渠道創(chuàng)新 醬酒是“萬人迷”還是“套路怪”？

近年來每逢電商或者新的酒水零售出現(xiàn)，醬酒都會參與其中，如天貓618的酒水秒殺中，都能看到以茅臺為代表的醬酒產(chǎn)品參與的身影，然而一個有趣的現(xiàn)象是，除本品飛天茅臺外，其他品牌，甚至茅臺同品牌的低端產(chǎn)品都不能獨自挑起關(guān)注熱點，那么拋去醬酒品牌老大，醬酒這類產(chǎn)品在市場渠道中，是否被看好?

“醬香酒”作為一個概念在流通市場被廣泛認知，其實有著悠久的歷史。以飛天茅臺為代表，早已成為流通領(lǐng)域的共識。也正因為“知根知底”，過去10多年間引發(fā)的多次茅臺熱，背后都有經(jīng)銷商囤積庫存的影子。“醬酒”易存，好買是多年形成的潛規(guī)則。新一輪醬酒熱，同樣少不了渠道上經(jīng)銷商的推波助瀾。

對于如日中天的“醬酒熱”，渠道上的商家持何觀點呢?

正方觀點：以一當(dāng)百，名品帶動大眾需求

不少傳統(tǒng)經(jīng)銷商表示：過去渠道上好賣的醬香酒主要就是飛天茅臺，這一現(xiàn)象一直沒有大的變化。這其實也是醬香熱得以形成的最根本原因。

消費需求推動

“喝不起茅臺，可以嘗嘗接近茅臺的醬香酒”是不少消費者面對“有里有面”的醬香流行的態(tài)度。如今的消費者對酒類產(chǎn)品的消費越來越“明白”，新一代知識型消費者對香型的講究頗為專業(yè)，甚至?xí)�直接點名喝“醬香”，這種現(xiàn)象對經(jīng)銷商與銷售終端的反饋無疑促使商家更加重視“尋找”適合銷售的醬香型白酒產(chǎn)品。

再加上茅臺收藏?zé)嶂�推醬香酒的陳年價值，商家與消費者對醬香酒的需求自然增加。

“下家要什么，我們就進什么”是經(jīng)銷商的根本原則，消費需求無疑讓商家對醬香酒刮目相看。

茅臺區(qū)域渠道下沉奠定基礎(chǔ)

當(dāng)然消費者需求是醬香熱形成的原因之一，經(jīng)銷商的態(tài)度同樣非常關(guān)鍵。

2013年白酒行業(yè)調(diào)整開始以后，茅臺集團在減少高端政務(wù)消費的同時，把目光聚焦次高端與中端市場，渠道下沉并帶動茅臺系列酒進入?yún)^(qū)域市場，開始與傳統(tǒng)的濃香型產(chǎn)業(yè)爭奪中高端、中端價格市場，對區(qū)域消費者“茅臺=醬香酒=貴”的傳統(tǒng)心理認識形成沖擊。為后續(xù)的醬香熱形成走了鋪墊的作用。

對醬酒產(chǎn)區(qū)的形象轉(zhuǎn)變

很多經(jīng)銷商以前也曾經(jīng)去過茅臺鎮(zhèn)，對那里醬香酒的良莠不齊印象深刻，再加上當(dāng)?shù)?ldquo;茅臺=茅臺鎮(zhèn)”的山寨形象嚴重，對醬香酒進貨持謹慎態(tài)度。

近年來，隨著“黔酒中國行”集體走出茅臺鎮(zhèn)，“醬酒熱”開始在當(dāng)?shù)卣�府的大力推動下日見起色。尤其是活動中推薦的企業(yè)無論是規(guī)模、質(zhì)量、服務(wù)等各方面日益完善，茅臺系列酒、國臺、釣魚臺、小糊涂仙等諸多“茅臺之外的醬香酒”形象得到很大改觀，受到不少商家與消費者的認可。

利潤空間吸引經(jīng)銷商

千般機會，最終吸引商家的無疑還是誘人的利潤。由于有飛天茅臺的價格堅挺，以及長期形成的升值期許，與其他香型的白酒相比，醬香酒的價格得以維持在相對較高的水平。

以飛天茅臺為代表的高端醬酒自不必說，市場零售價一路飛漲，目前已經(jīng)在3000元/瓶左右，其他高端醬酒也可輕松維持在千元上下;《中國酒業(yè)》記者注意到，在一線及省會城市消費市場，即使是低端醬香酒，市場價格也基本維持在百元上下，而消費者的消費心態(tài)并未出現(xiàn)大的波動，這也從另一方面說明，由于對醬香工藝的認知優(yōu)勢，醬香酒的心理價位相對較高。

