名酒布局商超 老渠道迎來(lái)第二春?

一度在電商沖擊之下湮沒(méi)無(wú)聞的傳統(tǒng)商超，隨著名酒紛紛與之簽約而再度成為“渠道焦點(diǎn)”。實(shí)際上，名酒對(duì)商超渠道的再度重視，既有商超渠道本身格局變化的因素(部分強(qiáng)勢(shì)連鎖商超的崛起)，也有酒業(yè)渠道本身變化的因素(電商走過(guò)野蠻生長(zhǎng)期，對(duì)傳統(tǒng)渠道沖擊力減小)，更因傳統(tǒng)商超的進(jìn)化(線(xiàn)上線(xiàn)下融合)。

01名酒紛紛牽手商超

8月15日，茅臺(tái)召集6家重要渠道商，在北京召開(kāi)了一場(chǎng)北京直銷(xiāo)渠道商座談會(huì)。貴州茅臺(tái)2020半年報(bào)顯示，今年上半年貴州茅臺(tái)直銷(xiāo)渠道發(fā)力明顯，直銷(xiāo)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)221%，在直銷(xiāo)渠道中，商超占據(jù)重要位置。今年6月月18日，茅臺(tái)新簽約22家直銷(xiāo)渠道，包括16家區(qū)域KA賣(mài)場(chǎng)、4家酒類(lèi)垂直電商和2家煙草零售連鎖，可以看出，商超KA在新簽約直銷(xiāo)渠道中占比超過(guò)70%。自2019年以來(lái)，茅臺(tái)的直銷(xiāo)商超擴(kuò)展到33家，其中大多數(shù)均為商超，包含全國(guó)型連鎖商超和區(qū)域型商超。在茅臺(tái)強(qiáng)化直銷(xiāo)渠道、簽約諸多商超的同時(shí)，其他名酒也同樣加大了針對(duì)商超的布局。2019年，第八代經(jīng)典五糧液上市后，除了與幾家大型電商渠道簽約外，還陸續(xù)與人人樂(lè)、永輝等全國(guó)商超渠道合作，五糧濃香系列酒也在加大與商超的合作力度，據(jù)了解，當(dāng)年五糧液主導(dǎo)下成立的五商供應(yīng)鏈公司，即針對(duì)包括KA在內(nèi)的重要渠道進(jìn)行統(tǒng)一管理。此前在2018年底，郎酒股份與永輝超市正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方共同打造郎酒直供商超渠道新模式。實(shí)現(xiàn)源頭直采、垂直供應(yīng)、直接剔除所有的中間環(huán)節(jié)，無(wú)縫對(duì)接終端商超渠道。2019年4月，郎酒開(kāi)啟了“郎酒股份&永輝超市全國(guó)名酒專(zhuān)員專(zhuān)項(xiàng)培訓(xùn)會(huì)”，以進(jìn)一步發(fā)揮商超的機(jī)制。劍南春2019年全國(guó)KA經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，劍南春KA事業(yè)部分管負(fù)責(zé)人畬進(jìn)表示，白酒品類(lèi)在KA渠道正逐漸呈現(xiàn)價(jià)值回歸的趨勢(shì)，消費(fèi)升級(jí)及新型渠道的出現(xiàn)必將會(huì)促進(jìn)傳統(tǒng)商超渠道的變革。河南名酒仰韶同樣注重商超渠道，此前仰韶與本土商業(yè)零售企業(yè)丹尼斯達(dá)成合作，后者是集百貨、大賣(mài)場(chǎng)等為一體的零售企業(yè)，這也意味著仰韶加強(qiáng)了在商超渠道的新布局。酒企紛紛強(qiáng)化與商超渠道的合作，直接與全國(guó)連鎖、區(qū)域連鎖型商超簽訂合作，除了減少中間環(huán)節(jié)、利于把控價(jià)格之外，更是看重商超渠道的增長(zhǎng)作用。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)研華潤(rùn)萬(wàn)家5000萬(wàn)會(huì)員銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，今年春節(jié)期間酒類(lèi)銷(xiāo)售額暴增61%，平均客單增加32%，與此同時(shí)，酒類(lèi)商品購(gòu)買(mǎi)人數(shù)增長(zhǎng)達(dá)到28%，體現(xiàn)出普通消費(fèi)者對(duì)于大型商超的信賴(lài)。

02挺價(jià)標(biāo)桿作用再次凸顯?

