“掘金復(fù)刻”風(fēng)潮興起 復(fù)刻產(chǎn)品涅槃重生

如今，一大批全國或區(qū)域性名優(yōu)白酒品牌都在不斷挖掘品牌歷史價值,而將復(fù)刻與復(fù)古風(fēng)產(chǎn)品作為市場占位和品牌傳播的奇招逐漸顯露出實(shí)踐價值,這也是資源搭配和品牌意識不斷進(jìn)擊的過程,隨著白酒行業(yè)的回暖加劇,更多的外來資本和勢力加入到行業(yè)競爭中來。

值得注意的是,貴州大曲、交杯牌五糧液、瀘州老窖 60 版特曲等一大批具有厚重品牌基因的復(fù)刻產(chǎn)品涅槃重生，而對于更多的復(fù)刻產(chǎn)品而言，追平歷史肯定不是淺嘗輒止。在這場“掘金復(fù)刻”的風(fēng)潮下，勢必又將誕生一批新的代表性案例。

新時期的“復(fù)刻風(fēng)”可在呼呼刮著呢，未來，為什么不能有點(diǎn)更大膽的想法?

一、復(fù)刻類產(chǎn)品“走紅路線圖”

任何現(xiàn)象和新品都不是憑空出現(xiàn)，它們背后都有著一套嚴(yán)密的“走紅路線圖”。

從目前我國社會現(xiàn)狀來看，隨著人口結(jié)構(gòu)和社會的不斷演變,人們的消費(fèi)需求、生活方式和行為態(tài)度發(fā)生了很大變化，它們對酒業(yè)圈的復(fù)刻風(fēng)潮產(chǎn)生了巨大的影響。在波士頓咨詢公司(BCG)與阿里巴巴發(fā)布的《中國消費(fèi)趨勢報告：三大新興力量引領(lǐng)消費(fèi)新經(jīng)濟(jì)》中提到，如今中國消費(fèi)者比以前更加成熟理性，消費(fèi)需求和偏好也更加多元化。

基于傳統(tǒng)客群中的這些變化，企業(yè)應(yīng)拿出足夠的時間和精力來明確相關(guān)細(xì)分客群并了解其需求，同時還要考慮自己推出的產(chǎn)品和服務(wù)是否能夠滿足各細(xì)分客群對場景、功能和表現(xiàn)的不同需求，如此背景下，復(fù)刻類或致敬經(jīng)典的產(chǎn)品及理念便有了價值釋放的空間。

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(一)細(xì)分化的消費(fèi)群

近年來各行業(yè)對“圈層營銷”已經(jīng)有了較深的研究,白酒行業(yè)中的這類營銷呼聲也異�；钴S。“圈子文化”的成熟帶動著產(chǎn)品端的豐富化發(fā)展, 比如如今宅男/ 女經(jīng)濟(jì) 、“ 二次元 ”經(jīng)濟(jì)、單身經(jīng)濟(jì)、潮男經(jīng)濟(jì)等以受眾為細(xì) 分的市場正呈現(xiàn)出較為快速的增長態(tài)勢，這一趨勢下催生出越來越多新的 細(xì)分消費(fèi)客群。而每種客群都有其獨(dú)特的差異化需求，希望獲得定制化產(chǎn)品和服務(wù)，這自然為復(fù)刻類產(chǎn)品的誕生提供了生存的土壤。

因此，很多企業(yè)當(dāng)前都在對每一 細(xì)分客群進(jìn)行深度研究，試圖將這些消費(fèi)者的購買需求和心理預(yù)判轉(zhuǎn)化為準(zhǔn)確的定位產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這一過程根據(jù)多樣化的價格、細(xì)分的場景和差異化的功能，判斷其增長潛力，并制定適合自己的戰(zhàn)略決策。