高端醬酒高價高利;另一方面，近年來由于醬酒產(chǎn)區(qū)經(jīng)歷了上一輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整，產(chǎn)能一度過剩，實力不足的上游廠家，庫存風(fēng)險增加;再加上前述茅臺集團的渠道下沉等戰(zhàn)略，屢屢試水不同價位段的醬酒產(chǎn)品，導(dǎo)致除茅臺等個別醬酒外，大多數(shù)醬酒產(chǎn)品的出廠價也并未增長過快，也就是說，即使是中低端醬酒，其利潤空間也較高。

除了以貴州茅臺鎮(zhèn)為代表的核心醬酒產(chǎn)區(qū)，由于看到醬酒的“光明錢景”不少傳統(tǒng)的濃香、清香消費區(qū)域廠家也紛紛推出醬酒產(chǎn)品;一些消費大省的廠家或?qū)嵙π酆竦纳碳�，看到市場的機會，甚至等不及興建生產(chǎn)線，轉(zhuǎn)而斥資到茅臺鎮(zhèn)收購酒廠為己所用。

傳統(tǒng)商家與新零售“雨露均沾”

種種因素促成了酒類流通渠道的“醬酒熱”，而對于未來醬酒的渠道優(yōu)勢，不少經(jīng)銷商也保持著樂觀的看法。

醬香酒已成為經(jīng)銷商和消費者的主流選擇。對消費者來說，醬酒意味著好酒，而對經(jīng)銷商來說，醬酒則意味著更多的利潤。值得注意的是，隨著渠道業(yè)態(tài)的變化，以及上游廠家對渠道+終端的深度介入，擁有規(guī)模網(wǎng)點及流量的大型連鎖和互聯(lián)網(wǎng)+新零售渠道，正日益受到茅臺等頭部醬酒廠家的青睞。僅今年上半年，除了傳統(tǒng)門店、自營渠道，茅臺集團就與35家賣場、商家簽約飛天茅臺酒的銷售，其中包括區(qū)域性KA賣場服務(wù)商、酒類垂直電商和煙草零售連鎖。茅臺方面表示，這主要是為了讓消費者能更方便的買到茅臺酒。除了飛天茅臺，在其他產(chǎn)品上，技術(shù)開發(fā)公司及生態(tài)農(nóng)業(yè)公司、葡萄酒公司、保健酒公司四家子公司共與11家渠道商及平臺商簽約試點。

對于茅臺以外的醬酒，渠道同樣給予了加持，這也代表了酒類商家普遍的市場看法。僅2018年，醬香酒在全國白酒行業(yè)中的銷售占比就從15%提高到了18%，有專家預(yù)測，未來幾年內(nèi)，這一比重將提高到25%;另一方面，目前全國市場的醬香酒消費者占比中，除了大本營貴州之外，在北京、河南、廣東、山東、江蘇、上海、浙江、福建、廣西等市場上，醬香酒的消費占比已經(jīng)從10%提高到了20%，主流市場之外的其他市場也已經(jīng)形成燎原之勢。

反方觀點：概念炒作，海綿中的水分超出想象

對于醬酒熱，也有渠道商家保持了謹慎的觀望，甚至有部分商家對醬酒熱本身持有懷疑，認為不過是上游廠家與媒體的概念炒作，經(jīng)銷商應(yīng)該保持清醒的頭腦。

茅臺熱≠醬酒熱

最近兩年，53度飛天茅臺的價格一路飆升，的確成為白酒界的奇觀，這其中既有飛天茅臺產(chǎn)量稀缺引發(fā)的供不應(yīng)求，但不可否認，更多的產(chǎn)品消失在流通渠道。不少經(jīng)銷商看到國飛天茅臺的升值潛力，囤積惜售，一定程度上抬升了茅臺酒的短缺，飛天茅臺的價格在原有出廠價格的基礎(chǔ)上大幅攀升，市場價格已經(jīng)達到最低出廠價的近三倍。作為行業(yè)天花板的飛天茅臺價格形成有歷史、工藝、產(chǎn)量、收藏、投資與市場的多重因素，以此作為所屬醬香型白酒價格的參考，的確容易引起誤判。

雖然飛天茅臺屬于醬香型白酒，但因此認為茅臺一直漲，醬酒就會一直漲;存茅臺能升值，存醬酒也能升值;茅臺好賣，醬酒就一定好賣的商家還需要認清茅臺單品與整個醬香型白酒群體之間的共性與區(qū)別。

賣得好≠喝得多

由于經(jīng)濟大環(huán)境的原因，飛天茅臺的價值屬性已經(jīng)為原有簡單的消費商品演化成投資品，其長期保值、增值屬性是不少人購買的重要原因之一，也就是說，人們購買飛天茅臺的原因不是用來喝的，而是用來存的。這其中的原因說來話長，本文不再探討。

