互聯(lián)網(wǎng)為什么干不掉經(jīng)銷(xiāo)商？

我首先提一個(gè)觀點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，給普通老百姓帶來(lái)最大受益的領(lǐng)域，不是商業(yè)而是公共服務(wù)。

感受到互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來(lái)的便利，很多人其實(shí)是從這樣一些場(chǎng)景開(kāi)始的：

當(dāng)我們走進(jìn)地市的政務(wù)中心，過(guò)去是要找到你對(duì)應(yīng)的辦事窗口，乖乖地排隊(duì)等候。好不容易到你了吧，硬生生在你旁邊擠進(jìn)一個(gè)人，全然不顧先來(lái)后到的順序，將一摞資料往窗口一塞�？粗�窗口辦事人員剛剛還是一臉嚴(yán)肅的樣子，抬頭看見(jiàn)塞進(jìn)資料的家伙，二人此時(shí)居然會(huì)心一笑，你就瞬間明白，碰上窗口辦事人員的額熟人了。你若識(shí)趣，等辦事人員熟練地替插隊(duì)熟人辦好業(yè)務(wù)，你暗自祈求上天保佑別再來(lái)一個(gè)熟人即可。你若不太識(shí)趣，開(kāi)口想抵制一下這種歪風(fēng)邪氣，辦事人員必定先開(kāi)口：急什么?急什么?人家早就排好了的，剛剛是臨時(shí)去其他窗口辦事去了!如若還要犟嘴，小心辦業(yè)務(wù)的時(shí)候給你好看!

有了互聯(lián)網(wǎng)則不同了，稍上規(guī)模的城市，政務(wù)中心都是取票叫號(hào)服務(wù)。進(jìn)到大廳先取號(hào)，取號(hào)機(jī)上還有窗口導(dǎo)圖，可以快速識(shí)別窗口位置，取了號(hào)你只要坐在椅子上面等著，到了你自然會(huì)有語(yǔ)音提示。由于是程序控制，辦事人員必須按順序叫號(hào)、辦理業(yè)務(wù)。這樣插隊(duì)的事情少了，人也不用傻逼逼地一站半個(gè)小時(shí)。

互聯(lián)網(wǎng)的局限性

其實(shí)這樣的場(chǎng)景，在醫(yī)院、銀行這些公共服務(wù)的場(chǎng)所，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革命，確實(shí)讓千千萬(wàn)萬(wàn)、普普通通的老百姓感受到了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的體驗(yàn)變化。但如果我們據(jù)此就說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商業(yè)的革命同樣令人震撼，恐怕就言之過(guò)早了，至少是夸大其辭了。

是商業(yè)領(lǐng)域?qū)�互�?lián)網(wǎng)的認(rèn)知不夠，所以普及不夠?還是公共服務(wù)領(lǐng)域更具有自我革新精神?任何一廂情愿的看法，都會(huì)得出一個(gè)荒謬的結(jié)論。因?yàn)檫@里其實(shí)涉及到一個(gè)值得探討的問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)到底適合解決什么樣的問(wèn)題?

一、互聯(lián)網(wǎng)一定是對(duì)信息的升級(jí)改造，而不是代替實(shí)體事必躬親。

所以，互聯(lián)網(wǎng)最先適合解決的一定是因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱，形成權(quán)力尋租的灰色地帶，當(dāng)然，這里的權(quán)力包括行政的公權(quán)力和商業(yè)的私權(quán)力。

公權(quán)力方面，社會(huì)已經(jīng)在這方面開(kāi)始選擇性嘗試，效果顯著，比如前面提到的各類公共業(yè)務(wù)，這不在我們今天的討論范圍之列。私權(quán)力則包括商業(yè)社會(huì)中過(guò)去很多靠吃信息飯的“私權(quán)尋租”，比如業(yè)務(wù)人員利用信息不對(duì)稱克扣經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)費(fèi)用、截留裝修補(bǔ)貼等;渠道商靠信息不對(duì)稱，私自提價(jià)、截留政策等;零售商挾消費(fèi)者以令廠家，在消費(fèi)者投訴和賠償上面做足文章等。

