從青花郎對標(biāo)飛天茅臺，看醬酒品類的困境與破局

白酒行業(yè)有個非常有意思的事情，就是茅臺不斷擴大直營渠道，通過自營產(chǎn)品來控制價格的持續(xù)上漲;而其他品牌不斷通過停貨、產(chǎn)品迭代等各種手段，持續(xù)的拔高產(chǎn)品價格。但結(jié)果是壓制是越壓價越高，拔高的是越提越費勁，形成了鮮明的對比。

近段時間圍繞提價，一線名酒動作不斷：五糧液在普五停貨不久，迭代產(chǎn)品陸續(xù)登場，第七代經(jīng)典五糧液收藏版5五月份上市，第八代經(jīng)典五糧液將于6月份上市，但不管是哪款終端零售指導(dǎo)價都提到了1100元/瓶以上。早在4月中旬，洋河已經(jīng)宣布，其夢之藍(lán)手工班、夢之藍(lán)M9全面停貨，分別停止至6月底和7月底。根據(jù)以往經(jīng)驗，這是為提價做準(zhǔn)備的節(jié)奏。5月初郎酒青花郎已經(jīng)停止發(fā)貨……，最近行業(yè)內(nèi)流出一份青花郎3年內(nèi)提價目標(biāo)：“零售價1500元/瓶，實現(xiàn)與茅臺的終端零售價在同一水平”。并且給出了實現(xiàn)之一目標(biāo)的六大理由，分別是品質(zhì)、品牌、高端醬酒稀缺性、莊園模式、消費場景(宴請、送禮)需求以及經(jīng)銷商利益需求。暫且不考慮其理由能否支撐其對目標(biāo)的實現(xiàn)，但從中可以窺視出中國白酒醬香品類在發(fā)展中面臨的現(xiàn)實困境。

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提起醬香，茅臺是繞不過去話題，他在行業(yè)就是神級般的存在。在醬香酒品類中，不論是銷售規(guī)模、凈利潤都是一騎絕塵。但超級大哥大，并未給同品類中發(fā)展的小兄弟提供太多可供學(xué)習(xí)之處。以至于醬香酒在全國市場中雖利潤非�？捎^，但主要是茅臺的貢獻(xiàn);醬酒品類占比逐漸提高，卻是茅臺的天下;消費者認(rèn)可度很廣，但局限于茅臺(鎮(zhèn))身份。比不上濃香型的“百花齊放，百家爭鳴”的格局。

無奈之余，郎酒發(fā)出了“中國兩大醬香白酒之一”的吶喊。從營銷學(xué)的角度解讀，郎酒采取的比附式定位是屈居第二的表現(xiàn)。依據(jù)狼性文化的郎酒，或多或少的心有不甘。從同是踐行狼性文化的華為相比，就能略知一二。在濃香品類中看，同樣在搶占“國酒”標(biāo)簽的洋河，采用對立式定位——“新國酒”，就沒有給消費者留有排序之嫌。為后期與現(xiàn)“國酒”并駕齊驅(qū)、甚至超越，做好了積極的認(rèn)知鋪墊。這再次印證了，整個醬香型白酒品類(除茅臺)發(fā)展模式遇到了困境。

回到青花郎要與茅臺在零售價處于同一水平的六個理由上，作為郎酒品牌獨具特色的理由，筆者認(rèn)為只有品牌、莊園模式兩個具備優(yōu)勢，其他都是共性。青花郎可以有，其他醬酒品牌也可以有，屬于市場發(fā)展的紅利。但從中得出的經(jīng)驗，可供其他正在醬酒路上摸索前進的酒企一些啟示。

