大數(shù)據(jù)時(shí)代 為何消費(fèi)酒水“爆款”要看實(shí)惠？

隨著市場(chǎng)的日漸活躍，整個(gè)消費(fèi)環(huán)境呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化、年輕化的傾向。在此氛圍下，酒行業(yè)中的一些品牌，例如張?jiān)�、RIO、青啤、瀘州老窖等紛紛在各自大數(shù)據(jù)的分析中走向了一條在跨界、聯(lián)名、復(fù)古、國(guó)潮中尋求新路，力圖煥發(fā)新生機(jī)，開(kāi)拓新市場(chǎng)，迎合更年輕的消費(fèi)人群，使品牌更上層樓。

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手段多樣，酒文化的調(diào)性與傳播

早在2017年9月，瀘州老窖在“9.9天貓全球酒水節(jié)”上，首款香水“瀘州老窖X氣味圖書(shū)館定制款淡香水”就已問(wèn)世。在去年的情人節(jié)前，瀘州老窖香水2.0——“瀘州老窖定制香水·頑味”再次強(qiáng)勢(shì)上線。跟時(shí)裝、明星紛紛玩跨界，出同名香水相比，瀘州老窖出香水，無(wú)論是創(chuàng)意還是博眼球都是很強(qiáng)勢(shì)的，單從網(wǎng)絡(luò)熱度來(lái)看，這波營(yíng)銷(xiāo)穩(wěn)贏。

2019年3月21日的19點(diǎn)03分，上海復(fù)古潮流地標(biāo)百樂(lè)門(mén)，青島啤酒1903復(fù)古裝啤酒發(fā)布會(huì)舉行，攜手天貓國(guó)潮行動(dòng)，以“百年國(guó)潮”為主題帶來(lái)一場(chǎng)沉浸式的復(fù)古國(guó)潮秀，青島啤酒經(jīng)典1903復(fù)古裝也穿越“百年“而來(lái)，為廣大消費(fèi)者提供了更多時(shí)尚品味之選。這不是青島啤酒第一次玩轉(zhuǎn)國(guó)潮，早在今年2月，青島啤酒攜手天貓國(guó)潮行動(dòng)，在美國(guó)紐約時(shí)裝周上大放異彩，時(shí)裝周T臺(tái)同款衛(wèi)衣、挎包深受大眾喜愛(ài)，將國(guó)潮的印記帶向國(guó)際舞臺(tái)，也向全球展現(xiàn)了中國(guó)百年潮牌的文化自信。

5月，中國(guó)最大的葡萄酒生產(chǎn)商張?jiān)Ｅc上海家化旗下美妝品牌雙妹合作，推出定制款解百納。這款產(chǎn)品以復(fù)古為主題，酒標(biāo)采用民國(guó)時(shí)月歷牌的畫(huà)風(fēng)，宣傳海報(bào)也分別以民國(guó)時(shí)期丁云先所畫(huà)的張?jiān)＠蠌V告和杭樨英所畫(huà)的雙妹老廣告底板進(jìn)行再創(chuàng)作，身穿旗袍的大戶(hù)小姐手握定制款解百納談笑風(fēng)生。

新生代雞尾酒代表RIO也不甘落后，干脆跨界到文具方向百年老品牌英雄上，產(chǎn)品主要考慮“酒與墨如何互相融通”，給予讀者多層次的感受。銳澳數(shù)字零售事業(yè)部總監(jiān)唐慧敏告訴記者，品牌之所以會(huì)想和英雄合作做一款“肚子里有墨水”的產(chǎn)品，是因?yàn)橛⑿鄄粌H充滿正能量，也能勾起消費(fèi)者的情懷。她還透露，這款跨界合作的酒，還將在5月參加波爾多酒展，讓更多人看到碰撞產(chǎn)生的創(chuàng)新與能量。

無(wú)論是傳統(tǒng)悠久的白酒、啤酒、葡萄酒還是近些年新興的目標(biāo)是年輕人的雞尾酒，在市場(chǎng)導(dǎo)向的大環(huán)境下紛紛朝多元化方向發(fā)展，擴(kuò)大受眾群，使品牌更加年輕，充滿活力。

