再給遼酒點時間 褪去舊標(biāo)簽、舊觀念方能燉出新味道

全國名酒降維下沉，高端白酒多強齊放;地產(chǎn)酒缺乏領(lǐng)軍者，中小型酒企遍地開花;光瓶酒大隊走悄然遇見瓶頸......如今的遼寧酒水市場，宛如“東北大亂燉”，一個“亂”字概括遼酒市場良莠不齊的局面。

曾經(jīng)支柱性產(chǎn)業(yè)重工業(yè)發(fā)展留下的綜合征：制度僵化、機制死板、市場缺乏活力、營銷觀念落后、市場經(jīng)濟意識薄弱等問題，同樣烙印到了遼寧輕工業(yè)下的白酒板塊。好在隨著全國名酒的降維打擊起勢，遼酒振興的意識被激活了。

但要想重新掌勺自家這道“東北菜”，漫長的時間背后還得“打鐵還需自身硬”。

全國名酒發(fā)起飽和攻擊，端出一道“大亂燉”

不僅是遼寧市場，對全國名酒而言，東北市場儼然已經(jīng)變成了名酒攻占高端價位的“試煉之地”。抓住地方酒企市場品牌力弱的不足之處，發(fā)力高端易如反掌，也導(dǎo)致全國名酒在此出現(xiàn)“群雄逐鹿”的局面。

2017年，“川黔名酒·情系東北—2017峰會”上，茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒4家川黔名酒就聯(lián)合發(fā)布《沈陽宣言》，以競合姿態(tài)打開東北淘金的大門。有行業(yè)人士戲言，這場“情系東北”的“慰問會”，沒有東北酒企參與和發(fā)聲，頗有一絲慕尼黑會議“綏靖政策”的意味。

這塊硝煙四起的戰(zhàn)場上，遼酒高端價位的失守，也就變相地為全國名酒下沉開了“綠色通道”。

隨著五糧液、瀘州老窖在遼酒高端市場劃開一道口子，如今洋河、郎酒、汾酒、習(xí)酒等全國名酒各占有一席之地。正如遼寧白酒工業(yè)協(xié)會秘書長劉立新所說：“在沈陽街頭隨便都能看到洋河，茅臺、五糧液、郎酒的高端產(chǎn)品賣得不錯，汾酒在遼寧市場也能分得一杯羹，近年來習(xí)酒也乘勢而起......高端酒呈現(xiàn)百花齊放的局面。”

全國名酒自帶品牌效應(yīng)，對于豪爽、好面子的東北人來說，宴請用餐選擇高端名酒自然能提升自己的社交形象。當(dāng)然，這一現(xiàn)象并非全國名酒下沉遼寧市場明顯的主要原因，根本還在于遼酒自身。

較弱的品牌力，使得企業(yè)推出了高端價位的白酒也難以站穩(wěn)腳跟，競爭力上大打折扣。也難怪，遼寧三溝酒業(yè)有限責(zé)任公司董事長兼總經(jīng)理吳京耕就曾表示：“我們的目光要聚焦于次高端和中高端，因為超高端沒機會，低端盒酒隨著消費升級逐漸萎縮被高端光瓶酒取代，所以都不是重點。”

但是，對遼酒而言全國名酒的到來并非完全是壞事。

其中最明顯的就是市場營銷思維的輸出，遼寧地方酒企看到了名酒席卷市場動作的成果，認(rèn)識到了自身在品牌營銷、品牌打造方面的短板，“狼來了”喚醒了地方酒企市場競爭的意識，能從經(jīng)驗教訓(xùn)中學(xué)習(xí)如何加強自身品牌發(fā)展、市場營銷，算是“花錢交學(xué)費”。

與此同時，雖然全國名酒的下沉對地產(chǎn)酒企業(yè)憂大于喜，對經(jīng)銷商來說更多的是市場機會，群雄逐鹿、百花齊放的狀態(tài)下，選擇一兩款名酒運作都能搶占先機，一批擁有運營實力的縣市級經(jīng)銷商在這輪下沉戰(zhàn)略中收獲名酒品牌，手握名酒代理權(quán)稀缺資源，讓他們的下一步能走的更有底氣。

發(fā)力中端、次高端是機會，遼酒不能再錯過

自2016年遼寧遼寧省規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量約為8萬千升，位于納入全國29個統(tǒng)計范疇省份自治區(qū)中的第21位。2008年，遼寧省白酒產(chǎn)量突破40萬千升，到2012年達到63萬千升的高峰。據(jù)遼寧省輕工業(yè)處的介紹，整個遼寧省的輕工業(yè)占遼寧省GDP的6-7%，而白酒在輕工業(yè)體系中的占比6%都不到。

目前，遼寧省內(nèi)獲得生產(chǎn)許可證的酒企有400多家，除較為突出的三溝酒業(yè)年產(chǎn)值8億左右外，老龍口、道光、金石灘緊隨其后在億元大關(guān)徘徊，剩余均為千萬級、百萬級的中小型企業(yè)。

“遼寧省每個地區(qū)都有一些大酒廠，現(xiàn)在面臨的問題是比較靠前、產(chǎn)能突出的企業(yè)沒有，它們銷售額在一個億內(nèi)、七八千萬左右，破億的企業(yè)省內(nèi)也就4、5家，這兩年還是有點往回走的態(tài)勢。”劉立新頗有感慨。