名酒再度重視商超渠道，與其固有的“挺價(jià)”標(biāo)桿作用密不可分，在電商逐漸成型、趨穩(wěn)的情況下，這一點(diǎn)更顯突出。對(duì)茅臺(tái)酒而言，以商超為主體的直供渠道的增加，在于給市場(chǎng)提供更多“平價(jià)”產(chǎn)品，平抑過(guò)快增高的零售價(jià)。8月15日座談會(huì)上，茅臺(tái)方面透露，通過(guò)前期對(duì)部分區(qū)域市場(chǎng)的走訪(fǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，許多直銷(xiāo)渠道普茅銷(xiāo)售進(jìn)度按計(jì)劃推進(jìn)。此前茅臺(tái)負(fù)責(zé)人曾在多個(gè)場(chǎng)合表示，要增加直供數(shù)量，與自營(yíng)渠道、社會(huì)渠道相互補(bǔ)充，共同致力于解決消費(fèi)者“買(mǎi)酒難”的問(wèn)題并宣傳“文化茅臺(tái)”。而這實(shí)際上也是茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)體系改革的一個(gè)重要部分，確保茅臺(tái)“控價(jià)”。另一名酒五糧液，自2019年推出第八代經(jīng)典五糧液后，其零售價(jià)站穩(wěn)1000元以上檔。除了對(duì)遍布各地的分銷(xiāo)商、終端商一再?gòu)?qiáng)調(diào)“穩(wěn)價(jià)”外，利用直銷(xiāo)渠道“挺價(jià)”，也成為重要舉措。除了主力產(chǎn)品外，五糧濃香也頗為倚重商超渠道。今年7月7日，五糧濃香公司攜手中國(guó)知名連鎖企業(yè)人人樂(lè)商業(yè)有限公司舉辦“五糧濃香新品人人樂(lè)系統(tǒng)上市發(fā)布會(huì)”，共謀打造五糧濃香酒KA賣(mài)場(chǎng)渠道標(biāo)桿。據(jù)悉，通過(guò)與KA、賣(mài)場(chǎng)直接合作，五糧濃香公司將完善五糧濃香產(chǎn)品在KA系統(tǒng)中的布局，直接面對(duì)和服務(wù)消費(fèi)者，提升銷(xiāo)量，并得到第一手的市場(chǎng)反饋信息，并建立和完善相關(guān)數(shù)據(jù)、流程、模式。五糧濃香公司表示，將努力將KA渠道打造成為五糧濃香公司的價(jià)格標(biāo)桿、氛圍標(biāo)桿、形象標(biāo)桿，打造企業(yè)與商超合作的新典范。“挺價(jià)、穩(wěn)價(jià)”的標(biāo)桿作用再次凸顯，是名酒企業(yè)看重商超的重要原因。業(yè)界認(rèn)為，過(guò)去商超主要發(fā)揮“挺價(jià)”標(biāo)桿作用，但是在受到電商的強(qiáng)烈沖擊后，商超的影響力有所下降，尤其是在電商頻頻祭出“降價(jià)”的殺手锏的時(shí)候。不過(guò)近年來(lái)，隨著電商渠道逐漸成型，諸多電商平臺(tái)紛紛與名酒企業(yè)簽約，成為名酒主力產(chǎn)品展示、穩(wěn)價(jià)的另一陣地。在電商沖擊力降低后，商超的挺價(jià)作用再次凸顯，加之商超傳統(tǒng)上的“保真”標(biāo)簽，讓普通消費(fèi)者對(duì)其更為信賴(lài)，這是商超渠道影響力重新上升的重要原因。

03商超有了融合業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)?

除了電商沖擊力減弱之外，實(shí)際上傳統(tǒng)商超與在線(xiàn)電商的融合等新業(yè)態(tài)，也讓商超擁有了新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而這一點(diǎn)，在今年疫情期間分外明顯。今年2月，越來(lái)越多的城市施行交通管控與出行管控，居家不出成為了很多百姓的日常狀態(tài)。這樣的日子里，在線(xiàn)訂購(gòu)蔬菜、米面糧油成為很多人的選擇。綜合電商京東旗下“京東超市”推出的“1小時(shí)達(dá)”，與諸如永輝超市、華潤(rùn)萬(wàn)家等合作，推出“在線(xiàn)訂購(gòu)、線(xiàn)下門(mén)店送達(dá)”服務(wù)，分外火爆。在零售行業(yè)大盤(pán)下跌的情況下，永輝超市股價(jià)平穩(wěn)，在2月4日實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)漲停。這表明，這種依托社區(qū)、依靠綜合電商施行線(xiàn)上引流的“線(xiàn)上線(xiàn)下一體化”模式，契合了當(dāng)下的消費(fèi)需求。實(shí)際上，從實(shí)際財(cái)報(bào)表現(xiàn)來(lái)看，類(lèi)似永輝這種全國(guó)連鎖型超市在疫情之前就表現(xiàn)出了很強(qiáng)的增長(zhǎng)力，自然為酒企所看重。永輝超市2019年年報(bào)顯示，2019年永輝超市實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入848.77億元，同比增長(zhǎng)20.36%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為15.64億元，同比增長(zhǎng)5.63%。從終端建設(shè)情況來(lái)看，2019年，永輝超市新開(kāi)超市門(mén)店205家，儲(chǔ)備超市門(mén)店244家。截至2019年底，永輝超市的超市業(yè)務(wù)已進(jìn)入24個(gè)省市，超市業(yè)態(tài)門(mén)店達(dá)911家，實(shí)現(xiàn)了一至六線(xiàn)城市全覆蓋。龐大的體量、對(duì)在線(xiàn)模式的引入之外，對(duì)垂直業(yè)態(tài)的重視，也是新型商超崛起的重要因素。據(jù)悉，以永輝超市為例，其專(zhuān)門(mén)設(shè)立了酒類(lèi)項(xiàng)目部門(mén)，致力于孵化一種全新酒類(lèi)業(yè)務(wù)形態(tài)，與酒企、品牌商、以及代理商進(jìn)行直供合作，導(dǎo)入全球地標(biāo)性品牌。未來(lái)三年，永輝超市計(jì)劃在線(xiàn)下渠道開(kāi)設(shè)100家以上的永輝酒類(lèi)專(zhuān)項(xiàng)店中店，這樣的“店中店”模式將在四川、福建、重慶、北京等四大優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的40家門(mén)店內(nèi)首批落地。同時(shí)也將入駐永輝買(mǎi)菜APP，以及京東、天貓、拼多多等主流電商平臺(tái)。而在下一階段，永輝超市還將打造專(zhuān)屬酒類(lèi)品牌的APP。據(jù)悉，這種針對(duì)垂直行業(yè)的“店中店”模式，也為其他商超所借鑒，再加上商超普遍引入“在線(xiàn)”模式，未來(lái)這種融合型業(yè)態(tài)，勢(shì)必成為酒企眼中不可或缺的重要一環(huán)。