首先是品質(zhì)。這比以往任何時候都要重要，這已經(jīng)是基礎(chǔ)。一個以千元為單位售價的消費類產(chǎn)品，還在宣傳“品質(zhì)是優(yōu)勢”，這種思維已經(jīng)被同行甩了幾條街了。當(dāng)然，品質(zhì)的理解有很多種，在以消費者為中心的時代，品質(zhì)的評判標(biāo)準(zhǔn)必從消費者角度出發(fā)。在不具備專業(yè)知識的條件下，消費者對品質(zhì)最為直觀的理解是：飲時的體驗感和飲后的舒適性。加之健康風(fēng)口上的健康因素，這也是醬香白酒天然具備(至少品類如此宣傳的)。

第二，雖品牌各具特色，但在茅臺多年的強勢引導(dǎo)下，消費者已經(jīng)形成一種固有的認(rèn)知：正宗醬香型白酒只能產(chǎn)自貴州，甚至是只能來自茅臺鎮(zhèn)，即使其他區(qū)域能夠生產(chǎn)，也不能上臺面。如果非貴州醬酒品牌還在重點宣傳“12987”、坤沙釀造等，又等于把自己成功塑造成了：貴州醬酒工藝的外地產(chǎn)品，等于非正宗醬酒。在這種消費認(rèn)知下，規(guī)模、影響有限，品牌的發(fā)展始終不會有大的提升。

第三，醬酒的稀缺性，筆者一直認(rèn)為其不能長期支撐醬酒品類的高價值發(fā)展。從目前興起的醬酒熱來看，稀缺性在今后幾年一定會被打破。之前稀缺是因為消費者接受度低、產(chǎn)能有限。相對其他香型的投入回報容易、快速見效，資本是不會舍進求遠(yuǎn)，去投入前途未知，風(fēng)險不可控的項目�，F(xiàn)在情況變了，看看有點規(guī)模的企業(yè)都在通過收購、參股、新建等不同方式，開始布局醬酒產(chǎn)業(yè)。而目前高端醬酒稀缺是酒企不作為的結(jié)果，這種現(xiàn)象在后期會逐步得到緩解和解決。

高端醬酒稀缺性成為青花郎發(fā)展的一個重要機會窗口，如果這種邏輯成立，其他醬酒品牌在產(chǎn)品檔次定位上，將大有可為。因目前行業(yè)任一價格帶中(除茅臺外)還沒有形成一款全國范圍內(nèi)的大單品。

第四，莊園模式可以形成優(yōu)勢。但莊園概念屬于外來物種，在國外也主要應(yīng)用于紅酒之中。目前中國紅酒本身莊園建設(shè)的影響力和品牌力皆還沒有形成�，F(xiàn)在要讓極具中國特色的物種，硬套國外另一個極具特色物種的發(fā)展模式，筆者認(rèn)為不太可能形成規(guī)模與影響力。即使將來郎酒莊園形成一定的規(guī)模，也不能解決品牌價值的問題。

研究紅酒莊園可知，其產(chǎn)生是脫胎于西方封建莊園經(jīng)濟，而在中國歷史上并未形成完成的莊園經(jīng)濟。因為中國歷史上各朝代都嚴(yán)禁土地兼并，一旦土地出現(xiàn)規(guī)模兼并就引起社會動蕩，產(chǎn)生新的王朝，隨之土地兼并結(jié)束。紅酒莊園早在1855年建立了等級與價值相匹配的評級體系，并且延伸到其產(chǎn)品、品牌價值之中。標(biāo)準(zhǔn)明確，價值直觀。正是在莊園模式的基礎(chǔ)上形成紅酒的飲用、收藏、分級等文化。這種多層級、多體系下，有據(jù)可尋的莊園模式，造就了紅酒多種頂級品牌的存在。但醬香白酒，乃至中國整個白酒行業(yè)，目前任就沒有形成產(chǎn)區(qū)評價體系。更不要說對于多產(chǎn)區(qū)、多區(qū)域酒莊的評級體系。