以白酒核心消費(fèi)群為例，這一群體的部分主力如今被劃分為“銀發(fā)族”，他們在豐富的物質(zhì)基礎(chǔ)和消費(fèi)環(huán) 境的影響下，生活方式和心態(tài)越來越積極主動和多元化。于是我們看到很多中老年人的生活方式更加年輕化，“不服老”也成為他們的典型標(biāo)簽。這 樣的氛圍衍生到白酒飲用上來,則意 味著消費(fèi)理念的變化,這一消費(fèi)群體 的自我意識覺醒讓其消費(fèi)方式、習(xí)慣 出現(xiàn)新的偏移,在更加尋求年代認(rèn)同感和階層意識的基礎(chǔ)上,愿意為更高附加值的白酒產(chǎn)品買單,這又與消費(fèi) 升級形成了聯(lián)動,成為這一趨勢下的延伸產(chǎn)物。

從目前眾多白酒復(fù)刻類產(chǎn)品來 看,企業(yè)在營銷和推廣過程中往往將 “時間”元素做最大化的全新解讀,將 產(chǎn)品所指代的年代感和年代記憶充分 挖掘,這自然能夠喚起一部分消費(fèi)者 的共鳴,這正是基于我們提到的消費(fèi) 群細(xì)分規(guī)則，這類產(chǎn)品在價格端處于較高位置，它的價值附加點(diǎn)來自于特定消費(fèi)群體的心理認(rèn)同和情感共鳴, 這類群體當(dāng)下大多已經(jīng)取得穩(wěn)固的社會地位,開始形成圈層意識,白酒復(fù)刻 類產(chǎn)品的出現(xiàn)正好切中這一轉(zhuǎn)變過 程,逐漸成為他們?nèi)粘Ｏ�費(fèi)時的最新選擇。

(二)撩動消費(fèi)者神經(jīng)

隨著中國社會開放程度逐漸提高,消費(fèi)習(xí)慣和社會文化日漸多元化, 人們的心態(tài)也越來越包容,消費(fèi)者行為也悄然發(fā)生著改變,加之消費(fèi)升級體現(xiàn)在提高生活質(zhì)量上,享受型和文化型消費(fèi)的占比提高。消費(fèi)者不僅僅要體驗(yàn)消費(fèi)品帶來的功能性,也更渴望在消費(fèi)過程中獲得更多精神層面的回報。

消費(fèi)多樣化是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平的結(jié)果,不僅表現(xiàn)在物質(zhì)產(chǎn)品層面, 在消費(fèi)層次上大家從消費(fèi)生活必需品轉(zhuǎn)向精神享受用品，于是，一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中也開始出現(xiàn)個性化的產(chǎn)品,我們 談?wù)摰膹?fù)刻類產(chǎn)品則是其中的代表。

另外,如今的消費(fèi)者雖然愿意花更多的錢,但基本邏輯則是“貴要貴得有道理”,這需要企業(yè)在關(guān)于高端的概念和體驗(yàn)方式上,要有較為完整的表達(dá)體系,特別是基于消費(fèi)者心態(tài)和圈層的變化,品牌與消費(fèi)者間建立起的溝通通道要更為便捷和高效化,當(dāng)然也離不開當(dāng)前最常說的“講故事”環(huán)節(jié),精神屬性層面的享受帶給消費(fèi)者更高的價值付出意愿。

在過去許多年都保持高速增長的奢侈品領(lǐng)域,如今也面臨著降速的困境,這一領(lǐng)域的消費(fèi)者在對待奢侈品的態(tài)度上發(fā)生了改變,因?yàn)樵S多人不像以前只在意LOGO對身份和地位的提升,如今更關(guān)注品牌背后商品的品質(zhì)和衍生價值。因此對于看似守舊、充滿歷史感的復(fù)刻類產(chǎn)品也成為個性化和多元化消費(fèi)趨勢下的一大成長品類,這種體驗(yàn)感自然也是精神層面的范疇。當(dāng)下大家經(jīng)常調(diào)侃“消費(fèi)的不是產(chǎn)品而是情懷”便正是這個道理,這種思潮為復(fù)刻類產(chǎn)品提供了良好的營銷氛圍和市場培育空間。

(三)喚醒品牌忠誠度

當(dāng)前,年輕消費(fèi)群體的品牌忠誠度與60/70后等相比有所降低,強(qiáng)調(diào)個性化和體驗(yàn)感,在消費(fèi)觀念上的波動較大,而復(fù)刻類產(chǎn)品所面對的受眾 則在消費(fèi)心智上已經(jīng)較為穩(wěn)定。特別是對于白酒這類飲品來說,正是這種穩(wěn)固的消費(fèi)心態(tài)和品牌認(rèn)知,才讓酒業(yè)誕生了如此多的復(fù)刻類產(chǎn)品,并且有著一批市場成績較為突出的案例。

