連續(xù)兩年“慘烈”下跌 燕京啤酒怎么了？

雖然整個行業(yè)都在下行，但燕京啤酒的銷售量下降速度卻居前五大啤酒巨頭之首，這就不得不從企業(yè)自身尋找原因。

連續(xù)增長二十多年的啤酒業(yè)在近兩年停下了腳步。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年，中國啤酒市場受經(jīng)濟增速放緩、消費環(huán)境整體低迷等因素影響，產(chǎn)量創(chuàng)近五年最低。2015年1月至12月，全國累計啤酒產(chǎn)量4715萬千升，同比下降5.06%。這其中，啤酒巨頭燕京啤酒，也遭遇了前所未有的困境。

據(jù)燕京啤酒公布的2015年年度報告顯示，過去一年燕京啤酒營業(yè)收入約為125億元，相較于2014年的135億元下跌7%;歸屬于上市公司股東的凈利潤約為5.88億元，同比下滑19%;啤酒業(yè)務(wù)完成銷量483萬千升，相較于2014年的532萬千升下降9.22%。

這已是燕京啤酒連續(xù)兩年營收下滑，2014年其營業(yè)收入為121.05億元，同比下降11.96%;啤酒銷售量532萬千升，同比下降6.87%。

與其他啤酒巨頭相比，燕京啤酒是否是下滑最慘烈的?啤酒業(yè)未來會進入到什么新階段，又會對燕京啤酒有什么影響?其目前的競爭局勢怎樣，會采取什么新的方式搶占市場?就以上問題，記者近日致電公司公開電話，工作人員稱，轉(zhuǎn)答相關(guān)負(fù)責(zé)人給予回復(fù)，但截至發(fā)稿日尚未收到任何答復(fù)。

與其他巨頭差距拉大

對于公司2015年業(yè)績不佳這一狀況，燕京啤酒在年報中表示，這主要有兩個原因，一是與整個大環(huán)境相關(guān)，整個行業(yè)都在走下坡路;二是2015年“涼夏”比2014年更嚴(yán)重，導(dǎo)致旺季不旺。

不過實際上，雖然整個行業(yè)都在下行，但燕京啤酒的銷售量下降速度卻居前五大啤酒巨頭之首。雪花2015年銷售量為1168.3萬千升，同比下降1.34%;青島啤酒(600600)2015年銷售量為848萬千升，同比降低7.36%;百威英博2015年中國市場銷量為745.6萬千升，同比增長0.4%;嘉士伯在2015年有機銷量下降4%，同比下降8.4%;而燕京啤酒銷售量僅為483萬千升，下滑9.22%。

而從2015年的營收來看，雪花啤酒獲得293.2億元，青島啤酒營業(yè)收入約為276億元，百威英博在華營收275.6億元，而燕京啤酒營收僅為125億元。

這也使得燕京啤酒與前三名差距越拉越大，在第一集團中已落為第二梯隊。而且據(jù)最新發(fā)布的2016年一季度財報，燕京啤酒營收31億元下滑1.21%，凈利潤3673萬元下滑4.87%。啤酒業(yè)研究專家也表示，現(xiàn)在第一集團變成了“2+3”結(jié)構(gòu)，已分化成兩個陣營，而燕京啤酒并不占據(jù)優(yōu)勢。

據(jù)啤酒行業(yè)研報顯示，國內(nèi)啤酒消費量基本見頂，行業(yè)盈利能力較弱且競爭愈加白熱化，啤酒售價和啤酒的價值不對等，整個行業(yè)每聽只賺8分錢是普遍現(xiàn)象，這也使國內(nèi)企業(yè)進入零和博弈。

