剛結(jié)束的春季糖酒會(huì)素來(lái)有酒業(yè)風(fēng)向標(biāo)之稱，今年的春季糖酒會(huì)上進(jìn)口啤酒無(wú)疑是一大風(fēng)口。國(guó)企中糧集團(tuán)、品尚匯、瓦倫丁等相繼布局進(jìn)口啤酒，大批廠商進(jìn)入，顯然，進(jìn)口啤酒已經(jīng)進(jìn)入井噴期。不過(guò)也有業(yè)內(nèi)人士稱，進(jìn)口啤酒競(jìng)爭(zhēng)加劇，零售價(jià)會(huì)大幅下滑，今年做進(jìn)口啤酒的相當(dāng)一部分企業(yè)可能會(huì)面臨虧損。

品牌商加碼助推進(jìn)口啤酒擴(kuò)盤(pán)

“今年的進(jìn)口啤酒會(huì)更火，5元以下的進(jìn)口啤酒已經(jīng)遍布各處。”海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜表示。

進(jìn)口啤酒的增長(zhǎng)勢(shì)頭不可抵擋，與行業(yè)大環(huán)境不同的是進(jìn)口啤酒的表現(xiàn)“一枝獨(dú)秀”。

據(jù)中國(guó)海關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年，中國(guó)進(jìn)口啤酒的總量為53.83萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)59.4%，金額為5.75億美元，較去年同期增長(zhǎng)41.3%。與此相對(duì)應(yīng)的是，2015年全年國(guó)產(chǎn)啤酒累計(jì)產(chǎn)量4715.7萬(wàn)升，同比下降5.06%，這是國(guó)產(chǎn)啤酒行業(yè)連續(xù)第二年負(fù)增長(zhǎng)。

據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士透露，實(shí)際上進(jìn)口啤酒進(jìn)入國(guó)內(nèi)的實(shí)際數(shù)量遠(yuǎn)不止海關(guān)公布的官方數(shù)字，還有大量進(jìn)口啤酒通過(guò)灰色渠道進(jìn)入國(guó)內(nèi)。

在區(qū)域拓展方面，進(jìn)口啤酒除了一、二線市場(chǎng)的滲透外，仍在努力拓展著銷(xiāo)售半徑，現(xiàn)在已開(kāi)始鋪進(jìn)三線城市。最新的新聞報(bào)道顯示，3月21日，作為國(guó)內(nèi)三線城市的山東濱州首次進(jìn)口德國(guó)啤酒，共1260箱、重12.6噸。

隨著進(jìn)口啤酒熱度升級(jí)，越來(lái)越多的酒水經(jīng)銷(xiāo)商也投身進(jìn)來(lái)，甚至還有諸如中糧集團(tuán)等有實(shí)力的國(guó)企布局進(jìn)口啤酒市場(chǎng)。

中糧集團(tuán)進(jìn)口酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎對(duì)筆者表示，進(jìn)口酒已經(jīng)在中糧的業(yè)務(wù)板塊中上升到重要的位置。中糧未來(lái)兩年內(nèi)計(jì)劃開(kāi)店1000家，完成1000家經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)目標(biāo)，10億元銷(xiāo)售額，實(shí)現(xiàn)進(jìn)口葡萄酒和進(jìn)口啤酒“兩翼齊飛”。

李士祎還表示，2015年中國(guó)進(jìn)口啤酒總量是2010年的11.5倍，連續(xù)四年同比增幅超過(guò)59%。進(jìn)口啤酒在國(guó)內(nèi)的高速入侵，必將對(duì)國(guó)產(chǎn)啤酒帶來(lái)沖擊，這在業(yè)內(nèi)已達(dá)成共識(shí)。

今年1月底，品尚匯宣布戰(zhàn)略合并有“進(jìn)口啤酒老大”稱謂的廣西桂林朗邦商貿(mào)有限公司，取得其控股股權(quán)，旨在大力加碼進(jìn)口啤酒。品尚匯董事長(zhǎng)張輝軍告訴筆者：“2016年品尚匯的進(jìn)口啤酒業(yè)務(wù)要做到全國(guó)第一，進(jìn)口啤酒領(lǐng)域全渠道銷(xiāo)售額達(dá)到4~5億元。”

價(jià)格戰(zhàn)來(lái)臨，酒商不敢多備貨

隨著進(jìn)口啤酒的風(fēng)口漸起，價(jià)格戰(zhàn)隨之而來(lái)。

在品尚匯B2B平臺(tái)店的招商資料中，其5L的一桶某德國(guó)品牌黑啤供貨價(jià)低至39元，一聽(tīng)(500ml)的進(jìn)口啤酒價(jià)格低至2.3元，此外還有不同程度的優(yōu)惠。另外一家酒類連鎖企業(yè)華龍酒業(yè)的春糖招商資料中提到的一款德國(guó)啤酒一聽(tīng)供貨價(jià)格僅為2.9元。

呂咸遜表示，上述現(xiàn)象也意味著進(jìn)口啤酒平民化的階段到來(lái)，并且價(jià)格上正在進(jìn)入國(guó)產(chǎn)啤酒主流價(jià)格帶。而筆者發(fā)現(xiàn)，供貨價(jià)的價(jià)格戰(zhàn)也帶來(lái)了消費(fèi)端的零售價(jià)的下調(diào)，多家電商購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)口啤酒價(jià)格大幅下調(diào)，去年主流價(jià)格99元一桶5L的進(jìn)口啤酒現(xiàn)在的主流價(jià)格卻在69元。

