解析白酒行業(yè)“新常態(tài)”：改革勢(shì)在必行

導(dǎo)讀：2014年5月，習(xí)近平總書記在河南考察時(shí)首次提出新常態(tài)的概念，他指出：我國(guó)發(fā)展仍處于重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，我們要增強(qiáng)信心，從當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性特征出發(fā)，適應(yīng)新常態(tài)，保持戰(zhàn)略上的平常心態(tài)。2014年7月份，習(xí)近平總書記再次強(qiáng)調(diào)，進(jìn)一步增強(qiáng)信心，適應(yīng)新常態(tài)，共同推動(dòng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展。

中國(guó)最高領(lǐng)導(dǎo)人在時(shí)隔不到兩個(gè)月的時(shí)間，兩次提出“新常態(tài)”的概念，從本質(zhì)而言，習(xí)近平對(duì)于新常態(tài)的重大戰(zhàn)略判斷，深刻揭示了我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的新變化，充分展現(xiàn)了中央高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略眼光和處變不驚的決策定力。這對(duì)于受”政治經(jīng)濟(jì)學(xué)“影響深刻的白酒產(chǎn)業(yè)而言，其重要性不言而喻。

汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜在秋糖會(huì)經(jīng)銷商講話中也指出：“新一屆黨和政府領(lǐng)導(dǎo)人的強(qiáng)力反腐和簡(jiǎn)政放權(quán)，已經(jīng)取得了舉世矚目的階段性成就。一個(gè)勵(lì)精圖治、清正有為的政府，肯定會(huì)帶來全國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)，甚至開辟一個(gè)更大的盛世。古今中外都是如此。我們不能被暫時(shí)的經(jīng)濟(jì)換擋期、調(diào)整期、遺留問題消化期蒙蔽了雙眼。經(jīng)濟(jì)增速放緩是新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)總量絕對(duì)值的大幅增長(zhǎng)也是新常態(tài)。”

深入一點(diǎn)說，與其如外界所說的當(dāng)前白酒產(chǎn)業(yè)處于”深度調(diào)整期“，我們倒認(rèn)為，不如說是處在”全面變革期“更準(zhǔn)確。調(diào)整意味著表面且短暫的行業(yè)邏輯修正，而變革則是一場(chǎng)深層次的影響久遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重建。兩者從本質(zhì)上有著區(qū)分，而當(dāng)前我們所看到的，無論是電商的不斷崛起，帶著互聯(lián)網(wǎng)思維的酒業(yè)小米不斷發(fā)力，還是一線名酒產(chǎn)品價(jià)格的持續(xù)下滑，以及遍布各地的酒商哀鴻遍野，都意味著，這次的運(yùn)動(dòng)，不只是一次簡(jiǎn)單的調(diào)整，而是變革，或者，我們稱之為革命!

革命的背后，是無論處于白酒產(chǎn)業(yè)鏈條中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的從業(yè)者，愿意面對(duì)還是不想直視，都不得不接受的現(xiàn)實(shí)，你可以不參與這一場(chǎng)變革，但你無法逃避這場(chǎng)變革!白酒新常態(tài)，就是變革之后的產(chǎn)業(yè)新邏輯，我們認(rèn)為這也應(yīng)該是這個(gè)行業(yè)原本應(yīng)該有的邏輯。

創(chuàng)作本選題的時(shí)候，恰逢兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，之于我們而言非常重要。第一，秋季糖酒會(huì)剛剛結(jié)束;第二，《國(guó)家名酒評(píng)論》創(chuàng)刊三周年。作為一家行業(yè)媒體，一本年輕的雜志，在面對(duì)當(dāng)前的特殊產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)時(shí)，我們身上所背負(fù)著更少的枷鎖，一群媒體人在面對(duì)行業(yè)變革時(shí)，可以以更為理性但不保守，激情但不盲從，自謙而不自卑，自信而不自滿的”平常心”來面對(duì)這一次的產(chǎn)業(yè)變革，本次我們所規(guī)劃的封面專題，也將分上中下三期執(zhí)行，分別為《白酒新常態(tài)上：風(fēng)云錄》，《白酒新常態(tài)中：眾生論》，以及《白酒新常態(tài)下：占領(lǐng)”黃金時(shí)代“》希望可以以相對(duì)系統(tǒng)全面而成熟的產(chǎn)業(yè)思考與討論，為我們的讀者與受眾提供相應(yīng)的信息價(jià)值，這是我們創(chuàng)作本選題的初衷，是一份責(zé)任，也是一份榮幸!

