八大角度帶你看清川酒崛起真面目

自行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整周期后，川酒事實(shí)上經(jīng)歷過(guò)一段低潮期。好在2016年以來(lái)，以五糧液為代表的川酒軍團(tuán)開(kāi)始呈現(xiàn)分化回暖態(tài)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)指標(biāo)較前幾年有了一定改善。那么今后川酒板塊究竟會(huì)有怎樣新的發(fā)展趨勢(shì)呢?

本文將從“年度大勢(shì)，起字領(lǐng)銜;主流酒企，戰(zhàn)略定完;全國(guó)拓展，再起東山;三核驅(qū)動(dòng)，威力倍添;省內(nèi)二線，舉步維艱;原酒企業(yè)，自有難產(chǎn);七朵金花，覺(jué)醒大半;川酒大軍，浩蕩向前”八個(gè)方面進(jìn)行剖析。

年度大勢(shì)，起字領(lǐng)銜

自2012年行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整周期后，川酒事實(shí)上經(jīng)歷過(guò)一段低潮期。例如，五糧液不僅被茅臺(tái)拉開(kāi)距離，后面的洋河還在步步緊逼;瀘州老窖的營(yíng)收一直都在洋河之下;劍南春身陷內(nèi)部高層風(fēng)波不能自拔;全興大曲一分為二，外資掌控......

進(jìn)入2016年以來(lái)，在白酒行業(yè)漸回暖，尤其是中高端白酒擴(kuò)容的趨勢(shì)下，相較于前幾年行業(yè)深度調(diào)整期的低潮，川酒板塊呈現(xiàn)出新一輪復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)較之前都有了一定改善，增速大多轉(zhuǎn)為正增長(zhǎng)，東山再起的勢(shì)頭明顯。

主流酒企，戰(zhàn)略定完

在當(dāng)前白酒行業(yè)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，無(wú)論主動(dòng)還是被動(dòng)，酒企在戰(zhàn)略上都需要改革創(chuàng)新。就川酒板塊來(lái)說(shuō)，在主流酒企的引領(lǐng)下，川酒主流酒企的戰(zhàn)略重構(gòu)計(jì)劃已經(jīng)基本制定完畢，勢(shì)必將帶領(lǐng)整個(gè)川酒板塊重新崛起。

一是，控量提價(jià)行動(dòng)。例如，五糧液在2016年兩次提價(jià)，瀘州老窖對(duì)核心單品提價(jià)，郎酒系統(tǒng)性調(diào)整終端價(jià)格等。這些都傳遞出強(qiáng)烈的發(fā)展訊號(hào)和反攻意圖，不僅是簡(jiǎn)單的價(jià)格上漲，更是品牌定位和整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的重構(gòu)。

二是，布局新興渠道。2016年白酒渠道變革加劇，電商與傳統(tǒng)渠道結(jié)合成大勢(shì)所趨，跨界整合的價(jià)值也進(jìn)一步體現(xiàn)出來(lái)。例如，五糧液與京東強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、與蘇寧簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議、與四川中煙跨界合作、與工商銀行聯(lián)合發(fā)布定制期酒、與長(zhǎng)安俱樂(lè)部合作等。

三是，品牌傳播升級(jí)。例如，五糧液加大開(kāi)展耀世之旅、高端活動(dòng)贊助、消費(fèi)者品鑒會(huì)等品牌滲透活動(dòng)。另外還有郎酒簽約郎平代言、紅花郎啟動(dòng)全國(guó)范圍內(nèi)的高端醬酒盲品大賽等。

四是，產(chǎn)品重構(gòu)、聚焦。例如，一方面，川省政府在成都啟動(dòng)四川新生代酒品戰(zhàn)略，瀘州老窖宣布進(jìn)軍健康酒領(lǐng)域，一口氣推出5款健康白酒，提前布局酒業(yè)大健康戰(zhàn)略。另一方面，五糧液強(qiáng)化了“1+5+N”的產(chǎn)品體系，淘汰30多個(gè)弱小產(chǎn)品。瀘州老窖聚焦國(guó)窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲以及二曲這五個(gè)單品上，郎酒明確了集中資源和力量打造青花郎、紅花郎、郎牌特曲以及小郎酒四大單品的戰(zhàn)略。

