強(qiáng)化執(zhí)行、狠抓品牌 五糧液運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)工作會(huì)全記錄(2)

02、強(qiáng)化品牌建設(shè) 夯實(shí)基業(yè)長(zhǎng)青的動(dòng)力

營(yíng)銷(xiāo)工作會(huì)上，股份公司總經(jīng)理助理、五糧液品牌管理事務(wù)部部長(zhǎng)陳翀從品牌建設(shè)、計(jì)劃管理、渠道建設(shè)、核心產(chǎn)品整合營(yíng)銷(xiāo)以及團(tuán)隊(duì)與制度建設(shè)等五大板塊對(duì)2017年?duì)I銷(xiāo)工作總的方針和目標(biāo)做了詳細(xì)闡述。

他強(qiáng)調(diào)，2017年五糧液品牌的工作重心將回歸到品牌提升的各項(xiàng)基礎(chǔ)工作上來(lái)，“品牌建設(shè)”不僅是2017年度的核心，也是公司整個(gè)“十三五”規(guī)劃的核心內(nèi)容。

早在去年，公司就明確了五糧液品牌“1+3+5”的品牌組合，即：以新品五糧液作為1個(gè)核心，以交杯牌、1618、低度作為3個(gè)戰(zhàn)略品牌，5個(gè)個(gè)性化品牌作為補(bǔ)充。

陳翀表示，只有強(qiáng)大的品牌力才是企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的永恒動(dòng)力。

2017年公司將對(duì)于“1+3+5”品牌組合的具體規(guī)劃和實(shí)施計(jì)劃，公司將以五糧液品牌打造的系統(tǒng)性為前提，從“產(chǎn)品打造”思維上升到“品牌打造”，在核心消費(fèi)者中強(qiáng)化五糧液品牌形象，提高品牌的顧客價(jià)值感受。公司品牌建設(shè)要著重做好“廣告宣傳”、“消費(fèi)者培育”以及“終端氛圍營(yíng)造”三個(gè)方面的工作。

一是，公司要堅(jiān)持“聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)、聚焦重點(diǎn)時(shí)段、聚焦重點(diǎn)品牌”為前提，要對(duì)傳統(tǒng)媒體固有價(jià)值再發(fā)現(xiàn)，并以更開(kāi)放的姿態(tài)面對(duì)新媒體、新形式、新平臺(tái)，以更年輕的溝通語(yǔ)言和表達(dá)方式，彰顯五糧液品牌在新消費(fèi)時(shí)代多元、包容、年輕的品牌態(tài)度。

二是，2017年公司將繼續(xù)通過(guò)“小品會(huì)”、“大品會(huì)”以及“五糧液文化之旅”三種方式加強(qiáng)消費(fèi)者培育，與核心消費(fèi)圈層貼得更近，提高消費(fèi)者對(duì)五糧液品牌的好感乃至忠誠(chéng)度。

三是，公司本著“可控、有效、可操作”的原則，率先在小品會(huì)的舉辦場(chǎng)所、五糧液專(zhuān)賣(mài)店體系內(nèi)的專(zhuān)柜、經(jīng)銷(xiāo)商自營(yíng)或直供終端、部分常規(guī)銷(xiāo)售終端，以及部分KA賣(mài)場(chǎng)終端開(kāi)展氛圍營(yíng)造工作，做好“最后一公里的宣傳”，進(jìn)一步形成有效的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換。

在談及2017年公司渠道建設(shè)時(shí)，陳翀表示渠道建設(shè)將以“穩(wěn)定、可控”的總體要求為前提，強(qiáng)調(diào)全國(guó)市場(chǎng)布局的均衡和渠道基礎(chǔ)建設(shè)工作的質(zhì)量。一是，優(yōu)化傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)。二是，重啟專(zhuān)賣(mài)店系統(tǒng)。三是，加強(qiáng)電商和KA渠道管理。

