袁仁國、李保芳談茅臺醬香系列酒2018核心要點

1月5日，備受關(guān)注的國酒茅臺2017年度醬香系列酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會在茅臺酒廠舉行。此次大會的主題為“進入新時代做好三大工程 啟航新零售 精彩九個營銷”。茅臺集團、茅臺酒股份公司董事長袁仁國，茅臺集團黨委書記、總經(jīng)理，茅臺酒股份公司代總經(jīng)理李保芳，茅臺集團黨委副書記、紀委書記趙書躍，茅臺集團技術(shù)顧問劉自力，茅臺集團副總經(jīng)理楊代永，茅臺酒股份公司副總經(jīng)理何英姿、萬波、王崇琳，茅臺酒股份公司監(jiān)事會主席羅國慶，茅臺集團、茅臺酒股份公司總經(jīng)理助理、有關(guān)部門負責(zé)人，茅臺醬香酒公司班子成員以及來自全國的1200多家經(jīng)銷商參加了此次會議。

會議由貴州茅臺股份有限公司副總經(jīng)理、茅臺醬香酒營銷有限公司董事長、黨委書記、總經(jīng)理李明燦主持。

01、數(shù)字下的茅臺醬香酒

會議開始前我們先用數(shù)字回顧一下2017年以及2018年的茅臺醬香酒。

2017年，茅臺醬香酒公司實現(xiàn)銷售收入達到65億元，完成銷量近3萬噸，同比增長169%和113%，進入中國白酒銷售前8強。實現(xiàn)利潤4億元，同比增長20%，上繳稅金4.51億元，同比增長87%，噸酒收入從2016年17萬元上升到2017年21萬元，增幅25%。

銷售收入方面，7個品牌銷售額破億元，其中4個超6億，茅臺王子酒25億，迎賓酒10億元。

區(qū)域市場從24個到30個，形成“5+5”核心市場，57個區(qū)域樣板市場，營銷團隊從150人到600人，經(jīng)銷商從500家到1200家。

品牌、產(chǎn)品條碼分別從37個、242個減少到11個、96個，縮減幅度分別達到70%和60%。

堅持提高門檻，嚴控新品開發(fā)，報批開發(fā)新品14款、升級包裝4款。產(chǎn)品開發(fā)周期由90天縮短至58天。

消費者層面，召開3萬場品鑒會，覆蓋30萬人，吸引2萬人參加紅色之旅，使得更多消費者對茅臺醬香酒有更深認識。

2018年，“保7爭6”，全年完成銷量3萬噸，實現(xiàn)銷售收入80億元，利潤7億元。合同方面，沒有增量計劃，原則上按照2017年的基礎(chǔ)對經(jīng)銷商的計劃進行分配，此外，考慮市場不確定因素，按去年80%，簽訂合同，其余20%作為市場總體平衡和調(diào)控。

2018年計劃新增經(jīng)銷商1000家。

基于對今年和今后的市場預(yù)判，初步考慮，按照4.5多萬噸規(guī)模做規(guī)劃，年內(nèi)動工，與茅臺酒基酒產(chǎn)能擴建工程形成“雙擴建”局面。兩年之內(nèi)，最長不超過“十三五”末，系列酒要躍上100億臺階，確保產(chǎn)能跟得上，市場穩(wěn)得住，信譽過得硬，真正做到茅臺醬香，萬家共享。

02、袁仁國：開創(chuàng)茅臺系列酒營銷高質(zhì)量發(fā)展新格局
 

會上，袁仁國主要圍繞2018年的工作進行了重要講話。

袁仁國在講話中首先表示，剛剛過去的2017年，茅臺集團交出了一份有分量、有質(zhì)量的成績單，各項主要指標(biāo)遠超預(yù)期、大幅增長、勇創(chuàng)新高，躋身世界最具競爭力酒類企業(yè)前列。

他認為主要呈現(xiàn)三大特點：第一，“穩(wěn)”是主基調(diào)，主要指標(biāo)“顏值高”;第二，“進”是主方向，營銷發(fā)展“增速快”;第三，“新”是主旋律，動能轉(zhuǎn)換“活力足”。提前兩年實現(xiàn)盈利，形成了茅臺酒、系列酒“雙輪驅(qū)動”。

