從沱牌舍得漲價(jià)談2018年50億目標(biāo)

我們這些做咨詢的，大概都有一些職業(yè)病，譬如對(duì)于數(shù)據(jù)比較敏感，又習(xí)慣于質(zhì)疑，深信真相來源于不斷的驗(yàn)錯(cuò)，從邏輯學(xué)的角度來說，正如卡爾·波普爾認(rèn)為，科學(xué)理論的的基本特征應(yīng)該是它具有可證偽性，譬如沱牌舍得的提價(jià)問題。

我們知道，按照天洋方在收購(gòu)沱牌舍得股權(quán)時(shí)對(duì)地方政府的承諾，2018 年、2020 年分別實(shí)現(xiàn)50億元、80 億元集團(tuán)收入的目標(biāo)。2016年是14.62億(目標(biāo)是20億)，今年的數(shù)據(jù)還沒有出來，但是樂觀的估計(jì)，即使突破20億，沱牌舍得2018年也要保持將近100%的增長(zhǎng)才能完成目標(biāo)任務(wù)。

那么結(jié)論很明顯了，為了完成2018年的50億計(jì)劃，沱牌舍得必須持續(xù)的加速高端化，完成舍得在整個(gè)公司銷售的占比，一切都看起來順理成章了，沱牌明年1月份的提價(jià)與去年12月份一樣，是既定戰(zhàn)略的延續(xù)。那么我現(xiàn)在來看看，沱牌舍得這么做，對(duì)于沱牌2018年完成目標(biāo)的意義到底有多大。

按照沱牌舍得2017年完成20億(預(yù)估)的70%(預(yù)估，網(wǎng)資)的占比測(cè)算，舍得2017年要完成14億，今年前三季度的數(shù)據(jù)是8億，也就是第四季度要完成6億(2016年舍得正好是6億，也就是說舍得2017年一個(gè)季度要完成2016年全年的銷售額)，而2018年目標(biāo)是50億，即使我們參照某酒企(區(qū)域酒企，單品牌、定位中高端、銷售額正好是沱牌舍得兩倍)所說的高端占比達(dá)到95%以上，那么舍得2018年的銷售額是47.5億，舍得2018年的增長(zhǎng)率要達(dá)到71%，考慮到在今年整個(gè)中國(guó)高端白酒回暖，大家競(jìng)相瘋狂提價(jià)的前提下，沱牌舍得2017年前三季度中高端產(chǎn)品(超過10億)的增長(zhǎng)率只不過是29%，本身不可謂難度不大。如果我們?cè)侔涯壳耙悦┡_(tái)為代表的高端白酒增長(zhǎng)回調(diào)的趨勢(shì)計(jì)算在內(nèi)的話，那么變數(shù)更是陡增。

其實(shí)一個(gè)酒企要實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)無非是量與質(zhì)的變化，量的變化來源于產(chǎn)品數(shù)量、經(jīng)銷商數(shù)量、銷售區(qū)域數(shù)量，而質(zhì)的變化更多的是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的高端化與產(chǎn)品價(jià)格的提升;

第一點(diǎn)，量的變化，天洋入主后，沱牌主推“天曲、特曲、優(yōu)曲(98-238元)等”，舍得(品味舍得479元、水晶舍得698元、吞之乎2180元)等定位中高端，我們知道沱牌舍得去年開始一直在精簡(jiǎn)產(chǎn)品，所以此條不談;前三季度沱牌經(jīng)銷商數(shù)量1365家，增速57%，勢(shì)頭良好，而銷售區(qū)域與經(jīng)銷商數(shù)量有直接關(guān)系，排除川渝地區(qū)，東北、西南、華中、華北(甘肅、京津、東北、冀豫)逐漸打開局面，考慮到沱牌舍得新增經(jīng)銷商57%的速度，其實(shí)量的變化就不能過于樂觀，因?yàn)榫茦I(yè)人士都知道，短期內(nèi)大開經(jīng)銷商的確是最有助于業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，但是這種“入市增長(zhǎng)”很有可能馬上就要面臨“動(dòng)銷增長(zhǎng)”的考驗(yàn)，所以，即使沱牌舍得有信心擺脫四川市場(chǎng)(川渝地區(qū))的依賴，但是支撐如此高的業(yè)績(jī)依然前途未卜，充滿變數(shù)。

第二點(diǎn)：質(zhì)的變化，考慮到舍得在整個(gè)公司的占比即使能夠達(dá)到70%(預(yù)估，網(wǎng)資)，品味舍得是沱牌舍得的次高端主力產(chǎn)品，是否能夠達(dá)到明年47.5億的目標(biāo)，按照3000元/箱(實(shí)際是2874元)，大約將要銷售159萬箱，除以365天，平均每天4338箱。而產(chǎn)品線提價(jià)，目前看來依然是條可以執(zhí)行的策略，但是水晶舍得698元定價(jià)在一定程度上限制了品味舍得的漲價(jià)幅度，而且從舍得這兩次20元/次的漲價(jià)幅度來看，舍得也很明白，在目前情況下大幅漲價(jià)的時(shí)機(jī)還不成熟，試圖依靠沱牌舍得目前的品牌號(hào)召力與經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，操作難度可見之大。

第三點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目前看來，排除茅五洋全國(guó)布局與渠道下沉的壓力(特別是川渝地區(qū))，瀘州老窖、劍南春、汾酒、郎酒、古井、老白干依然在諸多市場(chǎng)與沱牌舍得市場(chǎng)拓展區(qū)域(東北、西南、華中、華北)重疊度高，很可能產(chǎn)生正面沖突，可以說對(duì)于沱牌舍得而言，這些酒企無論從品牌、銷售額、經(jīng)銷商、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力等層面對(duì)于舍得的市場(chǎng)計(jì)劃都是不小的阻力。

因此，本文從沱牌舍得的提價(jià)原因分析到2018年目標(biāo)完成的可行性來看，沱牌舍得十幾億的規(guī)模(2013年至2016年年報(bào)期間內(nèi)14.19億元、14.45億元、11.56億元、14.6億，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)分別為1177.42萬元、1338.94萬元、712.81萬元、8019萬元)總結(jié)認(rèn)為，即使沱牌舍得完成年初既定的“扁平化招商、核心市場(chǎng)業(yè)績(jī)翻番、人員激勵(lì)轉(zhuǎn)變”，2018年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo)依然有些遙遠(yuǎn)，不過樂觀點(diǎn)看，也許沱牌舍得真的能夠頂著“四川白酒改制第一單”的頭銜實(shí)現(xiàn)“華麗逆襲”呢，祝福沱牌舍得，起碼它的成功證明改制對(duì)于中國(guó)酒企的意義是毋容置疑的。