03、穩(wěn)中求進(jìn) 全力打造“五糧液+五糧系”品牌

劉中國(guó)董事長(zhǎng)在營(yíng)銷(xiāo)工作會(huì)上作總結(jié)性發(fā)言，他表示2017年作為公司“十三五規(guī)劃”攻堅(jiān)之年，營(yíng)銷(xiāo)工作重心是集中全力堅(jiān)定不移地打造“五糧液+五糧系”品牌，提升五糧液品牌價(jià)值，豐富五糧液品牌內(nèi)涵，擴(kuò)大五糧系產(chǎn)品份額。

其中在區(qū)域與產(chǎn)品品類(lèi)規(guī)劃上的近期目標(biāo)是打造“兩個(gè)百億+兩百億”的平臺(tái)。

劉中國(guó)表示，核心品牌五糧液將按照“四個(gè)穩(wěn)定”總體要求推薦品牌營(yíng)銷(xiāo)工作。

即：

一是，穩(wěn)定并提高核心品牌五糧液的品牌價(jià)值;繼續(xù)致力于國(guó)家名片的打造，豐富五糧液的品牌內(nèi)涵。

二是，穩(wěn)定并提升核心產(chǎn)品五糧液的價(jià)格體系。

三是，穩(wěn)定并優(yōu)化核心產(chǎn)品五糧液的渠道布局。在保持與提升產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí)，穩(wěn)定并優(yōu)化銷(xiāo)售渠道布局。

四是，穩(wěn)定并擴(kuò)大核心產(chǎn)品五糧液的市場(chǎng)份額。

在談到“五糧系”產(chǎn)品打造時(shí)，劉中國(guó)再次強(qiáng)調(diào)“五糧系”產(chǎn)品總體定位是“五糧制造、群星閃耀”。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是“5+N”。

這是由五糧液產(chǎn)品的工藝決定的。在五糧液、五糧春、五糧醇、特頭曲、尖莊等產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，力爭(zhēng)在2017年增加5個(gè)左右的億元俱樂(lè)部品牌，壯大“五糧系”品牌陣營(yíng)。

在中長(zhǎng)期規(guī)劃中，公司將以“創(chuàng)新與擴(kuò)張”為總要求，五糧液與五糧系的銷(xiāo)售收入將以1：1作為主要目標(biāo)，做大做強(qiáng)“五糧系”板塊，實(shí)現(xiàn)五糧液與五糧系產(chǎn)品的雙驅(qū)戰(zhàn)略。

劉中國(guó)同時(shí)表示，要積極打造“兩個(gè)百億+兩百億”平臺(tái)。

“兩個(gè)百億”平臺(tái)是指，到2018年，華東中心率先實(shí)現(xiàn)100億的銷(xiāo)售目標(biāo)，三個(gè)系列酒子公司完成100億的銷(xiāo)售目標(biāo)，率先在全國(guó)酒企中實(shí)現(xiàn)副品牌銷(xiāo)售突破100億的銷(xiāo)售目標(biāo)。

“兩百億”平臺(tái)是指，最遲到2019年，其他六個(gè)中心和品類(lèi)共同完成200億的銷(xiāo)售目標(biāo)。在系列品牌打造的目標(biāo)上，除核心產(chǎn)品五糧液以外，三個(gè)系列酒公司致力于培育出一個(gè)20億級(jí)品牌、兩到三個(gè)10億級(jí)品牌、5-10個(gè)過(guò)億的品牌。

據(jù)了解，2016年五糧液集團(tuán)公司全面完成年初制定的銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)總額雙目標(biāo)任務(wù)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入708億元，同比增長(zhǎng)8%。

股份公司也較好地完成了總體銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)指標(biāo)任務(wù)，為公司十三五奠定了良好開(kāi)局。

今年1-2月，五糧液市場(chǎng)表現(xiàn)延續(xù)了去年的良好勢(shì)頭，市場(chǎng)需求保持強(qiáng)勁、銷(xiāo)售結(jié)果超出預(yù)期。