在高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,人們所面對的產(chǎn)品迭代現(xiàn)象和創(chuàng)新品類層出不窮,過去強(qiáng)調(diào)消費(fèi)市場中難有所謂的“常勝將軍”,但反而在經(jīng)歷過去十幾年的市場經(jīng)濟(jì)洗禮后,一些經(jīng)典元素開始顯露新的價值。這一現(xiàn)象和 消費(fèi)者心理需求和消費(fèi)預(yù)期密不可分,“舊”中蘊(yùn)含的“新價值”,正在被各行業(yè)企業(yè)挖掘和深化,這也是復(fù)刻類產(chǎn)品誕生的背景之一。

又如之前各行業(yè)圍繞“致敬改革開放40年”所做的各種品牌露出形 式,讓表面上是精神層面的概念產(chǎn)生了新的表達(dá)方式。在白酒圈,企業(yè)依 舊以這樣的精神為主題,通過實(shí)體產(chǎn)品的形式傳遞出品牌態(tài)度,這種企業(yè) 態(tài)度和情感的表達(dá)中,也伴隨著產(chǎn)品的市場推廣和用戶培育,因此類似五 糧液致敬改革開放 40 年系列產(chǎn)品,則可以理解為一種姿態(tài)性產(chǎn)品,它通過 改革開發(fā)的歷史進(jìn)程喚起的消費(fèi)者的 品牌記憶,達(dá)到品牌傳播的功效,這其實(shí)是一種“精神復(fù)古”和情感再現(xiàn)。

關(guān)于忠誠度的喚醒,還離不開經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展帶來紛繁的產(chǎn)品潮。

各類食品安全事故和產(chǎn)品質(zhì)量問題的愈發(fā)明顯,促使一部分消費(fèi)者對經(jīng)典產(chǎn)品或品牌的情感依戀度不斷提升,實(shí)際上喚起的是對過去“純真年代”的追憶。而消費(fèi)者對品牌的依戀 將成為建立品牌忠誠度的關(guān)鍵,公司與客戶建立起的這種深厚情感聯(lián)系可以產(chǎn)生巨大回報,這也是為何如今酒業(yè)圈中的復(fù)刻類產(chǎn)品大多以老牌名酒為代表的關(guān)鍵原因。擁有著名酒與經(jīng)典產(chǎn)品的兩大標(biāo)簽后,品質(zhì)、情懷、價值感和個性化等元素自然植入消費(fèi)者心智,理所當(dāng)然成為復(fù)刻產(chǎn)品奪取市場的殺手锏。

二、復(fù)刻“天下”

過去兩年來酒業(yè)圈中復(fù)刻類產(chǎn)品或致敬經(jīng)典的策劃案例日趨增多,以名優(yōu)酒品牌為基礎(chǔ)誕生的新產(chǎn)品開始逐步壯大,這一趨勢的演進(jìn)中一部分企業(yè)開始進(jìn)行更為科學(xué)的規(guī)劃,并啟 動有保障、有持續(xù)支持的營銷方針。對于白酒行業(yè)來說,自身擁有的深厚 歷史底蘊(yùn)能夠很好的銜接業(yè)外掀起的這股復(fù)刻風(fēng)潮,對此我們就從其中的代表性案例入手,看看在產(chǎn)品復(fù)刻、場景營銷、品牌設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié),到底它們有哪些魔力能夠得到品牌粉絲和資深酒友的認(rèn)可。