除了來自價格上游段全國名優(yōu)酒渠道下沉的壓力，遼寧地產(chǎn)酒還面臨著來自地方上小作坊酒的沖擊。

東北消費者偏愛光瓶酒，而這些小作坊式的酒廠直接扎根在城市周邊、農(nóng)村附近，從距離上與消費者親密接觸。再加上“純釀”釀造的招牌字樣，喝散酒的現(xiàn)象在一定程度上削弱有一定規(guī)模、一定地方品牌酒企的市場戰(zhàn)斗力。

這些作坊酒主打“純糧牌”，有的散裝酒能賣到十塊錢1杯，仍然有一定市場，尤其是三四線城市周邊，這種壓力更大。“一個小廠可以覆蓋一個村，天天吃你這塊根據(jù)地”，劉立新口中的這些小作坊酒很多并不是三無企業(yè)，它們有生產(chǎn)和營業(yè)執(zhí)照。

針對這種情況，遼寧協(xié)會也在進一步與政府溝通，同時鼓勵企業(yè)往定制、體驗式營銷方向發(fā)展，讓老百姓真實了解地產(chǎn)酒的情況。

中高端品牌的缺乏讓東北酒一度被“低端酒”的形象束縛，在強調(diào)產(chǎn)區(qū)概念的當(dāng)下，東北陣營的振興或許先要從中高端層面打出一個突破口，對此遼酒自然需加強重視。

近年來，夾縫中生長的遼酒把新的期望落在了200元—800元的中端、次高端價位段上。選擇“腰部戰(zhàn)場”，即是全國名酒下沉留下的空間所致，也是遼酒從實際出發(fā)所選。趁著全國名酒系列酒還未在200元——800元價格帶全面鋪開，以及渠道利潤的透明，區(qū)域酒企還有施展的空間，與名酒高端酒爭奪可來日方長。

“原來這個價格段也有，現(xiàn)在由于市場的壓縮競爭讓本土企業(yè)認(rèn)識到了這點，就包括今年三溝開發(fā)的多糧香，老龍口1662、道光也都推出了新品。但是市場營銷宣傳還有制約，但只要路走對了，就沒問題。”關(guān)于進軍中端、次高端劉立新秘書長對遼酒充滿了信心。

而這場轉(zhuǎn)變過程中，就需要依托三溝、老龍口、道光、金石灘、江御河等區(qū)域代表企業(yè)的帶動作用，拉升遼酒整體競爭力，對經(jīng)銷商而言，也是新的市場機遇。

光瓶酒亟待升級，自家“招牌菜”不能丟

“現(xiàn)在大家非常重視光瓶酒，原來大家理解的光瓶酒就是低端化，但是現(xiàn)在觀念要變了，這也是我們協(xié)會一直在提倡的事情。原來一提到光瓶酒就是十幾塊錢的低端。所以現(xiàn)在如何去引導(dǎo)消費者，讓老百姓知道這個瓶簡單，酒的質(zhì)量不簡單。”

劉立新提到的觀念轉(zhuǎn)變其實就是“高線光瓶”的打造。隨著東北地產(chǎn)酒的衰落，當(dāng)初盛極一時的老村長、龍江家園、小村外也都進入調(diào)整期，期間牛二、江小白有所起勢，加上大量散裝白酒對終端的切割，光瓶酒升級革新之戰(zhàn)迫在眉梢。

俗話說“羊毛出在羊身上”，遼寧地產(chǎn)酒在光瓶酒市場雖然還談不上“淪陷”，但瓶頸期的狀態(tài)的確讓企業(yè)有點上不去下不來的意思。歸根到底，還是落在了堅守一畝三分地的思維“緊箍”上。

根據(jù)劉立新秘書長的解釋，東北酒有一個共同的現(xiàn)象，就是“不管如何都要先把根據(jù)地守好”。這樣的市場現(xiàn)象聽起來似乎沒錯，但從東北酒的全貌來看，“割據(jù)紛爭”也就意味著閉門造車，讓市場缺乏活力。

從另一方面，這種封閉式的發(fā)展框架下，酒企與部分經(jīng)銷商的關(guān)系脫節(jié)，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)而選擇更有市場機會的產(chǎn)品運作，導(dǎo)致酒企陷入發(fā)展的惡循環(huán)。也就是說，遼酒整體改變的重點是“開放思想”。

在近期遼酒品牌江御河的新品發(fā)布會上，中國酒業(yè)協(xié)會常務(wù)副理事長王琦就提到：“越創(chuàng)新越有活力，越有活力才越有生命力，東北人有闖勁，做一款東北好酒要根據(jù)東北的地方特點來做，要有自己的思路，不要受老的框子約束。”

時間回到2018年3月，沈陽舉辦的“遼寧省白酒行業(yè)大會”上，遼寧省白酒工業(yè)協(xié)會喊出“弘揚遼酒、振興遼酒、宣傳遼酒”的口號，“遼酒振興”的旗幟正式插在了東北大地，這是一個契機，也是順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢的必然之舉。

但一個巴掌拍不響，遼酒要證明自己擅長烹飪地道的“東北菜”除了時間是關(guān)鍵，破除藩籬，抱團取暖，才是把“金勺子”。