由“價(jià)格帶新定義” 看中國(guó)白酒變化

在酒業(yè)，白酒價(jià)格帶、酒業(yè)格局、醬酒熱潮等都是酒業(yè)人士長(zhǎng)期關(guān)注的焦點(diǎn)。從白酒維度來(lái)看，行業(yè)的空間提升主要依賴(lài)于價(jià)格天花板的打開(kāi)，價(jià)格的增長(zhǎng)優(yōu)先于銷(xiāo)量增長(zhǎng)。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，價(jià)格帶細(xì)分是白酒行業(yè)發(fā)展至今很明顯的特征，是由白酒社交貨幣本質(zhì)所決定，由高凈值人群消費(fèi)重心轉(zhuǎn)移所引領(lǐng)，是白酒行業(yè)十四五增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵。對(duì)白酒而言，價(jià)格帶被賦予了新的定義，被重新劃分：把高端細(xì)分為兩類(lèi)，1500元以上是超高端，800~1500元是主流高端。次高端也細(xì)分為兩類(lèi)，500~800元是新興高端，300~500元是次高端。100~300元的中檔酒和100元以下的大眾酒分類(lèi)不變。有醬酒專(zhuān)家分析認(rèn)為，1000元左右是醬酒的高端價(jià)格帶，而400~800元?jiǎng)t構(gòu)成了醬酒的次高端價(jià)格帶，這個(gè)價(jià)格帶將產(chǎn)生400億的銷(xiāo)售規(guī)模。這個(gè)價(jià)格帶形成了習(xí)酒窖藏1988、紅花郎10年15年、國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)、釣魚(yú)臺(tái)酒、漢醬、賴(lài)茅等多只醬香酒大單品，并對(duì)濃香和清香的次高端形成了碾壓之勢(shì)。

新周期，強(qiáng)分化的趨勢(shì)影響

中國(guó)白酒的價(jià)格帶之所以被重新定義和細(xì)分，這與外部大的趨勢(shì)環(huán)境影響是分不開(kāi)的。我們知道，2020~2021年中國(guó)白酒趨勢(shì)關(guān)鍵詞是“新周期，強(qiáng)分化”，分化是近年來(lái)中國(guó)白酒趨勢(shì)的核心特征，但在強(qiáng)分化這個(gè)核心概念前提下，是中國(guó)白酒行業(yè)在2020年就已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全新的周期，這個(gè)特征在2021年會(huì)表現(xiàn)的更加明顯。這其中，但對(duì)于酒企業(yè)而言，把控風(fēng)險(xiǎn)很重要。原因不僅在于，白酒行業(yè)增速在放緩，銷(xiāo)售數(shù)量相對(duì)2016年近乎“腰斬”，到2020年1~10月份的數(shù)據(jù)又下降了10%，這個(gè)指標(biāo)意味著喝的量少了。而且還在于，企業(yè)對(duì)于白酒價(jià)格式增長(zhǎng)創(chuàng)收依賴(lài)，只有能漲價(jià)的企業(yè)才有好未來(lái)，價(jià)格的背后是品牌價(jià)值。所以我們看到，只有有品牌價(jià)值的企業(yè)，才更有企業(yè)價(jià)值。品牌是中國(guó)白酒最終的護(hù)城河，過(guò)多的香型化、產(chǎn)區(qū)化都是主旨不明確的，品牌對(duì)價(jià)格還是影響最大的。同時(shí)，白酒消費(fèi)主流群體在變化，主流群體老齡化、重口味可能是“醬香熱”的重要驅(qū)動(dòng)力。醬酒熱與喝白酒的主流群體平均年齡上漲有關(guān)。這些均說(shuō)明了中國(guó)白酒行業(yè)來(lái)到全新的周期。

而2020年往后，中國(guó)白酒行業(yè)強(qiáng)分化則主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是香型的強(qiáng)分化：醬香型、馥郁香、兼香型等高風(fēng)味香型將贏得更多的消費(fèi)者。從2020年的數(shù)據(jù)可以看到，在18家上市公司，非濃香型企業(yè)增長(zhǎng)了8.1%，而濃香型企業(yè)增長(zhǎng)1.8%，香型之間的分化是很明顯的。二是品牌的強(qiáng)分化：市場(chǎng)一體化、產(chǎn)業(yè)集中化將驅(qū)動(dòng)全國(guó)性品牌獲得更多的銷(xiāo)量。18家上市公司中，全國(guó)性品牌增長(zhǎng)7.2%，地產(chǎn)酒下降9.1%。從數(shù)據(jù)來(lái)看，地產(chǎn)酒的未來(lái)渺茫，和企業(yè)努力沒(méi)有關(guān)系，全國(guó)性則很關(guān)鍵。三是價(jià)格帶強(qiáng)分化：超高端量?jī)r(jià)齊升、高端量平價(jià)升、次高端量升價(jià)平。18家白酒上市公司中，2020年?duì)I收增長(zhǎng)的只有高端的貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖(國(guó)窖1573)、酒鬼酒。次高端增長(zhǎng)的企業(yè)中，和牛欄山不一樣，山西汾酒體現(xiàn)出了兩端化發(fā)展，青花汾20年全國(guó)化進(jìn)程較快，今世緣是靠國(guó)緣而不是母品牌今世緣增長(zhǎng)，唯一的特例是順鑫農(nóng)業(yè)。我們可以看到特征非常明顯，主要是高端和次高端實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

