袁仁國(guó)、李保芳談茅臺(tái)醬香系列酒2018核心要點(diǎn)

1月5日，備受關(guān)注的國(guó)酒茅臺(tái)2017年度醬香系列酒全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)在茅臺(tái)酒廠舉行。此次大會(huì)的主題為“進(jìn)入新時(shí)代做好三大工程 啟航新零售 精彩九個(gè)營(yíng)銷”。茅臺(tái)集團(tuán)、茅臺(tái)酒股份公司董事長(zhǎng)袁仁國(guó)，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理，茅臺(tái)酒股份公司代總經(jīng)理李保芳，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記、紀(jì)委書記趙書躍，茅臺(tái)集團(tuán)技術(shù)顧問劉自力，茅臺(tái)集團(tuán)副總經(jīng)理?xiàng)畲�永，茅臺(tái)酒股份公司副總經(jīng)理何英姿、萬(wàn)波、王崇琳，茅臺(tái)酒股份公司監(jiān)事會(huì)主席羅國(guó)慶，茅臺(tái)集團(tuán)、茅臺(tái)酒股份公司總經(jīng)理助理、有關(guān)部門負(fù)責(zé)人，茅臺(tái)醬香酒公司班子成員以及來(lái)自全國(guó)的1200多家經(jīng)銷商參加了此次會(huì)議。

會(huì)議由貴州茅臺(tái)股份有限公司副總經(jīng)理、茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司董事長(zhǎng)、黨委書記、總經(jīng)理李明燦主持。

01、數(shù)字下的茅臺(tái)醬香酒

會(huì)議開始前我們先用數(shù)字回顧一下2017年以及2018年的茅臺(tái)醬香酒。

2017年，茅臺(tái)醬香酒公司實(shí)現(xiàn)銷售收入達(dá)到65億元，完成銷量近3萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)169%和113%，進(jìn)入中國(guó)白酒銷售前8強(qiáng)。實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)4億元，同比增長(zhǎng)20%，上繳稅金4.51億元，同比增長(zhǎng)87%，噸酒收入從2016年17萬(wàn)元上升到2017年21萬(wàn)元，增幅25%。

銷售收入方面，7個(gè)品牌銷售額破億元，其中4個(gè)超6億，茅臺(tái)王子酒25億，迎賓酒10億元。

區(qū)域市場(chǎng)從24個(gè)到30個(gè)，形成“5+5”核心市場(chǎng)，57個(gè)區(qū)域樣板市場(chǎng)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)從150人到600人，經(jīng)銷商從500家到1200家。

品牌、產(chǎn)品條碼分別從37個(gè)、242個(gè)減少到11個(gè)、96個(gè)，縮減幅度分別達(dá)到70%和60%。

堅(jiān)持提高門檻，嚴(yán)控新品開發(fā)，報(bào)批開發(fā)新品14款、升級(jí)包裝4款。產(chǎn)品開發(fā)周期由90天縮短至58天。

消費(fèi)者層面，召開3萬(wàn)場(chǎng)品鑒會(huì)，覆蓋30萬(wàn)人，吸引2萬(wàn)人參加紅色之旅，使得更多消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)醬香酒有更深認(rèn)識(shí)。

2018年，“保7爭(zhēng)6”，全年完成銷量3萬(wàn)噸，實(shí)現(xiàn)銷售收入80億元，利潤(rùn)7億元。合同方面，沒有增量計(jì)劃，原則上按照2017年的基礎(chǔ)對(duì)經(jīng)銷商的計(jì)劃進(jìn)行分配，此外，考慮市場(chǎng)不確定因素，按去年80%，簽訂合同，其余20%作為市場(chǎng)總體平衡和調(diào)控。