后勁匱乏，營(yíng)銷(xiāo)之路難以為繼

截止到6月5號(hào)，通過(guò)多平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析可以看出，各種類(lèi)酒品牌在嘗試采取各類(lèi)新方式突出重圍的路上確實(shí)取得了一些成果。例如瀘州老窖推出的名為“瀘州老窖·頑味”的香水，因?yàn)橄阄妒盏骄W(wǎng)友的廣泛關(guān)注。在“頑味”系列上市銷(xiāo)售的2月份，瀘州老窖方面相關(guān)人士向媒體透露，首批2萬(wàn)瓶香水上市幾天即已售罄，這一跨界帶動(dòng)了品牌天貓官方旗艦店銷(xiāo)售量增長(zhǎng)941%，PV增長(zhǎng)1870%。

然而，在熱度退卻之后，該款香水的銷(xiāo)量呈斷崖式下跌�！度A夏酒報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是在官網(wǎng)還是在其天貓旗艦店，其月銷(xiāo)量都在250瓶以下。

這樣尷尬的問(wèn)題幾乎是每個(gè)企業(yè)必須要面對(duì)的。記者通過(guò)統(tǒng)計(jì)淘寶數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，青啤推出的1903復(fù)古款銷(xiāo)售量遠(yuǎn)在經(jīng)典款之下，甚至銷(xiāo)量達(dá)不到后者的五分之一。有買(mǎi)家稱(chēng)，復(fù)古款僅是外形發(fā)生變化而內(nèi)在品質(zhì)的和經(jīng)典款一模一樣，適合商務(wù)或者走親訪友，但如果是用來(lái)自己喝那顯而易見(jiàn)是不如經(jīng)典款性?xún)r(jià)比高的。

張?jiān)Ｆ咸丫坪碗p妹的聯(lián)名款搞活動(dòng)送雙妹精華霜，但其銷(xiāo)量連活動(dòng)名額的50%都沒(méi)有達(dá)到。截止到5月13日，這款聯(lián)名酒共銷(xiāo)售了29件，而到6月5號(hào)，這款聯(lián)名產(chǎn)品已經(jīng)在官方旗艦店下架。

至于RIO和英雄的聯(lián)名款雞尾酒在淘寶中也僅是在英雄旗艦店里售賣(mài)，而在售賣(mài)RIO的主要淘寶店里則不見(jiàn)蹤影。在主營(yíng)英雄鋼筆的旗艦店推出的515限定200組鋼筆與雞尾酒，目前只有64人付款。

聯(lián)名或者復(fù)古跨界都只能帶來(lái)一時(shí)的熱度，要如何維持這股熱度，還要看品牌本身的產(chǎn)品。

道阻且長(zhǎng)，企業(yè)行則將至

時(shí)至今日，無(wú)論是RIO推出的六神花露水味的雞尾酒以及和文具界英雄的聯(lián)名款，還是青啤的復(fù)古1903和國(guó)潮，亦或是張?jiān)Ｅc雙妹聯(lián)合推出的老上�？钍�，他們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)都收到了大量的關(guān)注，并且因?yàn)榍閼�、新潮、獵奇等元素的疊加而一時(shí)出現(xiàn)供不應(yīng)求的場(chǎng)面，但是往往熱潮消退之后，這些借復(fù)古之名進(jìn)行的創(chuàng)新款后勁不足，很多企業(yè)在大肆宣揚(yáng)之后只能草草收?qǐng)觥?/p>

記者通過(guò)調(diào)查統(tǒng)計(jì)各大銷(xiāo)售平臺(tái)和酒友聚集的網(wǎng)站數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，造成這種結(jié)果最根本的原因正如網(wǎng)友所說(shuō)的那樣，這些新出的款式空有噱頭而內(nèi)容不變，新瓶裝舊酒的行為經(jīng)不起資深酒客的檢驗(yàn)，只暫時(shí)迎合當(dāng)下的消費(fèi)潮流或許會(huì)出現(xiàn)“爆款”，但也僅是曇花一現(xiàn)而已。另外很重要的一點(diǎn)在于，復(fù)古款或者聯(lián)名款的價(jià)格相對(duì)于其他經(jīng)典款式至少高出一半。通過(guò)淘寶主要銷(xiāo)售平臺(tái)的評(píng)論可以看出，在滿足獵奇心理之后，絕大部分網(wǎng)友還是選擇了更實(shí)惠的經(jīng)典款。

