增速25% 劍南春繼續(xù)“割據(jù)”中端市場

近期，劍南春對外公布了 2015 年的銷售數(shù)據(jù)： 2015年實(shí)現(xiàn)營收 65 億元，同比增長 25% 。 在65億的銷售額中，其核心產(chǎn)品水晶劍南春占比達(dá)3成，銷量和營收創(chuàng)下新高。 2016年度截止到目前，水晶劍銷量和營收同比增長 30%。

2015年的南京秋糖會期間，劍南春提出了十三五期間銷售規(guī)模力爭達(dá)100億元的目標(biāo)，并要在300~400元的銷售價(jià)格帶上占據(jù)絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位。記者調(diào)查了解到，在河南市場上，劍南春在300-400元價(jià)位段銷量是最好的。北京、天津市場今年水晶劍增長超過50%。放眼全國，在這個(gè)價(jià)位段，劍南春也鮮有強(qiáng)勁的競爭對手。

反觀過去三年的調(diào)整期，業(yè)內(nèi)知名的酒企多數(shù)都在下滑中觸底，而后緩慢復(fù)蘇。唯獨(dú)劍南春能夠在酒業(yè)“寒冬”中依然保持每年均能逆勢增長，這不得不說是一個(gè)奇跡。仔細(xì)分析，我們會發(fā)現(xiàn)在劍南春身上有許多其他酒企所不具備的增長基因。

1長期積累的品牌勢能巨大

對劍南春來說，品牌是其最大的優(yōu)勢基因。在白酒行業(yè)高速發(fā)展時(shí)期，茅臺、五糧液的不斷提價(jià)拉寬了整個(gè)白酒價(jià)格區(qū)間，諸多品牌借勢而起。但劍南春并沒有冒進(jìn)。而當(dāng)價(jià)格重新回歸理性，水晶劍的性價(jià)比便一下子凸顯出來。在 2013~2015 這三年調(diào)整期里，水晶劍要做的只是不斷鞏固基礎(chǔ)工作。目前，高端酒泡沫破碎，消費(fèi)逐漸升級，酒業(yè)逐漸向橄欖型市場發(fā)展 , 而劍南春作為中檔酒中品牌力最強(qiáng)的產(chǎn)品，無疑會具有巨大增長空間。

2預(yù)先布局大眾價(jià)位，“雙劍合璧”

在核心產(chǎn)品水晶劍之外，金、銀劍南崛起，成為劍南春企業(yè)的又一增長點(diǎn)。金劍南原本在在消費(fèi)者心中就有較強(qiáng)的品牌認(rèn)知，2012 年在對金劍南進(jìn)行升級后重新上市。金劍南 K6 、K9 填補(bǔ)了企業(yè) 200~400 元的價(jià)格帶，是企業(yè)預(yù)先布局大眾酒的重要籌碼。金劍南生逢其時(shí)，上市第一年即斬獲 4 億元銷售額， 2014年突破10億元。2014年10月，銀劍南上市，承接金劍南，主打 100~200 元價(jià)格帶。至此，“雙劍合璧”，劍南春在大眾酒領(lǐng)域穩(wěn)扎穩(wěn)打，占據(jù)不少市場份額。

3經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)優(yōu)化到位

2015 年，劍南春提出優(yōu)化經(jīng)銷商組成結(jié)構(gòu)，建立經(jīng)銷商考評制度，完善經(jīng)銷商進(jìn)入退出機(jī)制，淘汰不適應(yīng)水晶劍產(chǎn)品運(yùn)營模式或惡意破壞水晶劍市場平衡的經(jīng)銷商，將各地認(rèn)同劍南春發(fā)展理念的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商納入到新的水晶劍經(jīng)銷商體系當(dāng)中。

此外，劍南春明確表示，市場成熟后，與經(jīng)銷商共享市場業(yè)績及利潤，做到不離不棄。在與金劍南經(jīng)銷商的合作中，企業(yè)采取了“傾小商，重合作，密溝通”的策略。金劍南的招商更傾向于地縣級客戶，他們經(jīng)營品牌更加專注，考慮市場更細(xì)致，愿意投入更多的時(shí)間與精力去操作;廠商之間分工與合作明確，廠家協(xié)助客戶去拓展網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)的宣傳;廠商之間緊密溝通，及時(shí)商定市場推進(jìn)節(jié)奏，活動(dòng)執(zhí)行細(xì)節(jié)等，保證銷售有條不紊的進(jìn)行。

大商化小商、流通商向渠道商轉(zhuǎn)移是劍南春在這幾年里的又一個(gè)與眾不同的手筆。走出了不依靠大商，主抓終端的道路。劍南春的這個(gè)調(diào)整使得其掌控市場價(jià)格的能力更強(qiáng)，不至于出現(xiàn)被大商‘綁架’的現(xiàn)象，也贏得了多年來的市場價(jià)格的穩(wěn)定。

4渠道扁平化，管理效率高

據(jù)了解，劍南春從2008年就開始著力打造地方辦事處隊(duì)伍，將渠道進(jìn)行扁平化，加強(qiáng)由廠家到終端的效率和靈活性。在企業(yè)管理上，劍南春還較早建立了信息化管理體系和數(shù)字化質(zhì)量控制體系。企業(yè)借用ERP建立了信息管理平臺，從財(cái)務(wù)監(jiān)控、產(chǎn)品分銷、協(xié)同辦公、人力資源、客戶關(guān)系管理再到供應(yīng)鏈、生產(chǎn)制造、移動(dòng)商務(wù)和全方位合同管理，ERP均能快速處理這些數(shù)據(jù)，提高了生產(chǎn)經(jīng)營效率。

5品牌推廣高舉高打

劍南春在2013年投入6.09 億元成為央視標(biāo)王，邀請著名導(dǎo)演馮小剛代言，在中央 5 套、中央9 套、中央 11 套等晚間時(shí)段播放;在其銷售的核心省份如浙江、四川的衛(wèi)視節(jié)目上也有廣告投放。這些廣告資源有意識地在向近兩年上市的大眾新品“金劍南”傾斜。在產(chǎn)品防偽方面，劍南春攜手淘寶，通過“阿里滿天星計(jì)劃”平臺，將防偽識別及促銷獎(jiǎng)勵(lì)直接注入每瓶金劍南 K6 瓶身上的二維碼中，使消費(fèi)者在購買金劍南時(shí)能直接通過掃描二維碼識別真?zhèn)�。這些措施為劍南春贏得了消費(fèi)者的口碑。