誰是茅臺(tái)酒背后隱藏的價(jià)格殺手？

和不少高端白酒庫存積壓相比，今年，賣茅臺(tái)酒的大部分經(jīng)銷商均超額完成銷量任務(wù)，比如溫州、河南、北京。從廠家的數(shù)據(jù)來看，1-11月，茅臺(tái)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入(含稅)357億元，同比增長4%。

不過，在廠商提交漂亮成績單的同時(shí)，經(jīng)銷商們卻叫苦不迭，普遍反映，銷量雖然上去了，但價(jià)格卻“很低”。再這樣下去，經(jīng)銷商們連生存都困難了。

有經(jīng)銷商算過一筆賬，他做的是全渠道，供應(yīng)專賣店2-3噸的量均價(jià)在900元/瓶，團(tuán)購價(jià)不低于850元。但他表示，和819元的出廠價(jià)相比，30人的團(tuán)隊(duì)刨去經(jīng)營場所、稅費(fèi)等150萬元的成本，再加上150萬元的人員費(fèi)用，就根本賺不到啥錢了。

和這位茅臺(tái)酒經(jīng)銷商相比，東部不少省份的經(jīng)銷商茅臺(tái)酒出貨價(jià)更低，甚至已經(jīng)倒掛。有的專賣店805元/瓶的飛天茅臺(tái)都在賣。上海的經(jīng)銷商坦言，茅臺(tái)酒當(dāng)?shù)乜梢缘椭?00-810元/瓶，浙江低價(jià)為810-820元。如果經(jīng)銷商以這樣價(jià)格賣茅臺(tái)的話，肯定是賣一瓶虧一瓶。那么誰是茅臺(tái)酒潛在的價(jià)格殺手呢?

首先，以茅臺(tái)為首的白酒行業(yè)野蠻擴(kuò)張，產(chǎn)能過剩嚴(yán)重。曾有人說茅臺(tái)存在“護(hù)城河”，它的產(chǎn)能不能無限擴(kuò)張。筆者查閱茅臺(tái)酒的資料后發(fā)現(xiàn)，2001年茅臺(tái)酒的銷售量大約為4000噸，而在2013年半年報(bào)顯示，茅臺(tái)系列酒的銷售量達(dá)到3.5萬噸，十年產(chǎn)量擴(kuò)張近十倍。顯然，茅臺(tái)酒的產(chǎn)量難以擴(kuò)張的假設(shè)是不成立的。

從全行業(yè)看，產(chǎn)能擴(kuò)張不存在障礙，從上市公司的報(bào)告看，幾乎所有的白酒類上市公司都在擴(kuò)張產(chǎn)能。2012年的白酒產(chǎn)能超過了歷史上的最高峰1100萬噸，2013年的產(chǎn)能會(huì)超過2012年，但市場的銷售量已經(jīng)在快速下降，產(chǎn)能過剩相當(dāng)嚴(yán)重。在茅臺(tái)酒供大于救的市場格局下，無論生產(chǎn)廠商家如何采取“保價(jià)”措施，整個(gè)市場價(jià)格回落趨勢無法改變。

再者，隨著中央明確出臺(tái)“八項(xiàng)規(guī)定”和“六項(xiàng)禁令”，茅臺(tái)酒等高端白酒就進(jìn)一步走向了漫漫熊途。雖然，自2012年7、8月份以來的調(diào)整，某個(gè)程度上是因?yàn)榘拙茦I(yè)在前期集聚了較大的泡沫，而不得不進(jìn)行調(diào)整。然而，據(jù)筆者觀察，導(dǎo)致此次大調(diào)整的根本原因是中央所出臺(tái)的“八項(xiàng)規(guī)定”和“六項(xiàng)禁令”在很大程度上切斷了權(quán)力對白酒業(yè)尤其是以茅臺(tái)為代表的高端白酒業(yè)的支持!