互聯(lián)網(wǎng)顯然更善于改變信息量來(lái)改變游戲規(guī)則，而不是直接參與游戲。

二、互聯(lián)網(wǎng)改變了我們數(shù)據(jù)記錄與積累的基本形式，但是也有天生缺陷。

僅從商業(yè)價(jià)值上論，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)數(shù)據(jù)的記錄和積累，主要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)門(mén)店。這相對(duì)于我們過(guò)去做實(shí)體門(mén)店的消費(fèi)者調(diào)查，比如說(shuō)要觀察消費(fèi)者的行動(dòng)軌跡，要么需要實(shí)地觀察記錄，要么需要視頻記錄分析，不僅樣本有限，而且費(fèi)時(shí)費(fèi)力。但對(duì)于網(wǎng)店的消費(fèi)者行動(dòng)軌跡分析，可以說(shuō)所有數(shù)據(jù)都是同步完成，所有記錄的數(shù)據(jù)都是連續(xù)的、立體的，這是互聯(lián)網(wǎng)擅長(zhǎng)做的事，也是互聯(lián)網(wǎng)的核心價(jià)值。

遺憾的是，即使今天，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)實(shí)體門(mén)店的消費(fèi)者數(shù)據(jù)收集，也是靠會(huì)員系統(tǒng)、電子錢(qián)包等身份歸類，對(duì)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)商品進(jìn)行點(diǎn)狀的記錄，形成一個(gè)個(gè)所謂的消費(fèi)者畫(huà)像。比如消費(fèi)者是用現(xiàn)金的臨時(shí)購(gòu)買(mǎi)，也沒(méi)有會(huì)員資格參與積分，這個(gè)的購(gòu)買(mǎi)記錄依然無(wú)法被采集。換句話說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)采集是被動(dòng)的，只有人主動(dòng)接受監(jiān)控才可被記錄。所以，在線下依然存在著樣本不完善、數(shù)據(jù)不完整，數(shù)據(jù)的記錄與積累是無(wú)數(shù)個(gè)沒(méi)有連接起來(lái)的點(diǎn)，是片面的、不完整的。

互聯(lián)網(wǎng)顯然更善于守株待兔的事兒，而對(duì)線下很多需要主動(dòng)出擊的活兒，依然有諸多力所不逮之處。

三、互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)領(lǐng)域最終要實(shí)現(xiàn)盈利，終極目的肯定是要融入金融，貨幣數(shù)字化就是其中的重要一環(huán)。

無(wú)論是微信支付，還是支付寶，如果貨幣不能數(shù)字化，他們所有的業(yè)務(wù)就缺乏基層的支撐。如果你沖個(gè)電話卡還只能去銀行轉(zhuǎn)賬、買(mǎi)件衣服還只能到郵局去匯款，騰訊和阿里都很難做到今天的體量，這也是互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來(lái)的便利。

但是對(duì)于實(shí)體門(mén)店，支付便利是一方面，支付安全則是另一個(gè)需要考慮的因素。這里的安全包括兩重意思：一個(gè)是資金的安全，一個(gè)是信息的安全。由于很多現(xiàn)實(shí)的原因，從商業(yè)層面考慮，國(guó)內(nèi)有多少經(jīng)銷(xiāo)商是能夠全額交稅的?正因?yàn)槿绱�，現(xiàn)金交易是中國(guó)特色的國(guó)情。電子貨幣只能解決不見(jiàn)面的生意，而現(xiàn)實(shí)中有很多必須見(jiàn)面的生意，如果處于現(xiàn)實(shí)的考量，有多少人愿意用電子貨幣?

互聯(lián)網(wǎng)能夠創(chuàng)新工具，卻解決不了中國(guó)特色的經(jīng)銷(xiāo)商國(guó)情。

干不掉的經(jīng)銷(xiāo)商

前段時(shí)間，無(wú)意間讀到我的好友苗慶顯老師的一篇文章《“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”是最大的營(yíng)銷(xiāo)謊言》，一針見(jiàn)血地指出了經(jīng)銷(xiāo)商存在的分銷(xiāo)價(jià)值，這也是科特勒渠道理論的基礎(chǔ)。

在科特勒的分銷(xiāo)理論中，在沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商的情況下，廠家的商品要全部到達(dá)消費(fèi)者需要交易9次，而在增加了經(jīng)銷(xiāo)商的情況下，需要交易的次數(shù)下降到了6次。如下圖：

