白酒漲價(jià)：一場(chǎng)比拼價(jià)值的戰(zhàn)爭(zhēng)

最近幾家行業(yè)媒體讓我談?wù)剬?duì)當(dāng)前白酒漲價(jià)的看法，如果僅僅從從當(dāng)前的現(xiàn)象剖析一下白酒漲價(jià)的背后邏輯，可能有點(diǎn)偏頗之嫌。站在行業(yè)研究和白酒屬性來看，似乎可以一窺全貌。我想從幾個(gè)曾經(jīng)靠漲價(jià)成功的案例，似乎能找到其中的道理和真諦。

五糧液的上位戰(zhàn)

凡是業(yè)內(nèi)人士幾乎都知道，最初的四大名酒沒有五糧液，直到評(píng)選八大名酒的時(shí)候，五糧液這個(gè)品牌才被業(yè)內(nèi)熟知，真正成為中國(guó)酒業(yè)大王的時(shí)候是在2000年前后，也就是被稱為汾老大的杏花村汾酒曾經(jīng)是暢銷大江南北，2000年左右被五糧液超越。但是翻開五糧液的歷史就會(huì)發(fā)現(xiàn)，五糧液幾乎從1984年開始實(shí)施漲價(jià)策略，為什么說策略呢?一是當(dāng)時(shí)營(yíng)銷手段很單一;二是很難為當(dāng)時(shí)的漲價(jià)上升到戰(zhàn)略層面;但是當(dāng)時(shí)產(chǎn)品短缺，恰巧改革開放剛剛開始。五糧液漲價(jià)策略一發(fā)不可收拾，越漲賣的越好，賣的越好出廠價(jià)越高，形成了良性循環(huán)。大約用了20多年的時(shí)間，五糧液不但超越了茅臺(tái)的價(jià)格，還拉開了一定的距離，五糧液從規(guī)模上超越了汾酒，成為名副其實(shí)的中國(guó)酒業(yè)大王。

水井坊的高價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)

2000年8月9日，四川全興酒廠進(jìn)行生產(chǎn)改造時(shí)，在水井街發(fā)現(xiàn)一座古老的作坊，據(jù)專家考證有600多年的歷史了;2001年超高端白酒水井坊橫空出世，通過整合營(yíng)銷的運(yùn)作手段，使水井坊成為中國(guó)最貴的白酒，據(jù)當(dāng)時(shí)對(duì)深圳餐飲終端的零售價(jià)調(diào)研統(tǒng)計(jì)，高達(dá)999元一瓶，超越當(dāng)時(shí)茅臺(tái)、五糧液價(jià)格的2-3倍。水井坊經(jīng)過3-4年運(yùn)作，不但在長(zhǎng)江三角洲樹立超高端地位，在當(dāng)時(shí)首都北京賣的也不錯(cuò)。只是后來為了追求銷量，失去最貴白酒的認(rèn)知以后，地位也隨之失去。

洋河側(cè)翼劍南春

2003年洋河推出中高端產(chǎn)品藍(lán)色經(jīng)典系列，當(dāng)時(shí)助推單品海之藍(lán)，海之藍(lán)當(dāng)時(shí)的價(jià)格定位在138-198元之間，把競(jìng)品瞄準(zhǔn)了中國(guó)高端名酒入門口劍南春，通過一系列的團(tuán)購(gòu)和傳播以及1+1模式等戰(zhàn)略配稱。海之藍(lán)在河南和江蘇建立了根據(jù)地市場(chǎng)，銷售額到2007年就高達(dá)37億，樹立了洋河的行業(yè)地位，之后又推出了更高價(jià)位的海之藍(lán)和夢(mèng)之藍(lán)系列，2013年銷售額高達(dá)120億，進(jìn)入行業(yè)前三甲。洋河不但利用價(jià)格實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身，更是通過之后的夢(mèng)之藍(lán)產(chǎn)品，向新國(guó)酒的戰(zhàn)略邁進(jìn)。

瀘州老窖的復(fù)位戰(zhàn)

為什么說瀘州老窖是復(fù)位戰(zhàn)呢?瀘州老窖是四大名酒之一，也是濃香型的代表。曾經(jīng)銷量比三大名酒銷量總和還要多。但是瀘州老窖在改革開放時(shí)代里，要做老百姓喝的起的名酒，沒有看清行業(yè)本質(zhì)和認(rèn)清形勢(shì)。直到2000年瀘州老窖開始覺醒，2001年推出超高端品牌國(guó)窖1573，通過2-3年時(shí)間的品牌占位和系統(tǒng)運(yùn)作。國(guó)窖1573不但和水井坊成為超高端白酒的雙子星，也帶動(dòng)了瀘州老窖特曲、頭曲等系列產(chǎn)品高速增長(zhǎng)。2011年與洋河、郎酒、汾酒一同進(jìn)入百億俱樂部行列�？墒呛镁安婚L(zhǎng)，瀘州老窖由于盲目開發(fā)產(chǎn)品，高達(dá)2000多個(gè)品種，在消費(fèi)者心中造成了認(rèn)知混亂，也造成了主導(dǎo)產(chǎn)品銷量下降。2015年瀘州老窖新領(lǐng)導(dǎo)班子上任，利用主導(dǎo)產(chǎn)品全系列漲價(jià)，不但穩(wěn)定了價(jià)格和渠道，銷量和利潤(rùn)雙雙攀升，今年有望重回百億俱樂部。