2018年計(jì)劃新增經(jīng)銷商1000家。

基于對(duì)今年和今后的市場(chǎng)預(yù)判，初步考慮，按照4.5多萬(wàn)噸規(guī)模做規(guī)劃，年內(nèi)動(dòng)工，與茅臺(tái)酒基酒產(chǎn)能擴(kuò)建工程形成“雙擴(kuò)建”局面。兩年之內(nèi)，最長(zhǎng)不超過“十三五”末，系列酒要躍上100億臺(tái)階，確保產(chǎn)能跟得上，市場(chǎng)穩(wěn)得住，信譽(yù)過得硬，真正做到茅臺(tái)醬香，萬(wàn)家共享。

02、袁仁國(guó)：開創(chuàng)茅臺(tái)系列酒營(yíng)銷高質(zhì)量發(fā)展新格局
 

會(huì)上，袁仁國(guó)主要圍繞2018年的工作進(jìn)行了重要講話。

袁仁國(guó)在講話中首先表示，剛剛過去的2017年，茅臺(tái)集團(tuán)交出了一份有分量、有質(zhì)量的成績(jī)單，各項(xiàng)主要指標(biāo)遠(yuǎn)超預(yù)期、大幅增長(zhǎng)、勇創(chuàng)新高，躋身世界最具競(jìng)爭(zhēng)力酒類企業(yè)前列。

他認(rèn)為主要呈現(xiàn)三大特點(diǎn)：第一，“穩(wěn)”是主基調(diào)，主要指標(biāo)“顏值高”;第二，“進(jìn)”是主方向，營(yíng)銷發(fā)展“增速快”;第三，“新”是主旋律，動(dòng)能轉(zhuǎn)換“活力足”。提前兩年實(shí)現(xiàn)盈利，形成了茅臺(tái)酒、系列酒“雙輪驅(qū)動(dòng)”。

“看似尋常最崎嶇，成如容易卻艱辛”袁仁國(guó)如是總結(jié)。在談到2018年工作時(shí)，他做出了三個(gè)要求。

一、以“三品戰(zhàn)略”為抓手，引領(lǐng)新消費(fèi)，奮進(jìn)營(yíng)銷新時(shí)代。

要牢牢把握高質(zhì)量發(fā)展這個(gè)根本要求，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以創(chuàng)新為動(dòng)力，以優(yōu)品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌的“三品戰(zhàn)略”為抓手，著力提高茅臺(tái)系列酒有效供給能力和水平。

(一)提升品種豐富度。

繼續(xù)推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，不簡(jiǎn)單以品種增減論英雄，要把產(chǎn)品供給、結(jié)構(gòu)調(diào)整放在質(zhì)量、效益上。要聚指成拳，實(shí)施品牌“瘦身”，“扶”“控”結(jié)合，推動(dòng)產(chǎn)品鏈結(jié)構(gòu)調(diào)整，使供、銷更對(duì)路，更合拍，更適合市場(chǎng)需求。

(二)提升品質(zhì)滿意度。

繼續(xù)堅(jiān)持質(zhì)量立企，全面提升質(zhì)量水平，深入開展全面質(zhì)量管理，一如既往確保茅臺(tái)系列酒品優(yōu)質(zhì)佳。

(三)提升品牌知名度。

2017年，漢醬首次入選全球烈酒品牌50強(qiáng)，位列第39名，茅臺(tái)堅(jiān)持“做足酒文章，擴(kuò)大酒天地”，茅臺(tái)系列酒是“親民惠民”的戰(zhàn)略型業(yè)務(wù)，是公司成為綜合型酒類提供商的重要支撐。

二、以“三大”變革為指引，釋放新活力，開啟營(yíng)銷新征程。

要牢牢把握高質(zhì)量發(fā)展的要求，堅(jiān)持質(zhì)量第一、效益優(yōu)先，著眼于高質(zhì)量發(fā)展，推動(dòng)“三大變革”。

(一)推動(dòng)質(zhì)量變革。一是要提高產(chǎn)品質(zhì)量。狠下繡花功夫、堅(jiān)持工匠精神，確保產(chǎn)品質(zhì)量。二要提高工作質(zhì)量。優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，搞好“一站式”服務(wù)，讓經(jīng)銷商少跑“冤枉路”、多跑市場(chǎng)。三要提高服務(wù)質(zhì)量。與市場(chǎng)和顧客無(wú)縫對(duì)接。