“看似尋常最崎嶇，成如容易卻艱辛”袁仁國如是總結(jié)。在談到2018年工作時，他做出了三個要求。

一、以“三品戰(zhàn)略”為抓手，引領(lǐng)新消費，奮進營銷新時代。

要牢牢把握高質(zhì)量發(fā)展這個根本要求，以市場為導(dǎo)向，以創(chuàng)新為動力，以優(yōu)品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌的“三品戰(zhàn)略”為抓手，著力提高茅臺系列酒有效供給能力和水平。

(一)提升品種豐富度。

繼續(xù)推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，不簡單以品種增減論英雄，要把產(chǎn)品供給、結(jié)構(gòu)調(diào)整放在質(zhì)量、效益上。要聚指成拳，實施品牌“瘦身”，“扶”“控”結(jié)合，推動產(chǎn)品鏈結(jié)構(gòu)調(diào)整，使供、銷更對路，更合拍，更適合市場需求。

(二)提升品質(zhì)滿意度。

繼續(xù)堅持質(zhì)量立企，全面提升質(zhì)量水平，深入開展全面質(zhì)量管理，一如既往確保茅臺系列酒品優(yōu)質(zhì)佳。

(三)提升品牌知名度。

2017年，漢醬首次入選全球烈酒品牌50強，位列第39名，茅臺堅持“做足酒文章，擴大酒天地”，茅臺系列酒是“親民惠民”的戰(zhàn)略型業(yè)務(wù)，是公司成為綜合型酒類提供商的重要支撐。

二、以“三大”變革為指引，釋放新活力，開啟營銷新征程。

要牢牢把握高質(zhì)量發(fā)展的要求，堅持質(zhì)量第一、效益優(yōu)先，著眼于高質(zhì)量發(fā)展，推動“三大變革”。

(一)推動質(zhì)量變革。一是要提高產(chǎn)品質(zhì)量。狠下繡花功夫、堅持工匠精神，確保產(chǎn)品質(zhì)量。二要提高工作質(zhì)量。優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，搞好“一站式”服務(wù)，讓經(jīng)銷商少跑“冤枉路”、多跑市場。三要提高服務(wù)質(zhì)量。與市場和顧客無縫對接。

(二)推動效率變革。一要精定位。系列酒要瞄準小康人群，根據(jù)每個品牌對市場定位進行細分。二要降低成本。把每一分錢都用在“刀刃”上，千萬不能手榴彈炸跳蚤。三要調(diào)結(jié)構(gòu)。加大附加值高的產(chǎn)品推廣力度，如生肖系列的茅臺王子酒、貴州大曲酒等;優(yōu)先扶持銷量大且市場前景好的品牌，如茅臺王子酒(含王子、醬香經(jīng)典)、茅臺迎賓酒(中國紅)三款新品;著力將茅臺王子酒打造為30億元級品牌，將茅臺迎賓酒、賴茅、華茅、王茅酒和漢醬酒打造為15億元級，把貴州大曲酒和仁酒打造為6億元級以上的品牌。

(三)推動動力變革。動力變革主要是將傳統(tǒng)的要素驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新驅(qū)動。一要增強內(nèi)生新動力，強化市場管理。優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，撤并部門、細分省區(qū)，提高工作效能。深化改革機制，拓寬選人、用人、留人、育人平臺。強化市場管理。二要激發(fā)市場新活力。第一，抓好“三個市場”。做強核心市場。聚焦資源，實現(xiàn)1-2個品牌在區(qū)域市場形成品牌優(yōu)勢，在全國市場中鞏固貴州、河南、山東、北京、廣東5個核心市場地位。實施區(qū)域化產(chǎn)品重點市場錯位投放，漢醬酒重點打造山東、北京市場，仁酒重點打造河南市場、貴州大曲在立足貴州基礎(chǔ)上向廣東發(fā)展。做大潛力市場，力行渠道扁平，全方位拓展三、四線城市市場，拓展地級、縣級、鄉(xiāng)級市場。對具有潛力的區(qū)域市場進行選擇性扶持。做特樣板市場。新打造50個特色樣板市場，通過以點帶面、影響到全國市場。深化茅臺王子酒，茅臺迎賓酒“百市千縣萬店工程”建設(shè)，強化核心終端渠道優(yōu)勢地位。第二，建好“三支隊伍”。扶助老商。開發(fā)“新商”。力爭2018年經(jīng)銷商數(shù)量新增1000家左右。尋求“大商”。第三，夯實市場基礎(chǔ)。一要選強經(jīng)銷商團隊，按“十力”(即經(jīng)濟實力、誠信力、文化張力、影響力和控制力、公關(guān)能力、處置突發(fā)事件能力、駕馭當(dāng)?shù)厥袌瞿芰Α⒊�值服�?wù)能力、創(chuàng)新能力、學(xué)習(xí)能力)要求調(diào)整。二要強化營銷隊伍建設(shè)。三要深入開展經(jīng)銷商營銷競賽和評先工作。四要推行精細化管理。