不過，隨著行業(yè)集中度越來越高，逐步邁入寡頭時代，與各大巨頭迫切搶占市場份額的表現(xiàn)相比，燕京啤酒顯得有點過于“淡定”。青島與雪花都在迅速擴張產(chǎn)能、搶占市場，百威啤酒則靠收購不斷擴張，通過規(guī)模化來保證市場地位。而多年來燕京啤酒沒有大的整合和并購動作，仍定位在北京、內(nèi)蒙古、廣西這些區(qū)域市場，而且在燕京啤酒的大本營北京及周邊市場，也不斷遭到競爭對手入侵。雖然燕京啤酒目前在中國啤酒格局中處于第四的位置，但目前國內(nèi)啤酒是大魚吃小魚的狀態(tài)，前有雪花、青島、百威壓制，后有嘉士伯虎視眈眈，燕京啤酒未來發(fā)展面臨頗多壓力。

有分析人士認(rèn)為，“燕京啤酒整體競爭力在下降或與內(nèi)部體制相關(guān)，純國企體制的弊端較為明顯，燕京啤酒在市場中的反應(yīng)速度、營銷策略相對于其他啤酒企業(yè)而言較弱，這是燕京啤酒自身內(nèi)在的硬傷。”在某種程度上，純國企體制的燕京執(zhí)行力比較保守被動，這也導(dǎo)致燕京啤酒很難在全國范圍內(nèi)大舉擴張。

推廣高端產(chǎn)品效果不佳

為了走出這種困境，也為了應(yīng)對因競爭激烈導(dǎo)致產(chǎn)品利潤低的問題，燕京啤酒也在嘗試著進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改革。

“啤酒行業(yè)的競爭也正從中低端份額的爭奪向中高端利潤的爭奪升級，燕京啤酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在上升，包括在中高端市場的品牌打造，但相比其他啤酒巨頭品牌力和形象明顯有差距，這是內(nèi)在的企業(yè)風(fēng)格因素制約，在短期內(nèi)無法改善。”啤酒業(yè)研究專家表示。

但據(jù)知情人士介紹，在廣東地區(qū)，燕京啤酒這兩年也在布局中高端產(chǎn)品，但是中高端的銷量并不明顯，利潤很低，反過來導(dǎo)致低端領(lǐng)域市場也遭蠶食，目前燕京的中高端產(chǎn)品銷售額占到總銷售額的30%左右，但目前燕京啤酒僅固守在北京、內(nèi)蒙古、廣西等幾個區(qū)域，相比其他啤酒巨頭，燕京啤酒的中高端產(chǎn)品就算做好了也難有太大的市場份額，體量決定了其自身規(guī)模，銷售占比低貢獻的利潤自然也較低。而其他巨頭因體量的原因，中高端產(chǎn)品相對來說更易推廣。比如華潤雪花因不斷擴充中高端產(chǎn)能與市場，一季度利潤已實現(xiàn)反彈。據(jù)其一季度財報顯示，凈利同比上升4.6倍至4.42億元，營業(yè)額68.53億元同比上升1.77%。

此外，啤酒巨頭除了紛紛推出高端產(chǎn)品，多家公司還開始“觸網(wǎng)”，青啤、珠江啤酒(002461)開始向o2o渠道轉(zhuǎn)型。2015年7月底，青啤推出“青啤快購”APP客戶端，宣布進入社區(qū)O2O領(lǐng)域;同月份，珠江啤酒披露了一則非公開發(fā)行股票募資使用計劃，欲拿出3億元探索O2O銷售渠道建設(shè)及推廣項目，同時宣布準(zhǔn)備建4條精釀生產(chǎn)線予以配合。

燕京啤酒也在天貓、京東等電商平臺開設(shè)品牌旗艦店，也設(shè)立了與消費者直接對話的窗口，通過消費者的回饋實現(xiàn)對產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、營銷等多個環(huán)節(jié)的完善。不過，互聯(lián)網(wǎng)渠道能給公司帶來多少收入，還并未在2015年年報中提及。

公司目前股價7.69元，但市盈率已高達112.35倍，而青島啤酒股價26.69元，市盈率僅為18.56倍，燕京啤酒業(yè)績提升的壓力很大，否則股價繼續(xù)低迷的可能性更大。