筆者認(rèn)為酒莊模式的另種解讀為企業(yè)文化、品牌文化。在文化范圍內(nèi)尋找，建設(shè)品牌價值的道路，可能更加符合中國醬香品類白酒發(fā)展之道。從文化角度出發(fā)，茅臺再次走在了行業(yè)的前面。第一次是早在20世紀(jì)90年代初，茅臺就開始健康概念的宣傳。那個時代的中國白酒企業(yè)，全體還沉浸在賣方市場的舒適圈中�，F(xiàn)近幾年在健康的風(fēng)口上，才開始引入健康思維。而近幾年茅臺另出新招，不斷祭出文化大旗，同樣引起一幫的跟隨者。筆者堅持認(rèn)為：品質(zhì)是基礎(chǔ)、是背書、是參與游戲的資格，文化才是參與競爭的武器。就如這幾年備受追捧的李渡，看其在品質(zhì)方面的宣傳占到幾何。

縱觀醬香白酒品牌中，以文化作為品牌發(fā)展殺手锏的企業(yè)有多少?真正形成文化特色的又有多少?這與濃香品類的福文化、緣文化、皇家文化、成功文化等各類文化相比，形成了鮮明的對比。暫且不論各酒企規(guī)模的大小，至少形成全國、省級、地域等多層次的品牌梯隊，占據(jù)了整個白酒行業(yè)大半壁的市場份額，這對在此品類中的品牌來說是巨大的紅利。

以目標(biāo)消費群體自身具有文化特性為切入方式，可能比跟隨成熟品牌，進行傳統(tǒng)式挖掘的效果好。在實踐方面，江小白提供了一個可行性的研究，并取得了成功�？赡苡腥藫�(dān)心，醬香酒那濃郁的飲用體驗，與現(xiàn)在提倡清淡的飲食觀念背道而馳。通過餐飲行業(yè)的研究，近年來以重口味為特色川菜，在全國市場遍地開花，火鍋是其中卓越的代表，收獲了全國人民的芳心;以“周黑鴨”為代表重口味鹵制品的在全國風(fēng)行;還有以口感濃郁的醬香型白酒的持續(xù)走熱。得出了一個結(jié)果：偏重口味的飲食習(xí)慣，將是未來的發(fā)展趨勢。究其主要原因是現(xiàn)代社會不斷加大的壓力，身體自身需要通過刺激來得到緩解和釋放。

第五，至于面子消費與商家的利潤需求，是行業(yè)酒企發(fā)展共性機會。面子消費主要依靠品牌價值來解決，不是依靠產(chǎn)品價格提價來獲得。現(xiàn)實中的情況是，花費5000元宴請，采用3000元餐費+區(qū)域高端白酒，不如采用花費1000元餐費+茅臺酒的方式，對被宴請者觸動大，雖實際花費相同。

在這個消費者掌握選擇權(quán)的時代，渠道利潤的滿足已經(jīng)不是驅(qū)動品牌走向超高端的必要條件，只能是充分條件。原因不再重要，結(jié)果已經(jīng)呈現(xiàn)。對于大多數(shù)布局醬香白酒的企業(yè)來說，產(chǎn)地可能既不在現(xiàn)有消費者認(rèn)可的特定范疇內(nèi)，又沒有大手筆的高端資源加持，唯一可走的路徑可能就是差異化。

筆者認(rèn)為這種差異化不僅僅局限于產(chǎn)品上，而更應(yīng)擴展到產(chǎn)區(qū)、文化、傳播內(nèi)容、目標(biāo)消費者、甚至產(chǎn)品定位等全方位的差異化。最后形成醬香品類只是本品牌的一個品類背書、基礎(chǔ)認(rèn)知，實現(xiàn)品牌差異化價值大于品類價值，才能走出一條符合大眾醬香白酒品類發(fā)展的路徑。

那么，這樣一個借助于醬香品類發(fā)展，又高于醬香品類價值的品牌發(fā)展模式是什么?目前來看，還沒有成功的經(jīng)驗可供參考，這也為目前眾多布局這一品類的酒企，實現(xiàn)追、趕、超式的發(fā)展提供了各種嘗試的空間和可能。