那么，該如何看待這種現(xiàn)象，以及酒企如何在鞏固自己的調(diào)性前提下寬展?fàn)I銷(xiāo)途徑才是需要更加深入思考的問(wèn)題。

和君咨詢(xún)的李振江在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)對(duì)此表達(dá)了自己的看法，首先針對(duì)酒業(yè)跨界聯(lián)名和復(fù)古、國(guó)潮的現(xiàn)象做出兩點(diǎn)結(jié)論。其一，這種跨界合作的品牌和產(chǎn)品，從營(yíng)銷(xiāo)的角度上講是一種非�？扇〉姆绞�，相互建立自己的品牌資源，相互借力于各自的受眾群體，然后把不相關(guān)但是受眾群體有相一致的對(duì)象做組合，把相應(yīng)的品牌的內(nèi)涵、氣質(zhì)進(jìn)行融合，出現(xiàn)一個(gè)新的產(chǎn)品。這種方式其實(shí)在營(yíng)銷(xiāo)體系里是很常見(jiàn)的，尤其是消費(fèi)品為主，包括像奔馳、寶馬、可樂(lè)等等，都做過(guò)大量的這樣的工作。但是這類(lèi)工作本身，我們不能單純的看他的所謂的持續(xù)性和長(zhǎng)期性。

其二，所有的這些品牌進(jìn)行跨界合作一定是一個(gè)戰(zhàn)略行為，而不是一個(gè)單純的公關(guān)行為，如果想要把它變成一個(gè)持續(xù)性的工作來(lái)去看的話，是需要買(mǎi)一個(gè)企業(yè)，一個(gè)品牌，然后持續(xù)不斷的和某一類(lèi)品牌來(lái)去完成更多的跨界行為的，這種合作把一個(gè)一個(gè)單點(diǎn)的短期行為累計(jì)變成一個(gè)長(zhǎng)效行為。比如說(shuō)張?jiān)：碗p妹聯(lián)合品牌，時(shí)間就幾個(gè)月，然后他再回和另外一個(gè)品牌去合作，以一加N的方式來(lái)去出現(xiàn)這種品牌的跨界合作，它的持續(xù)性就會(huì)變得很差。

而面對(duì)酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)走向，李振江也提出了自己的建議:一是一定要找到和今天的企業(yè)預(yù)計(jì)的目標(biāo)受眾，還要去和有共同受眾目標(biāo)的企業(yè)多合作。比如說(shuō)我要年輕化，是不是能找到一系列這種年輕化的品牌，無(wú)論是基于服裝的還是汽車(chē)的。然后把兩個(gè)不相關(guān)的品牌在同樣的一個(gè)受眾范圍內(nèi)進(jìn)行跨界合作。這樣的話，對(duì)于共同的產(chǎn)品和消費(fèi)者的這種持續(xù)的認(rèn)知互動(dòng)和深度溝通是有非常大的意義。所以找到戰(zhàn)略性行為下的那個(gè)目標(biāo)受眾，然后根據(jù)這樣的受眾群體和其他品牌合作才是最有效的。

第二個(gè)建議就是，這種跨界合作一定要變成一個(gè)長(zhǎng)效性行為，才能有持續(xù)的價(jià)值。從公關(guān)的角度上看，一定是一個(gè)持續(xù)性的公關(guān)行為，而不是一個(gè)單點(diǎn)性的公關(guān)行為，單點(diǎn)性的公關(guān)行為意義并不大，僅僅抓了一個(gè)眼球兒，然后出現(xiàn)了所謂的這樣的一個(gè)市場(chǎng)反應(yīng)，很快就會(huì)過(guò)去。要讓這樣的熱度持續(xù)的變高，變長(zhǎng)，那就要使之變成一個(gè)長(zhǎng)效型的戰(zhàn)略性行為，而這對(duì)于企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力和跨界合作的資源儲(chǔ)備要求是相對(duì)較高的。而且包括和另外一個(gè)品牌合作的出發(fā)點(diǎn)以及線上線下的一體化的這種傳播方式是有很多的這種策略和系統(tǒng)化的工作的。