毫無疑問的是,越是傳承的,越是值得復(fù)刻。但是,復(fù)刻并非名酒的專利。

我們談?wù)摰拇蟛糠纸?jīng)典復(fù)刻類產(chǎn)品,都是全國及地方名優(yōu)品牌在挖掘自身歷史資源和品牌價值基礎(chǔ)上做出的嘗試,也就是說這些產(chǎn)品是帶著昔日的榮譽(yù)和成功問世的,它們自然能夠在短時間內(nèi)喚起消費(fèi)者記憶, 并賦予其較高的價值感,名優(yōu)酒這類“老瓶新酒”的模式正在被不斷強(qiáng)化。一直以來,白酒酒友圈在日常交 流中的一個核心話題便是“撿漏”,它 是指在各種渠道中以更具性價比的方 式淘到一些經(jīng)典老酒產(chǎn)品或出廠時間 較長的流通產(chǎn)品,其中能夠淘到絕版產(chǎn)品那自然更是值得炫耀的事情�？梢哉f“老酒情懷”在每個白酒重度消費(fèi)者身上都有體現(xiàn),這些資深酒友不僅熟知全國及地方名優(yōu)品牌的歷史發(fā)展脈絡(luò),能夠針對品牌故事 侃侃而談。同時,他們往往在白酒的 品鑒上也頗有心得,有著自己的評判 標(biāo)準(zhǔn)和口感喜好,于是這一群體在日常的交流溝通中,也逐漸為一些流通 產(chǎn)品貼上了認(rèn)知標(biāo)簽,形成各自的品質(zhì)口碑,這給了非名酒做復(fù)刻版最直接的底氣。

另一方面,對于二三線白酒產(chǎn)品來說,其本身具有的傳統(tǒng)屬性和地域特征,對于其復(fù)刻產(chǎn)品創(chuàng)作時也可以提供一些可依賴的元素。因此,一些二三線品牌亦能在“復(fù)刻”市場中分得一塊蛋糕,比如現(xiàn)在比較活躍的懷舊版宋河糧液、懷舊版鴨溪窖、懷舊版劉伶醉等。

與此同時,一些經(jīng)銷商也看準(zhǔn)了名優(yōu)復(fù)刻產(chǎn)品的市場價值,開始以定制合作的方式將更多的產(chǎn)品帶入市場。通常,他們繞開大型名優(yōu)品牌, 選擇與具有區(qū)域影響力和歷史基礎(chǔ) 的品牌進(jìn)行合作,在更為小眾的層面進(jìn)行銷售。

比如在貴州地區(qū),作為中國最為著名的名酒帶,這里誕生了一大批具有品質(zhì)優(yōu)勢和歷史底蘊(yùn)的區(qū)域品牌, 雖然市場輻射面積不大,但也曾在朋友圈產(chǎn)生過影響并被熟知,例如之前的復(fù)刻版貴州安酒,便引發(fā)諸多白酒愛好者的關(guān)注。一些企業(yè)甚至個人將“復(fù)古產(chǎn)品營銷”作為項(xiàng)目來操作, 通過和酒廠間簽訂定制條款進(jìn)行經(jīng)典產(chǎn)品的銷售,這種老瓶裝新酒的方式雖然面向的是圈層群體,但依舊能夠形成聚集效應(yīng),為企業(yè)的品牌力擴(kuò)展和消費(fèi)者培育提供支持。

需要注意的是,對于非名優(yōu)酒來說,隨著在時尚圈、工業(yè)領(lǐng)域興起的復(fù)古風(fēng)潮,一些經(jīng)典設(shè)計(jì)理念和元素再次被賦予關(guān)注度,這自然也給了這類白酒企業(yè)新的思考,畢竟在消費(fèi)行為中,視覺要素和產(chǎn)品背后的情懷故事是兩大亙古不變的制勝法寶。

二、復(fù)古有理

當(dāng)我們跳出白酒行業(yè)對其他領(lǐng)域經(jīng)典復(fù)刻類的成功案例進(jìn)行分析時, 能夠總結(jié)出一套成功的基本邏輯,“復(fù)古有理”正在從一種傳播口號演化為眾多企業(yè)需設(shè)立專門的部門或項(xiàng)目組進(jìn)行研究的常規(guī)品牌打造手段。

這種變化的背后自然是時尚界、工業(yè)設(shè)計(jì)界、食品飲料圈以及家電領(lǐng)域等等圈層內(nèi),成功案例不斷累積的結(jié)果,白酒行業(yè)雖為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的代表, 但近年來也逐漸面臨消費(fèi)人群迭代以及品牌再定位、品牌國際化打造等環(huán)節(jié)的迫切壓力,因此與當(dāng)下流行趨勢接軌后打出的這一手復(fù)古牌,成為名酒品牌們的適時一擊。不過和其他行業(yè)經(jīng)典復(fù)刻產(chǎn)品的運(yùn)營模式和傳播打造力相比,白酒企業(yè)在這些環(huán)節(jié)上還有待完善,同時也要警惕其中的風(fēng)險。