五是，組織內(nèi)部改革。例如，沱牌人事調(diào)整與內(nèi)部改革，郎酒將五大事業(yè)部變成三大事業(yè)部，五糧液領(lǐng)導(dǎo)班子調(diào)整等。

六是，戰(zhàn)略目標(biāo)回歸。例如，一向低調(diào)的劍南春亮出了百億藍(lán)圖，提出在“十三五”末銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到100億元，并培育3個(gè)10億元、4個(gè)5億元的戰(zhàn)略單品，提出了“回歸中國(guó)白酒行業(yè)第一集團(tuán)軍”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

全國(guó)拓展，再起東山

在行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后，受限制三公消費(fèi)、禁酒令等政策性因素的影響，高端白酒市場(chǎng)遇冷，這對(duì)主打中高端產(chǎn)品的川酒板塊造成了巨大沖擊，也是川酒一度陷入低潮的重要誘因。

經(jīng)過(guò)4年多的深度調(diào)整，一是，在新一輪的消費(fèi)升級(jí)紅利下，中高端白酒市場(chǎng)回暖和擴(kuò)容跡象明顯，川酒板塊主流酒企的業(yè)績(jī)也開(kāi)始分化回暖。二是，川酒向來(lái)?yè)碛衅焚|(zhì)保證和品牌影響力的雙重優(yōu)勢(shì)，尤其是在中高端產(chǎn)品方面。因此當(dāng)前的消費(fèi)升級(jí)、中高端擴(kuò)容、消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變等趨勢(shì)，事實(shí)上為川酒接下來(lái)新一輪的全國(guó)拓展與區(qū)域下沉提供了強(qiáng)大的助推力。三是，以洋河、古井等為代表的東部酒企的崛起對(duì)川酒造成了強(qiáng)烈的沖擊和挑戰(zhàn)，川酒發(fā)展的背后也暗藏危機(jī)。因此，川酒接下來(lái)必將轉(zhuǎn)守為攻，大舉東征。

在此背景下，從郎酒一樹(shù)三花成型，瀘州老窖“濃香國(guó)酒”、重回前三的戰(zhàn)略規(guī)劃，劍南春目標(biāo)百億，五糧液人事調(diào)整，以及2017年春糖上川酒頻繁亮相新產(chǎn)品、招商會(huì)等動(dòng)作來(lái)看，都預(yù)示著川酒板塊主流酒企內(nèi)部的戰(zhàn)略調(diào)整已經(jīng)基本完畢，接下來(lái)必將集中精力實(shí)施新一輪的全國(guó)拓展戰(zhàn)略。這也必然會(huì)對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)的區(qū)域性酒企帶來(lái)新一輪的擠壓和沖擊。同時(shí)，“全國(guó)名酒區(qū)域化”與“區(qū)域名酒全國(guó)化”的沖突也將進(jìn)入正面戰(zhàn)場(chǎng)。

三核驅(qū)動(dòng)，威力倍添

一直以來(lái)，川酒的核心優(yōu)勢(shì)在于“品質(zhì)+品牌”的雙核驅(qū)動(dòng)。同徽酒的“渠道”驅(qū)動(dòng)和蘇酒“渠道+品牌”驅(qū)動(dòng)(蘇酒學(xué)習(xí)并超越了徽酒的“渠道”)相比，川酒在品質(zhì)(濃香酒質(zhì)和原酒)和品牌(名酒口碑和基因)上具有先天優(yōu)勢(shì)，然而在對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)、掌控、整合、抗壓等方面，川酒卻相對(duì)處于弱勢(shì)。