(二)推動(dòng)效率變革。一要精定位。系列酒要瞄準(zhǔn)小康人群，根據(jù)每個(gè)品牌對(duì)市場(chǎng)定位進(jìn)行細(xì)分。二要降低成本。把每一分錢都用在“刀刃”上，千萬(wàn)不能手榴彈炸跳蚤。三要調(diào)結(jié)構(gòu)。加大附加值高的產(chǎn)品推廣力度，如生肖系列的茅臺(tái)王子酒、貴州大曲酒等;優(yōu)先扶持銷量大且市場(chǎng)前景好的品牌，如茅臺(tái)王子酒(含王子、醬香經(jīng)典)、茅臺(tái)迎賓酒(中國(guó)紅)三款新品;著力將茅臺(tái)王子酒打造為30億元級(jí)品牌，將茅臺(tái)迎賓酒、賴茅、華茅、王茅酒和漢醬酒打造為15億元級(jí)，把貴州大曲酒和仁酒打造為6億元級(jí)以上的品牌。

(三)推動(dòng)動(dòng)力變革。動(dòng)力變革主要是將傳統(tǒng)的要素驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新驅(qū)動(dòng)。一要增強(qiáng)內(nèi)生新動(dòng)力，強(qiáng)化市場(chǎng)管理。優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，撤并部門、細(xì)分省區(qū)，提高工作效能。深化改革機(jī)制，拓寬選人、用人、留人、育人平臺(tái)。強(qiáng)化市場(chǎng)管理。二要激發(fā)市場(chǎng)新活力。第一，抓好“三個(gè)市場(chǎng)”。做強(qiáng)核心市場(chǎng)。聚焦資源，實(shí)現(xiàn)1-2個(gè)品牌在區(qū)域市場(chǎng)形成品牌優(yōu)勢(shì)，在全國(guó)市場(chǎng)中鞏固貴州、河南、山東、北京、廣東5個(gè)核心市場(chǎng)地位。實(shí)施區(qū)域化產(chǎn)品重點(diǎn)市場(chǎng)錯(cuò)位投放，漢醬酒重點(diǎn)打造山東、北京市場(chǎng)，仁酒重點(diǎn)打造河南市場(chǎng)、貴州大曲在立足貴州基礎(chǔ)上向廣東發(fā)展。做大潛力市場(chǎng)，力行渠道扁平，全方位拓展三、四線城市市場(chǎng)，拓展地級(jí)、縣級(jí)、鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)。對(duì)具有潛力的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行選擇性扶持。做特樣板市場(chǎng)。新打造50個(gè)特色樣板市場(chǎng)，通過以點(diǎn)帶面、影響到全國(guó)市場(chǎng)。深化茅臺(tái)王子酒，茅臺(tái)迎賓酒“百市千縣萬(wàn)店工程”建設(shè)，強(qiáng)化核心終端渠道優(yōu)勢(shì)地位。第二，建好“三支隊(duì)伍”。扶助老商。開發(fā)“新商”。力爭(zhēng)2018年經(jīng)銷商數(shù)量新增1000家左右。尋求“大商”。第三，夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)。一要選強(qiáng)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，按“十力”(即經(jīng)濟(jì)實(shí)力、誠(chéng)信力、文化張力、影響力和控制力、公關(guān)能力、處置突發(fā)事件能力、駕馭當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)能力、超值服務(wù)能力、創(chuàng)新能力、學(xué)習(xí)能力)要求調(diào)整。二要強(qiáng)化營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)。三要深入開展經(jīng)銷商營(yíng)銷競(jìng)賽和評(píng)先工作。四要推行精細(xì)化管理。