(一)喚醒歷史記憶,強(qiáng)化品牌地位

1､經(jīng)典新生，只爭朝夕。今年初紐約時裝周上迎來一位陌生面孔,它便是在中國消費(fèi)者心中有著特殊地位的民族品牌李寧。此次參展,李寧以中國道家思想為基礎(chǔ),衍生出“心之悟”和“型之悟”兩大系列參展,用獨(dú)特的設(shè)計(jì)語言與中國風(fēng)融合。

到了今年6月,李寧再次“故技重施”,在巴黎時裝周上推出了春夏發(fā)布會,這次以“中國李寧”為標(biāo)識的經(jīng)典復(fù)刻風(fēng),以創(chuàng)始人“體操王子”李寧及其曾在體壇取得的卓越成就為靈感,再次紅遍國內(nèi)外。事實(shí)上,這是近年來飽受業(yè)績困擾的李寧做出的絕地反擊,經(jīng)典風(fēng)和復(fù)古風(fēng)似乎成為這家中國體育品牌大王的救命稻草,在這一案例中,我們看到喚醒歷史記憶的價值和強(qiáng)大能量。

當(dāng)消費(fèi)者能夠與經(jīng)典復(fù)刻產(chǎn)品形成互動交融,品牌地位和價值便會無限延展,這也是如今回力鞋、飛躍鞋等重新?lián)屨际袌?獲得品牌發(fā)言權(quán)的關(guān)鍵所在。當(dāng)然對于白酒品牌來說,行業(yè)中雖然并沒有如時尚圈那樣的濃烈的復(fù)古氛圍,但并不缺擁有歷史積淀和品牌底蘊(yùn)的名酒產(chǎn)品,但當(dāng)前的競爭態(tài)勢下,用經(jīng)典復(fù)刻產(chǎn)品作為奇兵強(qiáng)化品牌地位不失為一種良策。

2､是經(jīng)典牌,也是情感牌。如今社會中形成了各類具有代表性的“懷舊”思潮,80后90后群體對兒時玩具、看過的動畫、玩過的游戲進(jìn)行集體懷舊,網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了一系列相關(guān)的文章。而對于60后70后來說, 火熱年代的洗禮和磨礪,以及與國家同成長的經(jīng)歷讓他們擁有自己的“時代情懷”,比如常常掛在嘴邊的“我們那會兒”、“想當(dāng)年”等口頭禪,便是這種時代印記的表現(xiàn)。

與此同時,各行業(yè)逐漸掀起的經(jīng)典復(fù)刻風(fēng)刮來時,這些不同年代的人群便開始各自占位,選擇屬于自己的情懷,這便是歷史記憶被喚醒的過程, 進(jìn)而將這種情感轉(zhuǎn)移到品牌上和產(chǎn)品 上,并讓品牌地位得以鞏固和提升。

另外,對于一些曾擁有歷史榮譽(yù)和地位的品牌來說,要在當(dāng)前的市場競爭浪潮中占據(jù)一席之地,則需要使出差異化的武器。相對于創(chuàng)新品牌或產(chǎn)品,許多經(jīng)典復(fù)刻類產(chǎn)品的誕生擔(dān)負(fù)著讓品牌重拾榮光的使命,而快速布局市場或搶占主流渠道似乎并不是它們的首要任務(wù)。當(dāng)然,在白酒圈有類似瀘州老窖特曲60版這樣的“另類”,能夠?qū)崿F(xiàn)從小眾產(chǎn)品到戰(zhàn)略單品的蛻變。

