天洋途中丟掉沱牌意欲何為？

12月20日，四川沱牌舍得酒業(yè)股份有限公司(簡稱“公司”)發(fā)布了《關(guān)于變更公司名稱及修訂<公司章程>的公告》，公司將從目前的“四川沱牌舍得酒業(yè)股份有限公司”變更為“舍得酒業(yè)股份有限公司”。

2017年中國白酒的高端化狂潮，有點出乎意料，又符合資本游戲規(guī)則，行業(yè)正朝著資本需要的方向狂奔，幾乎喪失了理智和基本支撐面，不管是從經(jīng)濟環(huán)境還是消費總量來看，當(dāng)前的社會經(jīng)濟環(huán)境不足以支撐高端白酒的快速發(fā)展，當(dāng)前的消費環(huán)境也不足以支撐高端白酒的一路高歌。唯一推動這一現(xiàn)象的只有股市和資本市場，在追求利潤和股價的雙重驅(qū)動下，白酒企業(yè)不斷通過做高價格提高利潤，制造行業(yè)熱點和復(fù)蘇氣象，讓更多的股民和投資人進入，以此更好地推動白酒的繁榮。

01、天洋為沱牌改名的背景

回顧上一輪白酒的高端化歷史，我們不難發(fā)現(xiàn)，中國白酒的高端化都是經(jīng)歷了經(jīng)濟危機后，在步入復(fù)蘇關(guān)口開始，房地產(chǎn)及其他資產(chǎn)受到抑制之后，白酒作為傳統(tǒng)保值增值的工具，迅速被資本關(guān)注，成為了投資的方向。上一輪高端化的經(jīng)濟背景是1998年亞洲金融危機后，中國白酒經(jīng)歷了4年的盤整后，從2002年開始進行高端化發(fā)展。本輪高端化的經(jīng)濟背景是2008年次債危機后，中國白酒在四萬億的注水下，野蠻生長后到2012年開始斷崖式的發(fā)展，在經(jīng)過4年的深度調(diào)整及去庫存，2017年開始瘋狂漲價。

歷史如此相似，結(jié)果將同樣美好。因為資本是最敏銳的神經(jīng)，它們能最敏銳地聞到血腥的味道。高端白酒，成為了本輪白酒深度調(diào)整總量下滑的有利支撐，因此成為上市酒企老板們最重要考量的戰(zhàn)略。

所以在這樣的行業(yè)背景下，我們也不難讀懂，剛剛在去年混改進入四川沱牌舍得酒業(yè)的天洋，在嘗到高端化推進帶來的甜頭后，竟然做出了行業(yè)最不可思議的決策——沱牌舍得更名了!更名的結(jié)果是，連四川沱牌都不要了，變成了舍得酒業(yè)股份有限公司。

12月20日，四川沱牌舍得酒業(yè)股份有限公司(簡稱“公司”)發(fā)布了《關(guān)于變更公司名稱及修訂<公司章程>的公告》，公司將從目前的“四川沱牌舍得酒業(yè)股份有限公司”變更為“舍得酒業(yè)股份有限公司”。

這是一個跨界的時代，這也是一個變革的時代，這更是一個讓世人看不懂的時代。歷史悠久，至今還回蕩的人們腦海中的“悠悠沱牌酒”，被天洋一跨界，扔進了歷史的垃圾桶。這是讓所有酒行業(yè)的從業(yè)者不舍的，這也是讓所有酒企業(yè)老板們不敢動的。但是，今天天洋，就是要在太歲頭上動，因為資本是不會相信太歲能怎么樣，因為有錢能使鬼推磨，連鬼都怕資本，更何況一兩個太歲，太歲在資本面前也不過是一道真菌。

02、天洋舍得沱牌的底氣在哪里?

先從數(shù)據(jù)上看，在被天洋收購之后，沱牌舍得的業(yè)績開始明顯的好轉(zhuǎn)。2017三季報顯示，沱牌舍得前三季度實現(xiàn)營收12.43億元，同比增長13.10%;凈利潤9547.42萬元，同比增長74.20%。其中沱牌舍得中高檔酒實現(xiàn)銷售收入10.03億元，同比增長28.87%，低檔酒實現(xiàn)銷售收入1.13億元，同比下降25.55%。

次高端舍得明顯成為業(yè)績主力，尤其在事業(yè)部獨立運作之后，經(jīng)銷商隊伍得到穩(wěn)定，依托終端門店精細化陳列，以及品鑒、智慧講堂等推廣方式，增量很快。而沱牌系列則不斷下滑�？偟膩砜�，沱牌舍得保持了良好的增長勢頭，且增長迅速，但中高檔與低端產(chǎn)品分化明顯。

另外中國次高端白酒正處于新的窗口期，飛天茅臺及水晶五糧液等產(chǎn)品價格上揚后，高端白酒的價格爭奪戰(zhàn)已經(jīng)在千元價位上，而400-600的次高端白酒，出了水晶劍南春具有全國屬性，其他的產(chǎn)品基本上都是區(qū)域型品牌，比如說水井坊、青花汾酒等產(chǎn)品，在次高端白酒市場上最少還有兩個品牌能夠成為全國性品牌，這讓天洋看到了舍得有成為全國次高端白酒的領(lǐng)導(dǎo)地位的機會。

一方面舍得文化是具有身后的傳統(tǒng)智慧的全國化屬性，比沱牌更具有進行全國化次高端市場的機會。另一方面，舍得在經(jīng)過這么多年打造后，已經(jīng)具有一定的市場基礎(chǔ)和品牌基礎(chǔ)。此次聚焦后次高端戰(zhàn)略后，能夠更好地驅(qū)動舍得發(fā)展，對于整個沱牌生產(chǎn)的基酒也是一個快速增值的基礎(chǔ)。最后，2017年聚焦次高端的水井坊今年前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入14.71億元，凈利潤為2.43億元，營收和盈利，均遠遠好于沱牌舍得。這讓舍得倍感壓力，如果不加快發(fā)展聚焦次高端，將喪失本輪白酒高端化發(fā)展帶來的資本盛宴。

因此在這樣背景下，天洋做出了戰(zhàn)略舉措，打破沱牌舍得的市場天花板，將沱牌舍得的市場價值及資產(chǎn)價值，通過“舍得”實現(xiàn)幾何化倍增。但對于跨界而來的天洋來說，這種再造會不會是一場豪賭呢，未來風(fēng)險會有多大?