五糧液煥新上市，名酒為何扎堆產(chǎn)品迭代?∣佳釀網(wǎng)·評論

提價、控量后，五糧液又有大動作。5月9日，五糧液方面官宣，五糧液45°、五糧液68°正式煥新上市，前者定位“中國高端中度白酒引領(lǐng)者”，后者定位“中國超高度白酒典范之作”。至此，五糧液普五代際系列完善了從39度至68度等多個度數(shù)的體系化產(chǎn)品布局。

除了五糧液，今年以來，其它酒企也明顯加快了產(chǎn)品迭代煥新的開發(fā)節(jié)奏，甚至這也成為白酒行業(yè)現(xiàn)階段的一大發(fā)展特征。

比如，在4月18日舉行的洋河股份第十一屆封藏大典上，洋河推出了聚焦“綿柔年份老酒”戰(zhàn)略的第四代夢之藍(lán)·手工班系列新品。該系列分為10、15、20三個等級，每個數(shù)字對應(yīng)“真實(shí)年份基酒”，比如夢之藍(lán)·手工班10的酒體由主體基酒貯存10年以上，輔以窖藏15年的不同風(fēng)格的陳年調(diào)味酒構(gòu)成等。

又比如，3月6日，李渡酒業(yè)發(fā)通知稱，第二代李渡高粱1955正式上市，同時將零售價上調(diào)至1230元/瓶。

另外，5月8日，郎酒官方發(fā)布消息表示，即日起，第四代紅花郎·紅十停止生產(chǎn)。有業(yè)界專家表示，郎酒此舉應(yīng)該是為新一代紅花郎·紅十上市做鋪墊。“郎酒已于去年10月推出第五代青花郎，因此對紅花郎系列產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級自然也在情理之中，預(yù)計今年端午，最晚中秋國慶前，新一代紅花郎·紅十將面世。”

眾所周知，在新的一年上市新產(chǎn)品，這早已成為各大酒企的常規(guī)操作。不過，結(jié)合上述酒企在產(chǎn)品層面的動作，我們可以發(fā)現(xiàn)，相比往年，今年各大酒企在產(chǎn)品開發(fā)上有著更加鮮明的共性。

一方面，今年以來，各大酒企主要迭代煥新產(chǎn)品幾乎都是中高端價位以上產(chǎn)品。在當(dāng)前復(fù)雜的外部市場環(huán)境影響下，它們此舉在向外界釋放積極信號的同時，也將有力提振行業(yè)及市場的發(fā)展信心。而從另一個維度審視，這也是各大酒企對自身品牌價值持續(xù)提升與強(qiáng)化的具體表現(xiàn)。

另一方面，借助迭代煥新，各大酒企也更加注重對產(chǎn)品的精細(xì)化運(yùn)營。比如五糧液圍繞五糧液普五在酒精度上構(gòu)建了更豐富的產(chǎn)品矩陣、洋河圍繞夢之藍(lán)·手工班在“綿柔年份老酒”層面打造了梯次分明的產(chǎn)品序列等。另外，近期貴州茅臺在巽風(fēng)數(shù)字世界推出的375ml茅臺酒(巽風(fēng))也屬于這類產(chǎn)品開發(fā)范疇。不過，伴隨貴州茅臺“換帥”，張德芹治下的茅臺是否繼續(xù)推出不同容量規(guī)格的飛天茅臺，目前尚不得而知。

事實(shí)上，年初至今，各大酒企不約而同的對旗下各自中高端明星單品進(jìn)行迭代煥新，究其根源在于，這是名酒基于當(dāng)前新的消費(fèi)環(huán)境、市場競爭格局以及競爭態(tài)勢的深刻洞察和預(yù)判，可以說，此舉既是積極應(yīng)變，也是主動求變。

首先，從市場層面來看，這類產(chǎn)品能更好的激發(fā)渠道及市場活力，進(jìn)而帶動其它產(chǎn)品銷售勢能。各大酒企通過升級換代，在提升產(chǎn)品本身溢價能力、提高前作稀缺性的同時，也可以更好的增強(qiáng)渠道及市場對品牌的信任度，從而進(jìn)一步拓寬和延長產(chǎn)品本身的發(fā)展曲線。

2023年全年及2024年一季度，舍得酒業(yè)之所以保持穩(wěn)中有進(jìn)的發(fā)展步伐，很大程度上正是得益于第五代品味舍得(2023年上市)的強(qiáng)力帶動和支撐。不止于此，今年1月份，舍得酒業(yè)也上調(diào)了500ml第五代品味舍得的經(jīng)銷商出廠價，并被渠道所接受和認(rèn)可。從這個層面來講，借助迭代煥新產(chǎn)品，各大酒企對產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)提價也將更加有章可循、有據(jù)可依。

其次，從消費(fèi)層面來看，這類產(chǎn)品不需要消費(fèi)者教育便可進(jìn)一步占領(lǐng)市場。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展走勢不確定性增強(qiáng)，疊加更多消費(fèi)者非必要不消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)情況下，這類產(chǎn)品憑借自帶的IP屬性和消費(fèi)基礎(chǔ)，疊加提質(zhì)換代后品質(zhì)力、產(chǎn)品力的提升，使其更具市場關(guān)注度和競爭優(yōu)勢。

第二代李渡高粱1955憑借良好市場表現(xiàn)，也充分佐證了這一點(diǎn)。4月18日，李渡酒業(yè)發(fā)布通知表示，第二代李渡高粱1955自升級上市以來，深受廣大國粉喜愛，因老酒資源稀缺，公司決定自2024年4月17日起暫停供應(yīng)。

此外，從企業(yè)層面來看，這類產(chǎn)品也將提升酒企的抗壓能力，進(jìn)而護(hù)航企業(yè)穩(wěn)健前行。隨著近兩年行業(yè)集中度的不斷提升，以及行業(yè)存量競爭態(tài)勢的持續(xù)演進(jìn)，同體量酒企之間、同價格產(chǎn)品之間的競爭越來越激烈，這就要求企業(yè)必須對主力產(chǎn)品進(jìn)行多維度升級，以便更好地提高產(chǎn)品的市場競爭力，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的“抵抗力”。

值得一提的是，對于今年全年營收目標(biāo)，各大酒企普遍確定為兩位數(shù)以上增長。而在當(dāng)前市場環(huán)境下，各大酒企若順利完成既定目標(biāo)任務(wù)，除了在營銷層面因地制宜、精準(zhǔn)施策外，顯然對旗下中高端明星單品進(jìn)行迭代升級也是不錯的選擇，想必這也更多酒企扎堆于此的重要原因。

其實(shí)，除了一二線名酒，溢價能力不明顯的中小酒企更應(yīng)該對旗下核心產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級，從而借此突圍市場。當(dāng)然，前提是這些中小酒企必須秉持“提質(zhì)不提價”和“不過多向渠道壓貨”兩大原則，如此方有可能調(diào)動渠道積極性、激發(fā)市場活力，進(jìn)而助力企業(yè)發(fā)展不至于陷入停滯或倒退。