低價(jià)策略開(kāi)始“侵襲”進(jìn)口啤酒。張輝軍認(rèn)為，進(jìn)口啤酒大戰(zhàn)越來(lái)越濃，隨之而來(lái)的是零售價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，今年80%以上的進(jìn)口啤酒運(yùn)營(yíng)商預(yù)計(jì)都要虧錢(qián)。

呂咸遜對(duì)筆者表示，進(jìn)口啤酒有著高頻、量大、保質(zhì)期短的消費(fèi)屬性，屬于典型的快消品類。他曾接觸過(guò)一些剛剛?cè)胄凶鲞M(jìn)口啤酒的運(yùn)營(yíng)商，基本上一批貨1/3按照正常標(biāo)價(jià)銷(xiāo)售，1/3按照促銷(xiāo)價(jià)銷(xiāo)售，剩余1/3的產(chǎn)品竟然成了臨期產(chǎn)品，不得不以成本價(jià)或者低于成本價(jià)拋貨。

“進(jìn)口啤酒需要大渠道、廣人群、快速周轉(zhuǎn)才能把規(guī)劃好的利潤(rùn)空間落袋為安。但是進(jìn)口啤酒要想實(shí)現(xiàn)小批量快速周轉(zhuǎn)并不輕松。在中國(guó)運(yùn)作進(jìn)口啤酒需要大運(yùn)營(yíng)商上游能解決大批量采購(gòu)降低成本，下游能解決廣渠道覆蓋實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商小批量快速周轉(zhuǎn)的問(wèn)題。”呂咸遜表示。

筆者從中糧名莊薈采購(gòu)經(jīng)理高先生處調(diào)查得知，進(jìn)口啤酒年采購(gòu)量在100個(gè)柜以上的成本要比幾十個(gè)柜的低20%左右。而這20%的成本差距基本上就是國(guó)產(chǎn)啤酒批發(fā)商毛利空間的兩倍了。

“去年夏季進(jìn)口啤酒我們銷(xiāo)量很好，但備貨不足。目前來(lái)看，進(jìn)口啤酒的備貨多少，我們還是無(wú)法做到很好的管控。”有酒商早前對(duì)筆者談到進(jìn)口啤酒存在一定的備貨風(fēng)險(xiǎn)。

品利(上海)食品有限公司總裁王牧也表示，進(jìn)口啤酒跟風(fēng)下，目前社會(huì)庫(kù)存較大，因?yàn)楸姸喙��?yīng)商加入到進(jìn)口啤酒行業(yè)，造成增速較快的現(xiàn)象，但這些貨并未真正在市場(chǎng)上流通銷(xiāo)售，因?yàn)橛斜Ｙ|(zhì)期，有些經(jīng)銷(xiāo)商不得不低價(jià)銷(xiāo)售。

但王牧認(rèn)為，進(jìn)口啤酒還有2~3年的高速增長(zhǎng)期，未來(lái)將面臨洗牌，最后會(huì)剩下幾家大品牌商。

進(jìn)口啤酒是插曲還是趨勢(shì)

上海博納睿成營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)史賢龍告訴筆者，進(jìn)口啤酒的飛速增長(zhǎng)其實(shí)是一個(gè)信號(hào)：中國(guó)啤酒的飲料化增長(zhǎng)已經(jīng)結(jié)束，傳統(tǒng)啤酒以及精釀啤酒的增長(zhǎng)是品類新藍(lán)海。

不可否認(rèn)的是，中國(guó)國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)前期大多是采取以低價(jià)換市場(chǎng)份額的策略。但隨著行業(yè)格局的集中以及消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)愈演愈烈，國(guó)產(chǎn)啤酒這幾年也已經(jīng)加快向高端市場(chǎng)要利潤(rùn)的步伐。

啤酒專家方剛表示，未來(lái)進(jìn)口啤酒、傳統(tǒng)啤酒、精釀啤酒三分天下。而在電商渠道，進(jìn)口啤酒幾乎壟斷了5元/聽(tīng)以上的全部銷(xiāo)量。在KA渠道上，5元以上啤酒品類國(guó)產(chǎn)啤酒幾乎全部失守，這是進(jìn)口啤酒在KA、電商等渠道削去了啤酒行業(yè)的塔尖，帶走了眾多的高端消費(fèi)群。而且目前進(jìn)口啤酒的主流消費(fèi)市場(chǎng)就是北上廣深，南方及沿海城市。

方剛還表示，未來(lái)進(jìn)口啤酒的渠道不會(huì)困頓于這些KA、電商、高端餐飲店渠道，而會(huì)慢慢向傳統(tǒng)餐飲及便利渠道滲透，最終達(dá)到全渠道的覆蓋，這是有別于國(guó)產(chǎn)啤酒的打法。

不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士不看好進(jìn)口啤酒前景：進(jìn)口啤酒主要由于其“新、奇、特”而起，而中國(guó)啤酒主要消費(fèi)渠道來(lái)源于即飲消費(fèi)，如餐館、酒吧等。在中國(guó)，超過(guò)60%的啤酒消費(fèi)額是在即飲渠道完成的，由于即飲渠道消費(fèi)價(jià)格敏感程度要低于非即飲渠道，國(guó)產(chǎn)啤酒產(chǎn)品升級(jí)的機(jī)會(huì)仍在。