因此，伴隨行業(yè)的強(qiáng)擠壓競(jìng)爭(zhēng)以及川酒新崛起的使命，如同蘇酒當(dāng)年學(xué)習(xí)徽酒一樣，川酒應(yīng)該學(xué)習(xí)徽酒和蘇酒的渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，從“品質(zhì)+品牌”的雙核驅(qū)動(dòng)升級(jí)到“品質(zhì)+品牌+渠道”的三核驅(qū)動(dòng)。事實(shí)上目前川酒中已經(jīng)有部分企業(yè)開(kāi)始嘗試“品質(zhì)+品牌+渠道”的三核驅(qū)動(dòng)。例如，水井坊在2016年的高增長(zhǎng)主要原因就源自于市場(chǎng)模式的調(diào)整、核心市場(chǎng)的聚集以及市場(chǎng)運(yùn)作的精細(xì)化。首先，在全國(guó)市場(chǎng)實(shí)行新的總代制，投入了兩三百人的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，深入一線開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，并重點(diǎn)聚焦10個(gè)核心市場(chǎng)。其次，通過(guò)精準(zhǔn)廣告投放、舉辦品鑒會(huì)、直控3000多個(gè)核心門(mén)店等舉措，積極進(jìn)行消費(fèi)者互動(dòng)。另外，狠抓營(yíng)銷(xiāo)策略的落地和營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍執(zhí)行力的強(qiáng)化。

綜合來(lái)說(shuō)，川酒若能在品質(zhì)和品牌優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，把渠道運(yùn)作也做深、做透、做精，那么對(duì)于川酒來(lái)說(shuō)，在“品質(zhì)+品牌+渠道”的三核模式的驅(qū)動(dòng)下，川酒勢(shì)力必將覆蓋全國(guó)，罕逢敵手。

省內(nèi)二線，舉步維艱

事實(shí)上，此次新一輪的行業(yè)回暖是漸回暖和分化回暖，并不是全面回暖�；嘏�主要集中在全國(guó)一線和二線的強(qiáng)勢(shì)酒企身上，體現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的趨勢(shì)。同時(shí)，行業(yè)已經(jīng)由擴(kuò)容性增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閿D壓性增長(zhǎng)，區(qū)域性中小酒企的生存空間進(jìn)一步被壓縮，體現(xiàn)弱者恒弱的趨勢(shì)。

就川酒板塊來(lái)說(shuō)，酒企之間兩極分化的趨勢(shì)比較明顯。一方面，一線酒企已經(jīng)開(kāi)始階段性回暖和恢復(fù)性增長(zhǎng);另一方面，不同于一線酒企的階段性回暖，以紅樓夢(mèng)、敘府、古藺潭酒、江口醇、小角樓等為代表二線酒企依然還在谷底掙扎，舉步維艱。這主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

一是，對(duì)外擴(kuò)張難度頗大。首先，川酒二線酒企長(zhǎng)期過(guò)度依賴(lài)基地市場(chǎng)，缺乏全國(guó)化布局;其次，川酒二線酒企眾多，彼此內(nèi)耗嚴(yán)重，無(wú)力外拓;最后，省外酒企構(gòu)建了強(qiáng)大的區(qū)域壁壘，給予川酒二線酒企巨大的擴(kuò)張壓力。

二是，對(duì)內(nèi)深受一線擠壓。當(dāng)前，行業(yè)正處于深層次的結(jié)構(gòu)調(diào)整之中，川酒一線酒企紛紛實(shí)施“價(jià)格下移、渠道下移、組織下移”的三大結(jié)構(gòu)下移策略，這就深度擠壓了二線酒企的市場(chǎng)生存空間。

原酒企業(yè)，自有難產(chǎn)

就四川板塊來(lái)說(shuō)，原酒企業(yè)所占比例較大。目前四川全省各類(lèi)白酒企業(yè)約5000家，其中約80%都是以原酒銷(xiāo)售為主。但是，原酒企業(yè)一直存在的兩個(gè)問(wèn)題就是集中程度低和產(chǎn)能結(jié)構(gòu)性過(guò)剩。尤其是在行業(yè)深度調(diào)整期，隨著在下游酒企需求量的銳減，導(dǎo)致原酒交易數(shù)量大幅下滑，原酒庫(kù)存也積壓過(guò)大。這就給眾多原酒企業(yè)帶來(lái)了生存上的危機(jī)，甚至部分原酒企業(yè)已經(jīng)在危機(jī)中倒閉。

