消費升級背景下的白酒行業(yè)新機遇

編者按 我國有著悠久的釀酒歷史，是世界上最早的釀酒國家之一。白酒是我國特有的酒種，具有悠久的歷史和獨特的民族文化內(nèi)涵，當(dāng)前，隨著人們生活水平的不斷提升，白酒的消費觀念逐步改變，健康飲酒、理性飲酒的消費理念逐漸深入人心。在白酒消費的選擇上，消費者的品牌意識、健康意識逐步增強。相關(guān)專家認(rèn)為，未來5年白酒市場的規(guī)模將達(dá)萬億元級，白酒企業(yè)面臨新的增長動力，白酒行業(yè)已經(jīng)迎來了發(fā)展新機遇。

白酒是我國特有的酒種，具有悠久的歷史和獨特的民族文化內(nèi)涵，在世界蒸餾酒中別具一格。白酒主要分三種，分別為濃香型、醬香型和清香型。目前，中國白酒消費主要以濃香型為主，市場占有率為51.01%。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)共生產(chǎn)白酒1198.06萬千升，同比增長6.86%;完成銷售收入5654.42億元，同比增長14.42%;實現(xiàn)利潤總額1028.48億元，同比增長35.79%，增速較上年同期大幅度提升26.5個百分點。

相關(guān)專家認(rèn)為，未來5年白酒市場的規(guī)模將達(dá)萬億元級，白酒企業(yè)面臨新的增長動力，白酒行業(yè)已經(jīng)迎來了發(fā)展新機遇。

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近20年白酒行業(yè)發(fā)展“路線圖”

2003年到2012年是俗稱的中國白酒黃金10年發(fā)展期，這一時期，中國白酒雖然經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)下行、行業(yè)持續(xù)調(diào)整和消費背景、環(huán)境、政策的變化，但白酒產(chǎn)業(yè)依然保持了相對穩(wěn)定的增長，這也客觀反映出了白酒在廣大消費群體中的剛性需求。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，市場從品質(zhì)、口感、包裝、度數(shù)等各方面都對白酒行業(yè)提出了新的發(fā)展需求。

記者從前瞻產(chǎn)業(yè)研究院了解到，白酒從2000年經(jīng)歷了兩輪并購浪潮。

2005年，第一輪并購浪潮開始。國家為了控制酒企數(shù)量，防止產(chǎn)能過剩、惡性競爭，開始停止辦理白酒生產(chǎn)許可證，嚴(yán)控新酒廠的設(shè)立。酒企為增加經(jīng)營規(guī)模，便紛紛開始以三、四線酒廠為標(biāo)的開始了第一輪的并購浪潮。

2009年，白酒行業(yè)的繁榮吸引了行業(yè)外資本的進(jìn)入，第二輪并購潮開始。不僅維維股份、聯(lián)想集團(tuán)等行業(yè)外資本參與白酒并購，高盛、上海浦創(chuàng)、中信國際等風(fēng)投資本也參與布局白酒行業(yè)，并向杜康、口子酒業(yè)等地方龍頭企業(yè)注資。

2012年，“塑化劑”事件、限制“三公經(jīng)費”等先后爆發(fā)，高端白酒率先進(jìn)入調(diào)整階段。

黨的十八大以來，由于中央出臺八項規(guī)定，2012-2014年，經(jīng)過近3年的深度調(diào)整，“三公消費”的占比已經(jīng)大幅降低，從原來的40%下降到現(xiàn)在的5%不到，跌無可跌。

2015年以來，隨著人民生活水平的持續(xù)提高及消費升級，以前以“三公消費”助推的高端白酒消費開始逐漸被商務(wù)和大眾消費承接，需求結(jié)構(gòu)更加合理和健康。以貴州茅臺為例，2014-2016年，公司的凈利潤分別為153.5億元、155億元和167.2億元，持續(xù)上漲。而2017年，公司預(yù)計凈利潤達(dá)264億元，同比增加97億元，大增58%。貴州茅臺類似的還有五糧液、瀘州老窖、水井坊等公司。2017年上述3家公司股價分別大漲132.49%、106.96%和139.22%。