表一：2020年前業(yè)內(nèi)對(duì)白酒價(jià)格帶簡(jiǎn)單劃分

白酒漲價(jià)升級(jí)下的沖擊

2021年大部分商品的物價(jià)溫和上漲，隨著物價(jià)上移、消費(fèi)結(jié)構(gòu)提升、經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)持續(xù)、品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，白酒消費(fèi)價(jià)格可能仍會(huì)有一個(gè)較小幅度的上移。當(dāng)然，這種上移是市場(chǎng)主導(dǎo)和品牌意志所為。尤其是在2020年，醬酒品牌的潮涌而出，醬酒價(jià)額上揚(yáng)帶動(dòng)濃香、清香等其他香型的結(jié)構(gòu)調(diào)整和價(jià)格上揚(yáng)，白酒新品價(jià)位和消費(fèi)整體結(jié)構(gòu)的雙重作用下，漲價(jià)已成必然。并且在今年春節(jié)期間，白酒動(dòng)銷(xiāo)及價(jià)格表現(xiàn)均較好，尤其是高端、次高端品牌需求旺盛，高端酒價(jià)格高位堅(jiān)挺，需求旺盛下價(jià)格天花板持續(xù)打開(kāi)，春節(jié)后漲價(jià)預(yù)期升溫，次高端、區(qū)域名酒此前由于疫情對(duì)部分場(chǎng)景的沖擊預(yù)期不高，春節(jié)期間動(dòng)銷(xiāo)反饋較好，疫情得到有效控制后，消費(fèi)場(chǎng)景復(fù)蘇下仍有回補(bǔ)空間，主要區(qū)域春節(jié)期間的出貨量增幅明顯，低端自飲酒保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。另外，“就地過(guò)年”也拉動(dòng)了餐飲行業(yè)的復(fù)蘇，親朋聚餐在春節(jié)期間“火紅半邊天”，這也為“賣(mài)酒”起到了“錦上添花”的作用。從電商平臺(tái)以及酒企的數(shù)據(jù)來(lái)看，飛天茅臺(tái)、普五、國(guó)窖1573等高端白酒處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，洋河股份旗下夢(mèng)之藍(lán)M6+等次高端白酒消費(fèi)則超預(yù)期。

由此，眾多的經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者被動(dòng)地接受了“物價(jià)上漲，酒價(jià)也只能上漲”這一基本事實(shí)。他們沒(méi)有因?yàn)榫苾r(jià)上漲就停止賣(mài)酒、喝酒。但據(jù)市場(chǎng)調(diào)查情況看，很多白酒依然存在價(jià)格倒掛現(xiàn)象。無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下通過(guò)各種促銷(xiāo)活動(dòng)，使實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格低于官方指導(dǎo)價(jià)格(茅臺(tái)除外)。從2015年之后，隨著社會(huì)消費(fèi)升級(jí)，2020年的全球疫情蔓延，限制了白酒和葡萄酒的出口，各大酒企只能轉(zhuǎn)向“內(nèi)循環(huán)”。醬酒熱、渠道下沉等原因，醬酒單價(jià)和整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，都呈現(xiàn)出明顯的上漲趨勢(shì)。未來(lái)，各大名酒產(chǎn)品還會(huì)有一輪漲價(jià)潮。業(yè)內(nèi)人士指出，此輪全國(guó)性名酒提價(jià)，有刺激動(dòng)銷(xiāo)、提升品牌、成本加劇等多方面因素。