在“八項(xiàng)規(guī)定”和“六項(xiàng)禁令”出臺(tái)之前，以權(quán)力為代表的公務(wù)消費(fèi)(包括公款消費(fèi)和私人宴請政府人員的消費(fèi))占據(jù)了高端白酒市場的50%以上。由于：一是中國的公務(wù)消費(fèi)數(shù)額巨大(公款吃喝一年3000億元以上，私人宴請公務(wù)人員的吃喝更可能高于3000億元)，二是公務(wù)消費(fèi)的示范效應(yīng)，三是市場的預(yù)期作用，使得權(quán)力消費(fèi)對白酒市場有著很高在支撐作用。而如今權(quán)力消費(fèi)正受到來自中央反腐的打擊，各地對茅臺(tái)為首的白酒需求量急劇下滑。

再次，電商對茅臺(tái)酒的沖擊力前所未有。去年雙十一，酒仙網(wǎng)打出699元一瓶茅臺(tái)酒，開戰(zhàn)僅一個(gè)小時(shí)被搶光。而今年在各大專營白酒的電商平臺(tái)，茅臺(tái)酒才賣813元/瓶，低于廠商的出廠價(jià)。而作為經(jīng)銷商，隨便你怎么精耕細(xì)作，在打價(jià)格戰(zhàn)上都干不過它!就幾乎是要革傳統(tǒng)經(jīng)銷商的命!

最后，茅臺(tái)經(jīng)銷商之間的竄貨。所謂竄貨，是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧，進(jìn)行產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售。竄貨是商業(yè)行為，其目的是盈利。經(jīng)銷商跨過自身覆蓋的銷售區(qū)域而進(jìn)行的有意識(shí)的銷售就是竄貨。也稱為沖貨。

筆者認(rèn)為，那些價(jià)格低于出廠價(jià)的茅臺(tái)酒供應(yīng)，是供需失衡造成的。舉個(gè)例子，浙江一年的茅臺(tái)酒供應(yīng)量是700噸，但市場上一年要賣1000噸茅臺(tái)酒，多的茅臺(tái)肯定是其他地區(qū)調(diào)過來的。這說明在有的地方賣不掉才往這邊倒貨。

很多人會(huì)問，如果是竄貨行為，那不僅要受到茅臺(tái)集團(tuán)的嚴(yán)懲，而且還是做一瓶虧一瓶呢!事實(shí)上，當(dāng)市場價(jià)和出廠價(jià)無限接近時(shí)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的暴利時(shí)代已經(jīng)過去，他們一邊低于出廠價(jià)，虧本傾銷茅臺(tái)酒，努力完成廠家下的指標(biāo)。

而另一邊早就在尋找新的盈利渠道�，F(xiàn)在新的賺錢方式就是把茅臺(tái)酒儲(chǔ)藏起來。曾有茅臺(tái)經(jīng)銷商透露，他從幾年前就開始，每年存放一噸多的茅臺(tái)酒，累計(jì)到現(xiàn)在，按每瓶1800元計(jì)算，一噸240件盈利在150萬元左右。同樣，“茅二代”經(jīng)銷商把利潤增長點(diǎn)放在了培育了5-6年的低度茅臺(tái)酒上。通過將新茅臺(tái)酒變成年份酒把在傾銷茅臺(tái)新酒上的損失彌補(bǔ)回來。不過，年份酒積壓資金嚴(yán)重，并不是每個(gè)經(jīng)銷商都承受得了的。

盡管茅臺(tái)集團(tuán)試圖維系著白酒指導(dǎo)價(jià)，但茅臺(tái)酒的低價(jià)傾銷現(xiàn)象還是層出不窮。今年茅臺(tái)集團(tuán)雖然完成了各項(xiàng)指標(biāo)，但經(jīng)銷商們都在喊不賺錢。那誰是茅臺(tái)酒的價(jià)格殺手?筆者認(rèn)為，先是茅臺(tái)酒已經(jīng)進(jìn)入供過于求的時(shí)代，廠家通過人為保價(jià)解決不了問題。此外，受到電商壓價(jià)、經(jīng)銷商們竄貨的沖擊，茅臺(tái)集團(tuán)所維系的白酒價(jià)格體系也正在逐步瓦解。以茅臺(tái)酒為首的白酒泡沫正在悄然破裂。