三、以“九個營銷”為關(guān)鍵，展現(xiàn)新作為，推動營銷新跨越。

袁仁國表示，這次會議的主題是“精彩九個營銷”，要把“九個營銷”踐行得越來越精彩，向世界展示一套更加立體、豐富、生動的現(xiàn)代營銷理論，強調(diào)：

(一)在工程營銷上更深化。一要俯下身來建網(wǎng)絡(luò)，繼續(xù)推進“千商工程”。二要鼓起勁來抓陳列，擴大終端鋪市率和陳列面。三要攜起手來搞品鑒，完善品鑒會標(biāo)準化流程，提升消費者品鑒效果。四要下大力來促“工程”，把喝醬香酒作為一項長期的戰(zhàn)略工程、系統(tǒng)性工程來抓好抓實。

(二)在文化營銷上更深入。一要強化文化感染力，引導(dǎo)消費者從“面子”到“里子”到“骨子”的轉(zhuǎn)變。二要增強文化影響力，要“破”“立”結(jié)合，建立健康飲酒、飲健康酒、飲酒健康的新消費文化體系。三要增強文化傳播力，多渠道多形式多方位傳播，不斷擴大宣傳輻射范圍。

(三)在服務(wù)營銷上上更優(yōu)質(zhì)。一要增強服務(wù)意識，強化”保姆式服務(wù)”和“首問責(zé)任制”。二要強化服務(wù)質(zhì)量，從服務(wù)消費者向與消費者互動延伸。打通到消費者“新的一公里”。三要強化服務(wù)保障，合理安排生產(chǎn)、銷售、配送、加強產(chǎn)供銷協(xié)調(diào)，減少程序，縮短周期，提高效率，確保系列產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝、運輸、開發(fā)等各環(huán)節(jié)工作有序推進。

(四)在個性營銷上更精準。一要個性化，抓住機遇，充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，大力推進個性化定制、柔性化生產(chǎn)，為消費者量身定制，滿足差異化需求。二要多樣化，增加優(yōu)質(zhì)個性產(chǎn)品供給，豐富產(chǎn)品和服務(wù)品種，充分滿足多元化、多樣化消費需求。三要精品化。順應(yīng)趨勢，使系列酒各品牌各具特色和個性，滿足不同群體個性化需求。

(五)在智慧營銷上更快進。一要融入一個平臺，加快融入“茅臺物聯(lián)網(wǎng)云商平臺”。二要打通“任督二脈”，即打通“線上+線下”。三要構(gòu)建“三精”格局，構(gòu)建精準化營銷、精致化服務(wù)、精細化管理的營銷格局。

在談到2018年如何刷出存在感時，袁仁國表示，一要當(dāng)好實干家，因為實干是肩負的政治責(zé)任，是崇高使命，是強烈的時代呼喚，是滿滿的顧客期盼，是主動的擔(dān)當(dāng)作為。二要當(dāng)好主力軍，三要當(dāng)好奮進者。袁仁國表示，幸福都是奮斗出來的，希望經(jīng)銷商能夠?qū)⒆陨戆l(fā)展與茅臺系列酒的發(fā)展潮流交匯，能夠?qū)⒆陨淼某砷L與茅臺系列酒的進步融合，共同綻放最美的芳華。