產(chǎn)量方面，數(shù)據(jù)顯示，2017年全國規(guī)模以上的白酒企業(yè)共生產(chǎn)白酒達(dá)到1198.06萬千升，同比增長了6.86%;完成銷售收入達(dá)到5654.42億元，同比增長了14.42%;實現(xiàn)的利潤總額為1028.48億元，同比增長35.79%，增速較上年同期大幅度提升26.5%。

相關(guān)機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，高端白酒目前政務(wù)消費的占比為2%，商務(wù)消費的占比為60%，大眾消費的占比為38%，商務(wù)和大眾消費成為高端白酒消費的主要來源。

行業(yè)集中度越來越高

前不久，中國報告網(wǎng)發(fā)布的《2019年中國白酒行業(yè)分析報告-行業(yè)競爭格局與未來趨勢研究》認(rèn)為，經(jīng)過5年的調(diào)整期，白酒行業(yè)的競爭格局日漸清晰，規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量不斷增加，目前高端白酒市場主要以茅臺、五糧液和國窖1573三大品牌為主，外加少量的夢之藍(lán)等品牌。2018年各大酒企針對高端白酒的價位，都有不同程度的漲幅。具體數(shù)據(jù)顯示，2017年，茅臺在高端白酒市場占據(jù)一半以上份額，達(dá)到63.5%;五糧液緊隨其后，市場占比為25.9%;國窖1573僅有5.6%份額，其余品牌瓜分剩下的5%市場。

近幾年來，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展及消費升級，白酒行業(yè)發(fā)展迅速，集中度也越來越高。19家白酒上市公司占據(jù)白酒全年利潤的半壁江山，而在區(qū)域市場上同樣如此。以地級市場，縣級市場為主要銷售冠軍的三四線，出現(xiàn)增長乏力，甚至下滑的狀態(tài)。而省級主導(dǎo)品種則優(yōu)勢擴大，對區(qū)域市場的掌控力越來越強。2017年，四川省發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快轉(zhuǎn)型升級的指導(dǎo)意見》，文件明確指出，鼓勵白酒行業(yè)并購重組，支持重點企業(yè)兼并、收購，實現(xiàn)規(guī)模擴張。不難看出，無論是行業(yè)趨勢，還是政府政策導(dǎo)向，都在推進(jìn)著白酒行業(yè)新一輪并購浪潮的到來。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，目前，行業(yè)寡頭格局態(tài)勢逐漸穩(wěn)定，中國白酒行業(yè)正迎來全國化白酒區(qū)域下沉以及區(qū)域白酒走向全國化布局的階段。市場開始向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能、優(yōu)質(zhì)品牌集中，而面對日益加劇的市場競爭，中小白酒企業(yè)的發(fā)展前景和市場空間進(jìn)一步被擠壓。盛初集團(tuán)董事長王朝成曾表示，2018年白酒行業(yè)的關(guān)鍵詞可以概括為“價位換擋、寡頭格局”。他認(rèn)為，超高端酒競爭格局已經(jīng)明晰，高端酒和次高端酒會競爭激烈;次高端價位以下，地方龍頭將和全國品牌進(jìn)行競爭。

中國營銷學(xué)會副秘書長晉育鋒在接受記者采訪時表示，未來，白酒產(chǎn)品頭部品牌集中度將會越來越高。晉育鋒直言，近年來，前七大酒企(茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、山西汾酒、郎酒、劍南春)的合并市場占有率從約18%上升至約34%，品牌集中度越來越高。另外，前七大酒企每年平均保持了20%以上的利潤增速，正在逐步蠶食地方中小品牌的市場份額。白酒行業(yè)集中度越來越高，行業(yè)擠壓式增長也會愈發(fā)明顯。