是為序。

第一部分、沒有革命，就沒有明天!

如果說習(xí)近平對(duì)于新常態(tài)的提出帶有著十足的政治意味的話，那么從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度而言，則是有著充分的前瞻性經(jīng)濟(jì)發(fā)展考量。據(jù)了解，這一詞匯最早是由美國(guó)太平洋基金管理公司總裁埃里安提出的概念，他認(rèn)為，世界也許再也無法回到全球金融和經(jīng)濟(jì)危機(jī)前穩(wěn)定的“正常”狀態(tài)，它將面臨一個(gè)全新的“正常”狀態(tài)。

具體而言，是指危機(jī)后消費(fèi)群體和消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，商業(yè)環(huán)境也已改變，全球企業(yè)界需要撥開經(jīng)濟(jì)不確定性帶來的迷霧，思考企業(yè)在“新常態(tài)”中的定位，以適應(yīng)這種變化。 “誰是新的消費(fèi)者”、“重設(shè)消費(fèi)模式”、“重新界定營(yíng)銷方向”等問題重新被探討與定義，核心指向 “后危機(jī)”時(shí)代新的市場(chǎng)戰(zhàn)略。

面對(duì)“新常態(tài)”，世界主流輿論均在反思中尋求突破，不同經(jīng)濟(jì)體的危機(jī)和解決方法成為討論的焦點(diǎn)。目前主流輿論口中的“中國(guó)危機(jī)”主要體現(xiàn)在地方債務(wù)壓力、金融風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)能過剩、要素成本上升等方面。

國(guó)家發(fā)改委副秘書長(zhǎng)王一鳴就曾表示，“新常態(tài)”下的挑戰(zhàn)主要集中在四點(diǎn)：第一，產(chǎn)能過剩矛盾趨于突出;第二，生產(chǎn)要素成本加快上升;第三，企業(yè)創(chuàng)新能力不足的問題日益顯現(xiàn);第四，財(cái)政金融風(fēng)險(xiǎn)有可能增大。

上述四點(diǎn)對(duì)應(yīng)到當(dāng)前的白酒行業(yè)，都有著明顯的映照，而除此之外，還有更多顯性的，存在于上述四點(diǎn)機(jī)理的表征性風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)該指出來：1、價(jià)格多年的過度虛高，在當(dāng)前的反腐改革與互聯(lián)網(wǎng)沖擊下已經(jīng)支撐不住了，這一點(diǎn)從茅臺(tái)及五糧液的價(jià)格下滑，到進(jìn)而所影響的其他二三線白酒企業(yè)可以明確的看出;2、高額利潤(rùn)率的斷崖式下跌，造成了諸多白酒企業(yè)從市場(chǎng)推廣，到品牌運(yùn)營(yíng)，都開始變得捉襟見肘，在影響到自身以及下游經(jīng)銷商的同時(shí)，對(duì)整體產(chǎn)業(yè)鏈的影響與沖擊也顯而易見;3，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的縮水與受阻，逼迫著廠家乃至于經(jīng)銷商重新規(guī)劃商業(yè)路徑，但在當(dāng)下，仍舊處于整體迷茫階段;4，產(chǎn)能的過剩除了行業(yè)內(nèi)部的快速擴(kuò)容外，業(yè)外資本如海航，哇哈哈，聯(lián)想，維維，中糧等強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的注資，以及生產(chǎn)線的擴(kuò)充有著直接的關(guān)系，“大干快上”在前幾年尤為明顯，大躍進(jìn)式的固定資產(chǎn)投資和建設(shè)，會(huì)在遇到挫折之后，在當(dāng)下的環(huán)境中冷卻下來5，白酒行業(yè)在表面上進(jìn)入全面“下沉道”的同時(shí)，在產(chǎn)業(yè)精神的內(nèi)里，卻并無回歸，我們堅(jiān)持認(rèn)為，價(jià)值觀的構(gòu)建是產(chǎn)業(yè)成熟與發(fā)展的基石，在新時(shí)期下，無法重新構(gòu)建正確的普世價(jià)值觀，就無法快速并根本的逃離當(dāng)前的困境。