但不管怎樣,企業(yè)在對這類產(chǎn)品進(jìn)行推廣傳播時,必然要對自身品牌 歷史和產(chǎn)品的情懷基因進(jìn)行再次包裝,在產(chǎn)品講述中植入更為讓人印象深刻的品牌故事和歷史淵源,讓產(chǎn)品產(chǎn)生差異化和價值感。我們注意到, 各行業(yè)的著名品牌許多都將經(jīng)典的傳承和延續(xù)放在核心位置,這不僅僅是理念上的繼承,更是在產(chǎn)品外在表達(dá)上的延續(xù),比如世界名表品牌大多都有自己最為自傲的經(jīng)典款,而像徠卡相機(jī)和勞斯萊斯這樣的“貴族品牌”, 便是在內(nèi)部創(chuàng)新的基礎(chǔ)上,堅(jiān)持產(chǎn)品的視覺一致性和設(shè)計(jì)元素的經(jīng)典表 達(dá),這在無形中反而提升了品牌認(rèn)可 度,將經(jīng)典與價值達(dá)到統(tǒng)一,進(jìn)而強(qiáng)化 品牌地位。

(二)在細(xì)分市場中尋新機(jī)遇

復(fù)刻產(chǎn)品是小品類大市場概念, 絕非鎖定單純的懷舊群體,社會各階層的結(jié)構(gòu)演變和發(fā)展,以及年齡層在消費(fèi)習(xí)慣上的分化會對其產(chǎn)生重要影響。

1､消費(fèi)階層的細(xì)分。數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計(jì)到2020年,中國消費(fèi)總量增長的81%將來自中產(chǎn)階 層,隨著中高收入人群購買力的不斷增長,中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也在快速進(jìn)化,新興中產(chǎn)階級擁有比較多的機(jī)會創(chuàng)造和享受不斷更新的生活方式,他們是創(chuàng)造“新生活方式”的中堅(jiān)力量,新興中產(chǎn)階級消費(fèi)者的人生觀、價值觀和財富觀等等形成了這個時代和新服務(wù)的重要驅(qū)動力。

為搶占更大的市場空間,各大白酒企業(yè)紛紛為不同消費(fèi)圈層推出個性化產(chǎn)品(經(jīng)典復(fù)刻產(chǎn)品便是其中一類),希望通過與相關(guān)目標(biāo)人群進(jìn)行直接溝通,在該群體中建立良好的產(chǎn)品口碑及品牌忠誠度。加之中高階層的消費(fèi)者已不滿足于簡單的日常 所需品,他們更會選擇購買能夠體現(xiàn)生活品味的商品,而經(jīng)典復(fù)刻類產(chǎn)品 則能充分滿足他們的這一需求。

2､向新興消費(fèi)群靠攏。數(shù)據(jù)顯示,60后、70后對于白酒的偏好度較高,而90后對于白酒的偏好度最低,但隨著年齡的增長每天飲白酒的男性飲酒頻率呈正向增長趨勢。過去很長時間,白酒的包裝囿于中老年消費(fèi)者的定位,不管字體、器形還是色彩,在視覺傳達(dá)上也都遠(yuǎn)離80后、90后等年輕消費(fèi)者的審美,產(chǎn)品認(rèn)知(辛辣、不健康)、消費(fèi)偏好(少喝、能不喝就不喝)、品牌印象(無感、老一輩的東西)。同時一些主流白酒品牌的廣告,其主要訴求對象基本集中在70后以上的人群身上,一定程度上也加深了白酒老舊的形象認(rèn)知。

當(dāng)然,從另一方面看這也為創(chuàng)新提供了機(jī)會。近年來,幾乎所有消費(fèi)領(lǐng)域都在爭相擁抱年輕人,白酒也不例外。比如目前無論是新的創(chuàng)業(yè)品牌,還是傳統(tǒng)的白酒企業(yè)都紛紛推出容量小、包裝時尚,價格親民的小酒。 除了江小白,現(xiàn)在列在“小酒”名下的還有瀘州老窖的“瀘小二”,郎酒集團(tuán)的“歪嘴郎”,五糧液的“干一杯”, 洋河的“洋小二”等,都是年輕人比較喜歡的外形。

而經(jīng)典復(fù)刻類產(chǎn)品憑借過去在歷史進(jìn)程中扮演的重要角色,以及當(dāng)前年輕群體間對復(fù)古風(fēng)潮的追捧, 往往能夠和新興消費(fèi)群體產(chǎn)生共鳴。因此白酒企業(yè)啟動一系列的復(fù)古浪潮,也充分考慮了當(dāng)下年輕人在審美水平和消費(fèi)理念,這批塵封著歷史故事,經(jīng)歷過歲月風(fēng)霜的復(fù)古產(chǎn)品,讓追求個性與新體驗(yàn)的消費(fèi)人群獲得滿足,從而形成了新的品類市場。

