天洋途中丟掉沱牌意欲何為？

12月20日，四川沱牌舍得酒業(yè)股份有限公司(簡(jiǎn)稱“公司”)發(fā)布了《關(guān)于變更公司名稱及修訂<公司章程>的公告》，公司將從目前的“四川沱牌舍得酒業(yè)股份有限公司”變更為“舍得酒業(yè)股份有限公司”。

2017年中國(guó)白酒的高端化狂潮，有點(diǎn)出乎意料，又符合資本游戲規(guī)則，行業(yè)正朝著資本需要的方向狂奔，幾乎喪失了理智和基本支撐面，不管是從經(jīng)濟(jì)環(huán)境還是消費(fèi)總量來(lái)看，當(dāng)前的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不足以支撐高端白酒的快速發(fā)展，當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境也不足以支撐高端白酒的一路高歌。唯一推動(dòng)這一現(xiàn)象的只有股市和資本市場(chǎng)，在追求利潤(rùn)和股價(jià)的雙重驅(qū)動(dòng)下，白酒企業(yè)不斷通過(guò)做高價(jià)格提高利潤(rùn)，制造行業(yè)熱點(diǎn)和復(fù)蘇氣象，讓更多的股民和投資人進(jìn)入，以此更好地推動(dòng)白酒的繁榮。

01、天洋為沱牌改名的背景

回顧上一輪白酒的高端化歷史，我們不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)白酒的高端化都是經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，在步入復(fù)蘇關(guān)口開(kāi)始，房地產(chǎn)及其他資產(chǎn)受到抑制之后，白酒作為傳統(tǒng)保值增值的工具，迅速被資本關(guān)注，成為了投資的方向。上一輪高端化的經(jīng)濟(jì)背景是1998年亞洲金融危機(jī)后，中國(guó)白酒經(jīng)歷了4年的盤(pán)整后，從2002年開(kāi)始進(jìn)行高端化發(fā)展。本輪高端化的經(jīng)濟(jì)背景是2008年次債危機(jī)后，中國(guó)白酒在四萬(wàn)億的注水下，野蠻生長(zhǎng)后到2012年開(kāi)始斷崖式的發(fā)展，在經(jīng)過(guò)4年的深度調(diào)整及去庫(kù)存，2017年開(kāi)始瘋狂漲價(jià)。

歷史如此相似，結(jié)果將同樣美好。因?yàn)橘Y本是最敏銳的神經(jīng)，它們能最敏銳地聞到血腥的味道。高端白酒，成為了本輪白酒深度調(diào)整總量下滑的有利支撐，因此成為上市酒企老板們最重要考量的戰(zhàn)略。

所以在這樣的行業(yè)背景下，我們也不難讀懂，剛剛在去年混改進(jìn)入四川沱牌舍得酒業(yè)的天洋，在嘗到高端化推進(jìn)帶來(lái)的甜頭后，竟然做出了行業(yè)最不可思議的決策——沱牌舍得更名了!更名的結(jié)果是，連四川沱牌都不要了，變成了舍得酒業(yè)股份有限公司。

12月20日，四川沱牌舍得酒業(yè)股份有限公司(簡(jiǎn)稱“公司”)發(fā)布了《關(guān)于變更公司名稱及修訂<公司章程>的公告》，公司將從目前的“四川沱牌舍得酒業(yè)股份有限公司”變更為“舍得酒業(yè)股份有限公司”。

這是一個(gè)跨界的時(shí)代，這也是一個(gè)變革的時(shí)代，這更是一個(gè)讓世人看不懂的時(shí)代。歷史悠久，至今還回蕩的人們腦海中的“悠悠沱牌酒”，被天洋一跨界，扔進(jìn)了歷史的垃圾桶。這是讓所有酒行業(yè)的從業(yè)者不舍的，這也是讓所有酒企業(yè)老板們不敢動(dòng)的。但是，今天天洋，就是要在太歲頭上動(dòng)，因?yàn)橘Y本是不會(huì)相信太歲能怎么樣，因?yàn)橛绣X(qián)能使鬼推磨，連鬼都怕資本，更何況一兩個(gè)太歲，太歲在資本面前也不過(guò)是一道真菌。

02、天洋舍得沱牌的底氣在哪里?

先從數(shù)據(jù)上看，在被天洋收購(gòu)之后，沱牌舍得的業(yè)績(jī)開(kāi)始明顯的好轉(zhuǎn)。2017三季報(bào)顯示，沱牌舍得前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.43億元，同比增長(zhǎng)13.10%;凈利潤(rùn)9547.42萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)74.20%。其中沱牌舍得中高檔酒實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入10.03億元，同比增長(zhǎng)28.87%，低檔酒實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入1.13億元，同比下降25.55%。

次高端舍得明顯成為業(yè)績(jī)主力，尤其在事業(yè)部獨(dú)立運(yùn)作之后，經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍得到穩(wěn)定，依托終端門(mén)店精細(xì)化陳列，以及品鑒、智慧講堂等推廣方式，增量很快。而沱牌系列則不斷下滑�？偟膩�(lái)看，沱牌舍得保持了良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，且增長(zhǎng)迅速，但中高檔與低端產(chǎn)品分化明顯。

另外中國(guó)次高端白酒正處于新的窗口期，飛天茅臺(tái)及水晶五糧液等產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)后，高端白酒的價(jià)格爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)在千元價(jià)位上，而400-600的次高端白酒，出了水晶劍南春具有全國(guó)屬性，其他的產(chǎn)品基本上都是區(qū)域型品牌，比如說(shuō)水井坊、青花汾酒等產(chǎn)品，在次高端白酒市場(chǎng)上最少還有兩個(gè)品牌能夠成為全國(guó)性品牌，這讓天洋看到了舍得有成為全國(guó)次高端白酒的領(lǐng)導(dǎo)地位的機(jī)會(huì)。

一方面舍得文化是具有身后的傳統(tǒng)智慧的全國(guó)化屬性，比沱牌更具有進(jìn)行全國(guó)化次高端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。另一方面，舍得在經(jīng)過(guò)這么多年打造后，已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌基礎(chǔ)。此次聚焦后次高端戰(zhàn)略后，能夠更好地驅(qū)動(dòng)舍得發(fā)展，對(duì)于整個(gè)沱牌生產(chǎn)的基酒也是一個(gè)快速增值的基礎(chǔ)。最后，2017年聚焦次高端的水井坊今年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.71億元，凈利潤(rùn)為2.43億元，營(yíng)收和盈利，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于沱牌舍得。這讓舍得倍感壓力，如果不加快發(fā)展聚焦次高端，將喪失本輪白酒高端化發(fā)展帶來(lái)的資本盛宴。

因此在這樣背景下，天洋做出了戰(zhàn)略舉措，打破沱牌舍得的市場(chǎng)天花板，將沱牌舍得的市場(chǎng)價(jià)值及資產(chǎn)價(jià)值，通過(guò)“舍得”實(shí)現(xiàn)幾何化倍增。但對(duì)于跨界而來(lái)的天洋來(lái)說(shuō)，這種再造會(huì)不會(huì)是一場(chǎng)豪賭呢，未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)有多大?