說了很多風(fēng)險(xiǎn)，但凡事都要辯證的去看，顯然，上述內(nèi)容，固然會(huì)使得諸多產(chǎn)業(yè)大佬看了之后覺得行業(yè)依舊是蕭條的，是令人灰心的。但是，我們回首白酒產(chǎn)業(yè)的歷史長(zhǎng)河可以發(fā)現(xiàn)，在每一次的產(chǎn)業(yè)拐點(diǎn)中，都會(huì)有一大批的白酒品牌與白酒經(jīng)銷商隨之被淘汰，在殘酷的市場(chǎng)面前無奈死去。但與此同時(shí)，也因之而產(chǎn)生更為先進(jìn)的營(yíng)銷理念，更為成熟的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，更為理性的行業(yè)思考，并隨之而誕生一大批的名酒企業(yè)，風(fēng)光照耀全國(guó)，一大批的商貿(mào)企業(yè)成為整個(gè)白酒行業(yè)的中流砥柱，大商，超商隨之誕生。

本次秋交會(huì)上，我作為參會(huì)人員之一，也的確的在眾多紛紜嘈雜中感受到了一絲決心革命與改變的力量，一些行業(yè)新人，新品牌的出現(xiàn)，附帶的是更切實(shí)際的產(chǎn)業(yè)理想。這是希望，是白酒新常態(tài)下的希望。

著名白酒營(yíng)銷專家晉玉峰在之前的撰文中曾經(jīng)說到：“從來沒有只升不降的行業(yè)，任何行業(yè)都是呈波浪式遞進(jìn)的發(fā)展規(guī)律。當(dāng)行業(yè)拐點(diǎn)來臨、增幅持續(xù)下降直到為零后，行業(yè)將開始掉頭下行。這是不以任何人的個(gè)人意志為轉(zhuǎn)移的客觀規(guī)律。”但我們還要看到的是，這一次的行業(yè)變革與之前任何一次都不同，準(zhǔn)確的講，之前的多次變革更多的是社會(huì)財(cái)富蓬勃發(fā)展與積累之后對(duì)白酒提出了新要求，所以簡(jiǎn)單的通過改變價(jià)格或者是在央視這樣的影響力媒體上去打造品牌影響力，實(shí)現(xiàn)高空拉動(dòng)即可。而當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)邏輯已經(jīng)無法滿足當(dāng)前宏觀形勢(shì)所提出的高要求了，與其說是要適應(yīng)新常態(tài)，不如說去探索和創(chuàng)造新常態(tài)，大膽的嘗試之后，我們才可以勇敢的繼續(xù)行走，但必須要反思，要正視，正視我們?cè)��?jīng)制造或參與制造的所有“糟粕”。因?yàn)橹挥锌辞鍋砺�，我們才知道下一步去往何方�?/p>

這一定會(huì)是一個(gè)痛苦的過程，種種的陣痛，并非筆者簡(jiǎn)單的鍵盤敲打那么簡(jiǎn)單，市值直接的下滑，盈利能力快速的降低，經(jīng)銷商的不斷叛離，市場(chǎng)份額的持續(xù)縮水，品牌自信的不斷打擊，每一樣，都將是血淋林的，但是，每當(dāng)經(jīng)歷痛苦時(shí)，請(qǐng)記得：在這一次的變革中，沒有任何的捷徑可以走，互聯(lián)網(wǎng)是工具，但不是捷徑，實(shí)踐證明，所有對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的探索并希望借助其快速發(fā)家致富的想法都是錯(cuò)誤，當(dāng)下，沒有革命，就沒有明天，這其中，包括革自己的命!