隨著各家酒企在調(diào)整升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)、營(yíng)收升高的戰(zhàn)略目標(biāo)下，未來(lái)五年白酒消費(fèi)將會(huì)呈現(xiàn)以下三大主流態(tài)勢(shì)：第一、禮品饋贈(zèng);第二宴請(qǐng);第三，極簡(jiǎn)式消費(fèi)升級(jí)。極簡(jiǎn)式消費(fèi)是建立在“只買(mǎi)對(duì)的，不買(mǎi)貴的”“只買(mǎi)喜歡的，不多買(mǎi)、不亂買(mǎi)”的年輕消費(fèi)群體理念升級(jí)的消費(fèi)態(tài)勢(shì)。

新格局重構(gòu)帶來(lái)很多變數(shù)

由于中國(guó)白酒格局發(fā)生著變化，進(jìn)而導(dǎo)致了白酒價(jià)格帶被重新定義細(xì)分。而專(zhuān)業(yè)人士指出，白酒格局變化對(duì)價(jià)格帶影響主要表現(xiàn)在：一是全國(guó)酒和地產(chǎn)酒的格局重構(gòu);銷(xiāo)量、收入、利潤(rùn)在向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)、全國(guó)品牌、戰(zhàn)略單品集中，特別是貴州仁懷的優(yōu)質(zhì)醬酒產(chǎn)區(qū)品牌建設(shè)，使得醬酒全國(guó)化的同時(shí)帶來(lái)了地產(chǎn)酒的塌陷，比如河南市場(chǎng)，地產(chǎn)酒只剩仰韶彩陶坊。二是品牌酒和系列酒的格局重構(gòu);名酒廠的收入和利潤(rùn)越來(lái)越往品牌酒集中，系列酒逐漸萎縮，在濃香酒中表現(xiàn)尤為明顯。三是小眾香型和濃香型的格局重構(gòu);醬香、清香、馥郁香、米香、芝麻香等小眾香型人群廣泛化、市場(chǎng)大眾化，有些小香型已經(jīng)闊步狂奔，有些逐漸起勢(shì)，有些看見(jiàn)了黎明前的曙光，當(dāng)前中國(guó)白酒正處在香型重構(gòu)過(guò)程中。四是高端化和口糧酒的格局重構(gòu);高端化是名優(yōu)白酒主流方向，但不是所有產(chǎn)品都能高端化，高端化需要高品質(zhì)、有文化、擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)，大眾口糧酒仍然有重要機(jī)會(huì)。五是高度化和低度化的格局重構(gòu);低度是濃香型白酒的重要優(yōu)勢(shì)。很多酒廠不重視低度濃香的推廣，其實(shí)低度濃香有著大量機(jī)會(huì)存在。

以上五個(gè)格局重構(gòu)一邊在對(duì)價(jià)格帶造成突出影響，一邊也在慢慢疊加。正是飛天茅臺(tái)拉升了白酒行業(yè)天花板，給了新興高端和次高端擴(kuò)容機(jī)會(huì)，是價(jià)格帶細(xì)分帶來(lái)了新格局重構(gòu)。如果沒(méi)有飛天茅臺(tái)穩(wěn)穩(wěn)站在2000元以上，那就沒(méi)有超高端市場(chǎng)的形成，也不會(huì)有主流高端的細(xì)分，主流高端的門(mén)檻也不會(huì)從600元拉升到800元。次高端也不會(huì)以500元分開(kāi)兩個(gè)細(xì)分價(jià)格帶。從宏觀經(jīng)濟(jì)來(lái)看，2021年全球通貨膨脹會(huì)愈演愈烈，原材料價(jià)格漲價(jià)的情況下，凡是有品牌力的白酒品牌勢(shì)必通過(guò)漲價(jià)來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，這將導(dǎo)致二級(jí)市場(chǎng)愈發(fā)活躍，市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)的價(jià)格預(yù)期就會(huì)更強(qiáng)烈，漲價(jià)成為必然。另外在醬酒風(fēng)潮的背景下，大量資本進(jìn)入茅臺(tái)鎮(zhèn)，其他品牌即使破不了2000~3000元，也會(huì)有一批企業(yè)在1000元左右價(jià)格帶有所動(dòng)作，這也會(huì)使市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)價(jià)格的預(yù)期偏高。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)下漲幅最快的是200~600的價(jià)格帶，這是絕對(duì)的核心價(jià)格帶，誰(shuí)做200~600元價(jià)格帶誰(shuí)就能跑贏大盤(pán)，誰(shuí)不做就一定會(huì)被忽略掉。在市場(chǎng)層面，600元左右的價(jià)格帶正成為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品布局的重點(diǎn)之一。今年最核心的價(jià)格帶布局與比拼會(huì)集中在1000元和600元左右的這兩個(gè)價(jià)格帶。