事實(shí)上，原酒企業(yè)不能簡(jiǎn)單的滿(mǎn)足于產(chǎn)業(yè)鏈最底端的生產(chǎn)制造。相反，原酒企業(yè)應(yīng)該放大格局，積極布局產(chǎn)業(yè)鏈兩端的自有產(chǎn)品研發(fā)和品牌營(yíng)銷(xiāo)。然而，目前大多數(shù)的原酒企業(yè)仍是強(qiáng)于釀酒技術(shù)，弱于產(chǎn)品銷(xiāo)售，更別提品牌營(yíng)銷(xiāo)了。這就導(dǎo)致自己的原酒培育了許多省外白酒品牌，但是自己的產(chǎn)品和品牌卻在市場(chǎng)上沒(méi)有生存空間。究其本質(zhì)，就是長(zhǎng)期的制造型思維使得原酒企業(yè)缺乏針對(duì)消費(fèi)者的品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，以及在營(yíng)銷(xiāo)組織、渠道建設(shè)、市場(chǎng)運(yùn)作等方面均存在致命缺陷。因此，原酒企業(yè)的自有產(chǎn)品很難在市場(chǎng)上形成氣候。

七朵金花，覺(jué)醒大半

五糧液、瀘州老窖、郎酒、劍南春、水井坊、沱牌以及豐谷7家川酒企業(yè)構(gòu)成了川酒的“七朵金花”。在消費(fèi)升級(jí)、中高端擴(kuò)容、行業(yè)分化回暖的趨勢(shì)下，在2016年，通過(guò)內(nèi)外部調(diào)整，七朵金花已經(jīng)覺(jué)醒大半，主導(dǎo)產(chǎn)品銷(xiāo)售良好，庫(kù)存大幅下降，價(jià)格穩(wěn)中有升，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)呈現(xiàn)正增長(zhǎng)。

例如，2016年五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入245.44億元，同比增長(zhǎng)13.32%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額93.37億元，同比增長(zhǎng)12.67%。2016年瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入83.04億元，同比增長(zhǎng)20.34%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)19.28億元，同比增長(zhǎng)30.89%。2016年劍南春營(yíng)收首次突破80億元，距離百億俱樂(lè)部已經(jīng)不遠(yuǎn)。目前郎酒已回到了發(fā)展的正常軌道，2016年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)穩(wěn)中有升，短期發(fā)展目標(biāo)是2018年銷(xiāo)售額達(dá)到100億元，利潤(rùn)率保持20%以上。

川酒大軍，浩蕩向前

一方面，未來(lái)白酒行業(yè)的發(fā)展將會(huì)趨于集中化，品牌力將被提到一個(gè)新的高度，而強(qiáng)勢(shì)品牌將壟斷話語(yǔ)權(quán)和市場(chǎng)號(hào)召力。另一方面，在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，消費(fèi)理念趨于向高品質(zhì)和大品牌轉(zhuǎn)變。在這個(gè)背景下，川酒憑借其長(zhǎng)久以來(lái)的品質(zhì)、品牌、以及中高端價(jià)位的認(rèn)知，必將受益于行業(yè)發(fā)展紅利，迎來(lái)新一輪發(fā)展風(fēng)口，集體浩蕩向前。以五糧液和瀘州老窖為例：

一是，五糧液。2017 年是五糧液改革持續(xù)深入的一年，結(jié)合白酒行業(yè)發(fā)展和2016 年的經(jīng)營(yíng)情況，2017 年力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入和利潤(rùn)總額10%或以上增長(zhǎng)。并制定了區(qū)域突破與品類(lèi)突破的“兩個(gè)百億”的目標(biāo)：率先實(shí)現(xiàn)一個(gè)區(qū)域(華東)營(yíng)銷(xiāo)突破100億的戰(zhàn)略目標(biāo);在全國(guó)酒企中率先實(shí)現(xiàn)系列酒突破100億規(guī)模的戰(zhàn)略目標(biāo)。

二是，瀘州老窖。2016年瀘州老窖在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、利潤(rùn)總額等經(jīng)營(yíng)指標(biāo)均實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。2017年開(kāi)年，公司大單品銷(xiāo)售額整體增幅超過(guò)60%，為全年發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。并提出要向“濃香國(guó)酒”的品牌高度、“白酒前三”的領(lǐng)軍地與行業(yè)標(biāo)桿的目標(biāo)發(fā)起沖刺。