而反觀除了53度飛天茅臺之外的其他醬酒呢?保值、增值的潛力如何呢?遠的不說，僅以茅臺股份自己出品的生肖酒為例，產(chǎn)品發(fā)布之初，也一度引起收藏界的廣泛關(guān)注，價格一度破萬(前幾年發(fā)行的甚至被炒到更高)，但去年下半年直至今年，價格一路走低、疲軟，不少收藏者大呼意想不到。文化酒尚且如此，參差不齊的醬酒價值，更加具有不確定性。

“飛天茅臺賣得好，其中的大部分并非被用來喝，而是用來存”近年來已經(jīng)成為不少財經(jīng)觀察者的共同看法，而這也就意味著其銷量難以與普通的快速消費品等同。而醬酒作為一個白酒品類，更多的必然是用來喝。也只有用來喝，渠道才可能形成良性的流通，才能形成完善的現(xiàn)金流與供應(yīng)鏈。物以稀為貴，物以少為精，寄希望于整個醬香型白酒產(chǎn)品都能具備升值潛力，目光被個別醬酒產(chǎn)品賣得好的表面現(xiàn)象所蒙蔽，從而相信醬酒永遠供不應(yīng)求，其收藏需求永遠存在，價格只會更高，不會走低，都是危險與不智的。

存得多≠賺得穩(wěn)

作為經(jīng)銷商，最怕的是“進的酒變不成錢”，庫存太高永遠是酒商心中的痛。面對被炒得沸沸揚揚的“醬酒熱”，飛天茅臺畢竟數(shù)量有限，遍布全國的酒類商家更多的進貨一定是形形色色的醬酒，如飛天茅臺的“親戚們”、茅臺鎮(zhèn)上的“鄰居們”、有醬香血脈的“遠房”等，這些醬酒能否如你所愿，不等入庫，就被下游搶購一空嗎?

有觀點認為，商家眼中所謂的醬酒熱，其實是茅臺、郎酒、習(xí)酒、國臺、金沙、珍酒、釣魚臺等品牌相對業(yè)績增長較快所帶來的“浮火”，其實五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春、汾酒、酒鬼酒、牛欄山、紅星等知名品牌業(yè)績增長也很快。

市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，知名度不高的醬酒有很多在經(jīng)銷商庫里，很多定制的醬香酒也在客戶的庫里，更有因為動銷乏力低價進行易貨的現(xiàn)象。白酒競爭并不是真正意義上的香型競爭，而是品質(zhì)、品牌的競爭。企業(yè)也好，經(jīng)銷商也罷，莫入誤區(qū)。

有一點更不要忽略，除了茅臺以外，其它品牌的醬香酒原有銷售基數(shù)較低，所以顯得增長較快，而實際上即便增速較快，但年銷售10億元以上的企業(yè)也是屈指可數(shù)，與其它香型品牌銷售額同規(guī)模的企業(yè)數(shù)量差距很大，如果疊加單瓶酒均價較高因素，每年全國人均消費醬香酒更是少之又少。所謂的醬酒熱實際是行業(yè)內(nèi)宣傳炒作的“熱”，消費領(lǐng)域并不熱。

創(chuàng)新≠漲價

同樣在渠道建設(shè)上，醬酒標(biāo)桿茅臺為滿足市場需求，縮短供應(yīng)鏈的創(chuàng)新嘗試也讓傳統(tǒng)渠道的茅臺經(jīng)銷商產(chǎn)生疑慮。2018年下半年以來，貴州茅臺已經(jīng)大刀闊斧地進行了一系列的渠道改革，其中包括大力實施“削藩”，僅2018年減少了茅臺酒經(jīng)銷商437家。另據(jù)公開報告統(tǒng)計，2019年前三季度貴州茅臺茅臺酒經(jīng)銷商又減少約122家，削藩動作從未間斷。另一方面，貴州茅臺又在積極籌劃直營，貴州茅臺2019年開始便以商超、電商、團購客戶為核心，拓展直銷渠道。有經(jīng)銷商向《中國酒業(yè)》記者表示，茅臺原有渠道大商不少都與茅臺風(fēng)雨多年，形成利益共同體，無論是宣傳茅臺文化、推動品牌建設(shè)，還是維護茅臺價格體系上都視為己任，這也是茅臺多年既有渠道網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢所在;而大型連鎖商超、互聯(lián)網(wǎng)新零售等多是綜合類商品商家，茅臺僅僅是其成千上萬種商品中的一種，引入茅臺更多的看重飛天茅臺的利潤、品牌IP與線上流量、熱度，以及能否在促銷價格戰(zhàn)中占據(jù)主動，他們對于茅臺整體文化、品牌的傳播與價格體系的維護是否具備責(zé)任心與使命感，還有諸多不確定性，未來前景還有待進一步觀察。

而飛天茅臺渠道的變化、價格體系的維護，對于醬酒、乃至整個酒業(yè)都具有重大的影響，商家在引入醬酒的同時，需時刻對茅臺價格的漲跌此加以關(guān)注。