表二：2021年業(yè)內(nèi)對(duì)白酒新價(jià)格帶重新定義與細(xì)分

價(jià)格帶細(xì)分中閃現(xiàn)亮點(diǎn)

2021年，將是白酒新品類(lèi)、新物種的紅利年。哪家白酒企業(yè)能夠率先推出新品類(lèi)、新物種，就有可能獲得全新的發(fā)展機(jī)會(huì)。同時(shí)，今年也將是一個(gè)品類(lèi)流行替代品牌的年份。以名酒品牌和醬酒產(chǎn)品新品類(lèi)的出現(xiàn)，將憑借高顏值、強(qiáng)體驗(yàn)感、口碑好等優(yōu)勢(shì)漸漸侵占大品牌的常規(guī)產(chǎn)品通路，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的逆勢(shì)增長(zhǎng)。此輪漲價(jià)由醬酒、區(qū)域酒企領(lǐng)漲，集中于次高端價(jià)格帶產(chǎn)品。在銷(xiāo)售旺季時(shí)，部分酒企需要通過(guò)漲價(jià)來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)。漲價(jià)一方面起到價(jià)格標(biāo)簽的作用，提升品牌形象;另一方面可以提振市場(chǎng)信心，刺激渠道銷(xiāo)售，加大年節(jié)的促銷(xiāo)。有人認(rèn)為，從某重意義上講，白酒的價(jià)位決定于品牌，而品牌又決定于規(guī)模。國(guó)窖1573是因?yàn)閮r(jià)位高才成為了高端品牌，而不是因?yàn)樗�是高端品牌所以�(xún)r(jià)格高，這是一個(gè)跟一般快消品不一樣的地方，是品牌決定規(guī)模，有沒(méi)有高端酒決定了是不是第一價(jià)格帶中的酒企，長(zhǎng)周期來(lái)看，價(jià)位決定地位，做價(jià)格的能力決定市場(chǎng)地位。

2021年高端酒市場(chǎng)整體上很有可能“量平價(jià)升”，對(duì)于廠家和商家而言，善于利用數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)將取得巨大提升。在廠商關(guān)系上，雖然依舊是廠家處于強(qiáng)勢(shì)地位時(shí)間較多，但是在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的加持下，以及酒商往連鎖零售和品牌運(yùn)營(yíng)兩大方向集中，使得酒商數(shù)量在減少的同時(shí)，話(huà)語(yǔ)權(quán)將得到提升。次高端市場(chǎng)的擴(kuò)容增量毋庸置疑，300~600元/瓶的次高端市場(chǎng)將是2021年最有“看點(diǎn)、亮點(diǎn)”的市場(chǎng)，主要表現(xiàn)在：市場(chǎng)銷(xiāo)量將進(jìn)一步擴(kuò)容。它已經(jīng)是商務(wù)宴請(qǐng)、商務(wù)接待的主流價(jià)格，在很多市場(chǎng)正在成為城市宴席的主流價(jià)格。品牌價(jià)格將逐步回歸，次高端四款產(chǎn)品中，劍南春是真正的“次高端之王”，水井坊、舍得、酒鬼酒等正在順勢(shì)企穩(wěn)，減少倒掛比例，也要感謝高端的運(yùn)營(yíng)。最好的價(jià)位是市場(chǎng)團(tuán)購(gòu)價(jià)400~500元/瓶(零售指導(dǎo)價(jià)格一般是500+元/瓶);醬酒是次高端市場(chǎng)擴(kuò)容的生力軍，放大了次高端市場(chǎng)的容量。習(xí)窖藏1988、紅花郎、國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)、釣魚(yú)臺(tái)等次高端價(jià)位成則醬酒品牌成，據(jù)說(shuō)習(xí)酒今年有望突破120億，其中大概60%的銷(xiāo)量由習(xí)酒窖藏1988實(shí)現(xiàn)，相當(dāng)于為醬酒市場(chǎng)貢獻(xiàn)了等同于水井坊+舍得的營(yíng)收。因此，醬酒與濃香、清香、馥郁香等一起放大了次高端市場(chǎng)。值得一提，舍得的老酒戰(zhàn)略是從濃香中脫穎而出的一個(gè)很得力的差異化戰(zhàn)略。次高端的重要力量是全國(guó)名酒的高端化產(chǎn)品，部分二三線(xiàn)品牌向上延伸進(jìn)入次高端市場(chǎng)，比如M6、汾酒20/30年等。并且，香型代表酒、省級(jí)數(shù)一數(shù)二酒企在次高端也有一定機(jī)會(huì)。(原標(biāo)題：由“價(jià)格帶新定義” 看中國(guó)白酒變化)