白酒市場(chǎng)上演價(jià)格上漲“接力賽” 消費(fèi)者是否買賬有待檢驗(yàn)

高端次高端白酒之所以敢漲價(jià)，與行業(yè)集中度顯著提升直接相關(guān)。在中低端白酒需求量走低的同時(shí)，消費(fèi)水平的提高必然推升高端白酒品牌的需求量。目前來看，一些高端次高端白酒漲價(jià)還只是企業(yè)單方面的行為，最終能不能得到消費(fèi)者的認(rèn)可還有待檢驗(yàn)。

進(jìn)入二季度以來，國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)上演了一場(chǎng)價(jià)格上漲“接力賽”，有人甚至笑稱白酒消費(fèi)已進(jìn)入“快奢”時(shí)代。

本次白酒漲價(jià)的一個(gè)重要特征是行業(yè)龍頭企業(yè)牽引。龍頭酒業(yè)的價(jià)格久居高位，為其他白酒企業(yè)留出了提價(jià)空間。于是，各酒業(yè)旗下高端品牌紛紛扮演價(jià)格上揚(yáng)的重要力量。在傳導(dǎo)效應(yīng)下，更多次高端單品也加入到了漲價(jià)陣營(yíng)中。

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高端次高端白酒之所以敢漲價(jià)，與行業(yè)集中度顯著提升直接相關(guān)。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，去年19家白酒上市公司占去了白酒行業(yè)總營(yíng)收近40%的份額，同時(shí)白酒陣營(yíng)的虧損企業(yè)也在增多，去年全行業(yè)規(guī)模以上白酒企業(yè)還有1445家，到了今年4月底剩下1176家。不難看出，白酒行業(yè)的市場(chǎng)資源更多地在向頭部企業(yè)與優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中。這種行業(yè)分化同時(shí)伴隨著結(jié)構(gòu)性繁榮，增加了高端次高端品牌漲價(jià)的底氣。

消費(fèi)升級(jí)被看成是拉升高端次高端白酒價(jià)格的重要外力。隨著更多中低端白酒的邊緣化，高端次高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加突出，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)于高端白酒品牌的認(rèn)知。來自《2018天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，80后是目前白酒最主要的消費(fèi)人群。尼爾森的統(tǒng)計(jì)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，去年中國(guó)80后消費(fèi)者每月白酒消費(fèi)超過1000元的比例達(dá)到27%，其中有20%以上的人會(huì)買700元以上一瓶的白酒。

目前來看，國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)有9500億元左右的需求量，在中低端白酒需求量走低的同時(shí)，消費(fèi)水平的提高必然推升高端品牌的需求量，基于此，國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)紛紛調(diào)整自己的品牌布局，即主動(dòng)收縮中低端品牌的占位，同時(shí)延伸并擴(kuò)大高端品牌的市場(chǎng)權(quán)重，高端化布局業(yè)已成為白酒企業(yè)的重要戰(zhàn)略方向，提升高端品種價(jià)格自然在所難免。

高端白酒價(jià)格的變動(dòng)雖然有一定的市場(chǎng)邏輯，但上漲過程并非全是市場(chǎng)機(jī)制在發(fā)揮作用。比如，不少酒企曾在漲價(jià)之前公開發(fā)布停收訂單、停止發(fā)貨以及全面停開發(fā)票等消息，生產(chǎn)端與批發(fā)端試圖通過控制貨源來制造稀缺性，進(jìn)而推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格上漲。不僅如此，還有些經(jīng)銷商與生產(chǎn)商“合謀”，或故意囤積酒品、人為制造短缺，或發(fā)布虛假消息誘導(dǎo)需求。相關(guān)有違商業(yè)倫理的行為即便達(dá)到了推升價(jià)格的目的，但其可持續(xù)性卻值得懷疑。

目前來看，一些高端次高端白酒漲價(jià)還只是企業(yè)單方面的行為，最終能不能得到消費(fèi)者的認(rèn)可還有待檢驗(yàn)。一方面，居民收入水平提高是需要一定時(shí)間的，是否會(huì)最終支持價(jià)格令人咋舌的高端白酒，目前很難判斷。另一方面，白酒的原材料是糧食，一年多來無論是小麥還是水稻的價(jià)格都沒有大的變化，白酒如此高調(diào)地漲價(jià)，會(huì)否引來職能部門的監(jiān)管，也是影響高端白酒價(jià)格能否穩(wěn)定上行的一個(gè)重要因素。