(三)“復(fù)古風(fēng)”里的新表達(dá)

從一個個復(fù)蘇的老牌國貨就可以看出,這絕對是一個復(fù)古風(fēng)格爆炸的年代。手機(jī)市場從“人手一個蘋果”變成了“華為、小米和堅(jiān)果”,消費(fèi)觀念從非Adidas、Nike不穿,變成了對國潮李寧、回力的喜歡。對于中國傳統(tǒng)白酒市場來說,消費(fèi)者也希望在老味道里找尋慰藉,一些被遺忘經(jīng)典產(chǎn)品重出江湖,而在這背后,則是它們在價格空間上的悄然上漲,以及消費(fèi)者對于復(fù)古理念與潮流風(fēng)尚間的全新認(rèn)知。

1、“老酒”新價。 據(jù)中國副食流通協(xié)會會長何繼紅介紹,隨著酒業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展時期,與之相伴也出現(xiàn)了一些新的消費(fèi)趨勢,如伴隨著消費(fèi)升級和品牌升級趨勢的進(jìn)一步強(qiáng)化,大品牌越來越得到消費(fèi)者的認(rèn)可,高端和次高端的行業(yè)新格局為白酒業(yè)的未來發(fā)展提供了有力支持。

為了迎合當(dāng)下社會對“情懷價值”的追捧與認(rèn)可,一些企業(yè)對經(jīng)典包裝和產(chǎn)品進(jìn)行了重啟。比如上文提到的李渡1955光瓶酒,超高端的價格來自于當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者對產(chǎn)品歷史品質(zhì)的認(rèn)可。這樣的案例還包括洋河重啟的洋河大曲、貴州茅臺的貴州大曲,以及五糧液在2015年歸來,依舊采用蘿卜瓶的“交杯牌”五糧液。

總的來看,這些酒的包裝和瓶型 和幾十年前幾乎一樣,只略加改變, 但在價格端卻因企業(yè)當(dāng)前的戰(zhàn)略規(guī)劃被賦予了新的時代定位,它們中的 很多產(chǎn)品在新生之后甚至直接邁入 次高端、高端行列。比如瀘州老窖推出的瀘州老窖特曲酒60版在懷舊之外,擔(dān)負(fù)起品牌占位次高端的關(guān)鍵任務(wù),“瀘州老窖的這款產(chǎn)品定位次高端,主打復(fù)古牌,象征著時光珍藏的味道。目前在一些商務(wù)宴請等場合成了國窖1573的替代者和補(bǔ)位者。” 瀘州老窖相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。而五糧液的各種融入經(jīng)典復(fù)刻風(fēng)的高端酒更是令人眼花繚亂,包括定價2580元/瓶的改革開放40周年紀(jì)念酒、 定價2018元/瓶的“新時代國運(yùn)昌”系列等。

當(dāng)然,復(fù)古類產(chǎn)品在品牌塑造與營銷運(yùn)作中,不是單純的兜售祖宗留下的財富,更不是故弄玄虛,而是通過激活滯留在消費(fèi)者心智中的記憶符號,并使之持續(xù)發(fā)酵,再結(jié)合現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)特征,為用戶提供更為豐富的服務(wù)。另外,這些產(chǎn)品受惠于名酒品牌基因、悠久的歷史傳承,消費(fèi)者中的口碑積累以及早已形成的消費(fèi)習(xí)慣,能夠?yàn)槠髽I(yè)提供持續(xù)而穩(wěn)定的銷售業(yè)績。

而消費(fèi)者之所以愿意為價格升級后的復(fù)古產(chǎn)品買單,其背后不僅僅因?yàn)?ldquo;情懷”,更是因?yàn)檫^去的產(chǎn)品往往被貼上質(zhì)量過硬的標(biāo)簽,容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌信賴感,比如瀘州老窖特曲60版就因在品質(zhì)上口碑效應(yīng),被消費(fèi)者譽(yù)為“小國窖”,因此才使其定位500元次高端的“新價”被消費(fèi)者認(rèn)可。