這是經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)值存在的一個(gè)直接佐證，雖然這是一個(gè)非常理想的狀態(tài)。也就是在經(jīng)銷(xiāo)商是獨(dú)家或者壟斷的時(shí)候，整體的社會(huì)分銷(xiāo)效率是提升的，這也是大平臺(tái)的核心價(jià)值。因?yàn)�，如果隨著經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量的增加，就會(huì)改變整體的社會(huì)分銷(xiāo)效率，即使經(jīng)銷(xiāo)商不追求全面覆蓋。如下圖，只是增加了1家經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商還未追求消費(fèi)者的全面覆蓋，分銷(xiāo)次數(shù)就達(dá)到了10次。

而一旦經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量呈快速增長(zhǎng)，消費(fèi)者覆蓋率越高的時(shí)候，社會(huì)的分銷(xiāo)效率越低。如廠家和經(jīng)銷(xiāo)商都追求全覆蓋的市場(chǎng)效果，分銷(xiāo)次數(shù)就達(dá)到了18次。

很顯然，后面的示意圖更接近市場(chǎng)的真實(shí)情況。企業(yè)為什么要選擇經(jīng)銷(xiāo)商，根本原因就是雖然整體社會(huì)的分銷(xiāo)效率降低了，但是對(duì)于每個(gè)企業(yè)個(gè)體來(lái)說(shuō)，他的分銷(xiāo)效率是提升(單一經(jīng)銷(xiāo)商的情況)的或者與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持平(多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的情況)的�？偠�言之，分銷(xiāo)效率降低其實(shí)是充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，雖然重復(fù)建點(diǎn)是造成社會(huì)整體分銷(xiāo)效率降低的關(guān)鍵因素，但這不是他關(guān)心的重點(diǎn)。

廠家重復(fù)建點(diǎn)是因?yàn)樾畔⒉怀浞謫?是，也不是。即使真的某天信息充分了，廠家還要考慮經(jīng)銷(xiāo)商之間的制衡，還要考慮與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)。所以，在現(xiàn)實(shí)操作中，網(wǎng)點(diǎn)的重復(fù)建設(shè)是一個(gè)必然結(jié)果。

換句話說(shuō)，雖然理論上選擇獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商，社會(huì)的分銷(xiāo)效率會(huì)高，但是對(duì)于自由競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，只要分銷(xiāo)效率不低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，重復(fù)建設(shè)就是一個(gè)必然選擇。以類似于獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)面貌出現(xiàn)的平臺(tái)，前有國(guó)美、蘇寧，后有天貓、京東，一家獨(dú)大雖然社會(huì)交易效率提升，但對(duì)于企業(yè)和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都無(wú)異于養(yǎng)虎為患。這是社會(huì)必須的博弈成本，所以天貓、京東要干掉經(jīng)銷(xiāo)商，廠家也不會(huì)答應(yīng)。最后，大平臺(tái)和經(jīng)銷(xiāo)商的分工是必然：哪些產(chǎn)品我來(lái)賣(mài)，哪些產(chǎn)品你來(lái)賣(mài)?我負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷(xiāo)售的哪個(gè)部分，你負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷(xiāo)售的哪個(gè)部分?

正如前面已經(jīng)提到的那樣，充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，網(wǎng)點(diǎn)的重復(fù)建設(shè)是一個(gè)必然結(jié)果。而正因?yàn)檫@個(gè)低效的重復(fù)建設(shè)其實(shí)是抵消了所謂未能實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的損失。

理論上，如果信息充分、數(shù)據(jù)充足，我們能夠精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)每一個(gè)消費(fèi)者，也就是社會(huì)達(dá)到完全高效運(yùn)行的狀態(tài)。但現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)我鋪設(shè)到足夠多的網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，由于網(wǎng)點(diǎn)與網(wǎng)點(diǎn)之間存在重復(fù)建設(shè)，有一些價(jià)值是被浪費(fèi)的，有一些運(yùn)行是低效的，這些浪費(fèi)和低效抵消了未能高效運(yùn)行帶來(lái)的損失，而使整體經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)達(dá)到了最佳狀態(tài)。

事實(shí)上，社會(huì)資源的完全高效運(yùn)行是不存在的，因?yàn)檫@就成為了一種最高級(jí)的靜止?fàn)顟B(tài)。而只有冗余狀態(tài)下的不平衡，動(dòng)態(tài)的投資建設(shè)才是商業(yè)現(xiàn)實(shí)的全貌。所以，用理論上完全高效的互聯(lián)網(wǎng)替代現(xiàn)實(shí)冗余不均衡狀態(tài)下的經(jīng)銷(xiāo)商，一定是一幫學(xué)者烏托邦式的理想。