三、以“九個(gè)營(yíng)銷”為關(guān)鍵，展現(xiàn)新作為，推動(dòng)營(yíng)銷新跨越。

袁仁國(guó)表示，這次會(huì)議的主題是“精彩九個(gè)營(yíng)銷”，要把“九個(gè)營(yíng)銷”踐行得越來(lái)越精彩，向世界展示一套更加立體、豐富、生動(dòng)的現(xiàn)代營(yíng)銷理論，強(qiáng)調(diào)：

(一)在工程營(yíng)銷上更深化。一要俯下身來(lái)建網(wǎng)絡(luò)，繼續(xù)推進(jìn)“千商工程”。二要鼓起勁來(lái)抓陳列，擴(kuò)大終端鋪市率和陳列面。三要攜起手來(lái)搞品鑒，完善品鑒會(huì)標(biāo)準(zhǔn)化流程，提升消費(fèi)者品鑒效果。四要下大力來(lái)促“工程”，把喝醬香酒作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略工程、系統(tǒng)性工程來(lái)抓好抓實(shí)。

(二)在文化營(yíng)銷上更深入。一要強(qiáng)化文化感染力，引導(dǎo)消費(fèi)者從“面子”到“里子”到“骨子”的轉(zhuǎn)變。二要增強(qiáng)文化影響力，要“破”“立”結(jié)合，建立健康飲酒、飲健康酒、飲酒健康的新消費(fèi)文化體系。三要增強(qiáng)文化傳播力，多渠道多形式多方位傳播，不斷擴(kuò)大宣傳輻射范圍。

(三)在服務(wù)營(yíng)銷上上更優(yōu)質(zhì)。一要增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，強(qiáng)化”保姆式服務(wù)”和“首問責(zé)任制”。二要強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量，從服務(wù)消費(fèi)者向與消費(fèi)者互動(dòng)延伸。打通到消費(fèi)者“新的一公里”。三要強(qiáng)化服務(wù)保障，合理安排生產(chǎn)、銷售、配送、加強(qiáng)產(chǎn)供銷協(xié)調(diào)，減少程序，縮短周期，提高效率，確保系列產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸、開發(fā)等各環(huán)節(jié)工作有序推進(jìn)。

(四)在個(gè)性營(yíng)銷上更精準(zhǔn)。一要個(gè)性化，抓住機(jī)遇，充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，大力推進(jìn)個(gè)性化定制、柔性化生產(chǎn)，為消費(fèi)者量身定制，滿足差異化需求。二要多樣化，增加優(yōu)質(zhì)個(gè)性產(chǎn)品供給，豐富產(chǎn)品和服務(wù)品種，充分滿足多元化、多樣化消費(fèi)需求。三要精品化。順應(yīng)趨勢(shì)，使系列酒各品牌各具特色和個(gè)性，滿足不同群體個(gè)性化需求。

(五)在智慧營(yíng)銷上更快進(jìn)。一要融入一個(gè)平臺(tái)，加快融入“茅臺(tái)物聯(lián)網(wǎng)云商平臺(tái)”。二要打通“任督二脈”，即打通“線上+線下”。三要構(gòu)建“三精”格局，構(gòu)建精準(zhǔn)化營(yíng)銷、精致化服務(wù)、精細(xì)化管理的營(yíng)銷格局。

在談到2018年如何刷出存在感時(shí)，袁仁國(guó)表示，一要當(dāng)好實(shí)干家，因?yàn)閷?shí)干是肩負(fù)的政治責(zé)任，是崇高使命，是強(qiáng)烈的時(shí)代呼喚，是滿滿的顧客期盼，是主動(dòng)的擔(dān)當(dāng)作為。二要當(dāng)好主力軍，三要當(dāng)好奮進(jìn)者。袁仁國(guó)表示，幸福都是奮斗出來(lái)的，希望經(jīng)銷商能夠?qū)⒆陨戆l(fā)展與茅臺(tái)系列酒的發(fā)展潮流交匯，能夠?qū)⒆陨淼某砷L(zhǎng)與茅臺(tái)系列酒的進(jìn)步融合，共同綻放最美的芳華。