2､追復(fù)古與趕潮流兩不誤。眾所周知,除品質(zhì)外,品牌幾乎成了白酒最大的附加值所在。其實(shí),全球所有產(chǎn)品都在強(qiáng)調(diào)品牌價值,這也是消費(fèi)所向。因此,品牌文化創(chuàng)新是白酒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新非常重要的一個方向。

不難發(fā)現(xiàn),中國白酒市場的品牌打造及其營銷運(yùn)作,一直以“陳”“舊”作為核心在挖掘與塑造,其目的在于宣傳企業(yè)悠久的歷史和卓越的酒質(zhì)、已創(chuàng)造的輝煌,提升企業(yè)的品牌影響力和知名度等。但是,復(fù)古必須伴隨潮流,潮流必須反映復(fù)古,才是全部 “復(fù)古經(jīng)濟(jì)”的出發(fā)點(diǎn)。復(fù)古消費(fèi)市場異軍突起的原因,除了受到傳統(tǒng)文化影響外,更重要的就是在消費(fèi)高速發(fā)展的過程中,消費(fèi)者有審美疲勞進(jìn)而渴望消費(fèi)回歸的根本趨勢。 基于白酒消費(fèi)行業(yè),如何做強(qiáng)復(fù)古文化,才是值得思考的。第一,必須深刻地洞悉白酒消費(fèi)者懷舊的根本點(diǎn)。因此,對懷舊對象鎖定,懷舊本體分析,懷舊程度把握的研究是至為關(guān)鍵的;第二,懷舊經(jīng)濟(jì)是典型的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),白酒企業(yè)必須做足產(chǎn)品包裝與品牌訴求營造,讓消費(fèi)者在回憶、溝通、 講故事的過程中消費(fèi)。

(四)復(fù)刻一個時代

現(xiàn)在的復(fù)刻版產(chǎn)品,指的是復(fù)制某個品牌曾經(jīng)推出過的、具有標(biāo)志性意義的產(chǎn)品,也許是因?yàn)橐粋�歷史時期,或者是因?yàn)槟硞�設(shè)計(jì)師一鳴驚人的創(chuàng)意。復(fù)刻版的東西一定是針對另一個具體的產(chǎn)品,從設(shè)計(jì)、材質(zhì)、模板 等細(xì)節(jié)上加以還原,再有所創(chuàng)新,是對當(dāng)年某類產(chǎn)品表示懷念和敬意。

復(fù)刻產(chǎn)品一般常用于制表行業(yè), 通過設(shè)計(jì)復(fù)古滿足受眾市場的懷舊心理需求。近年來,復(fù)刻越來越多被行業(yè)所關(guān)注,人人都會懷舊,懷舊情結(jié)重的人還會花錢買一些復(fù)刻產(chǎn)品來滿足情懷。復(fù)刻球鞋、高清重制版游戲、老電影重新發(fā)行和復(fù)刻汽車就是行業(yè)典型的案例。

從白酒來看,主要是通過產(chǎn)品改良實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的深層次需求,目前主流白酒陣營致敬經(jīng)典與復(fù)古理念的盛行,就是基于行業(yè)新周期下這一細(xì)分領(lǐng)域的市場表現(xiàn)。酒類尤其白酒是格外講究傳承的一個行業(yè),也是具有文化與商品雙重屬性的特殊商品,白酒行業(yè)的發(fā)展促使白酒地域環(huán)境、生產(chǎn)工藝、禮儀文化等一并形成獨(dú)具燦爛的白酒文化。

在市場端進(jìn)行情感類商品的推介,是適應(yīng)消費(fèi)升級環(huán)境多元化需求的一種思維升級。近期行業(yè)對經(jīng)典產(chǎn)品的改良升級或復(fù)刻,旨在通過品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化促使新興消費(fèi)群體有效鏈接,完善市場消費(fèi)體系不同的結(jié)構(gòu)需求,驅(qū)動行業(yè)繁榮與實(shí)現(xiàn)不斷升級,再 次構(gòu)建行業(yè)新周期的業(yè)態(tài)新格局。