深度曝光一款光瓶酒的走量秘籍

近年來(lái)，在消費(fèi)升級(jí)和白酒產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整的宏觀背景下，白酒企業(yè)開始重點(diǎn)發(fā)力中低檔、低檔大眾市場(chǎng)，這也導(dǎo)致了光瓶酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。然而，一擔(dān)糧二鍋頭卻在眾多光瓶酒品牌中脫穎而出，僅用了3年時(shí)間，銷量便突破10個(gè)億，它是如何做到的?

五大系統(tǒng)創(chuàng)新，一擔(dān)糧重塑二鍋頭品類形象

2013年，北京二鍋頭集團(tuán)、北京二鍋頭酒業(yè)股份有限公司與一擔(dān)糧(北京)酒業(yè)有限公司聯(lián)合推出了一擔(dān)糧二鍋頭酒(以下簡(jiǎn)稱一擔(dān)糧)，清香型白酒中的亞品類二鍋頭品類又添了一員新丁，并通過系統(tǒng)創(chuàng)新的手法，使之成為了二鍋頭品類在華北地區(qū)攻城拔寨的一柄利器。

二鍋頭過去是低端廉價(jià)的代表，現(xiàn)在是時(shí)尚大眾的代表。從牛二的單品突破到一擔(dān)糧的系統(tǒng)創(chuàng)新，重塑了二鍋頭的品類形象，使二鍋頭品類在消費(fèi)者心智中有了從新的定位。那么，一擔(dān)糧是如何引領(lǐng)光瓶酒創(chuàng)新的呢?

產(chǎn)品創(chuàng)新：不走尋常路，你只能做跟隨者

首先，保證優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，這是光瓶酒存在的根本所在，如果這一優(yōu)勢(shì)喪失，這一細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)群可能全部轉(zhuǎn)向盒裝酒。一擔(dān)糧在二鍋頭在原有的香型基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)，滿足各種習(xí)慣的消費(fèi)者。比較引人注目的是，其主導(dǎo)產(chǎn)品改變了二鍋頭一貫高度的風(fēng)格特征，推出了38度和42度兩款低度產(chǎn)品，在具有二鍋頭清香口感的同時(shí)，解決了消費(fèi)者普遍認(rèn)為二鍋頭濃烈、難咽的口感問題。為了滿足不同消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣以及對(duì)酒精度數(shù)的需求，在推出盒裝的四支產(chǎn)品中，有一款為特種酒，可以與其他三款產(chǎn)品自由勾兌，調(diào)成不同度數(shù)及口感的專屬個(gè)性酒品，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到做調(diào)酒師的樂趣。

其次，從包裝上提升檔次和創(chuàng)新。嚴(yán)把瓶子關(guān)，從瓶型的創(chuàng)新、瓶標(biāo)創(chuàng)新、瓶蓋等方面改進(jìn)，一切以滿足目標(biāo)消費(fèi)者核心利益為出發(fā)點(diǎn)。一擔(dān)糧為了打破二鍋頭在消費(fèi)者心中的傳統(tǒng)印象，嘗試在瓶身的顏色上進(jìn)行創(chuàng)新，選擇了深褐色(俗稱醬油瓶)，顏色的沖擊力可以迅速吸引住消費(fèi)者的眼球。另外，從瓶型和瓶標(biāo)上也下了足夠的功夫，一擔(dān)糧二鍋頭采用最為簡(jiǎn)單的瓶型，簡(jiǎn)單大方而又不失時(shí)尚美感，既繼承了傳統(tǒng)白酒的大體瓶子流線造型，又改用中國(guó)白酒很少用的斜飄帶的貼標(biāo)方式，給消費(fèi)者以新奇、時(shí)尚的第一印象。差異化的色調(diào)把一擔(dān)糧的產(chǎn)品從眾多的二鍋頭印象中一下跳了出來(lái)。

最后，產(chǎn)品定位年輕化。一擔(dān)糧系列產(chǎn)品將目標(biāo)消費(fèi)群體定位于年輕時(shí)尚消費(fèi)者、中低端白酒的廣大消費(fèi)群體、二鍋頭品類的喜愛者。同時(shí)在產(chǎn)品標(biāo)語(yǔ)上以八斗哥、奮青、亞歷山大、迷茫青年、純爺們等…充分體現(xiàn)了屬于一擔(dān)糧標(biāo)語(yǔ)的獨(dú)有性，消費(fèi)者不同時(shí)期的心靈需求都能得到滿足。

隨著一擔(dān)糧上市的成功，各種二鍋頭的跟隨者開始模仿一擔(dān)糧，深褐色的(醬油瓶)瓶子瞬間開始流行起來(lái)，“不走尋常路，你只能做跟隨者”真正的印證了這句話。

價(jià)格定位：高舉高打，鎖定核心價(jià)格帶

通過對(duì)河北部分區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研了解到，一擔(dān)糧在上市初期并不是直接將產(chǎn)品定位15元零售價(jià)，而是直接在流通定價(jià)18-20元，餐飲渠道定價(jià)25-28元�？上攵�知，一擔(dān)糧的定位是想搶占20元的價(jià)格風(fēng)口，讓產(chǎn)品價(jià)格有足夠的空間來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)。一擔(dān)糧上市初期應(yīng)該說在價(jià)格定位上偏離了當(dāng)時(shí)10元主流價(jià)格和正在培育的15元價(jià)格帶，在價(jià)格上犯了一個(gè)比較大的失誤。

一擔(dān)糧價(jià)格定位“試錯(cuò)”后，發(fā)現(xiàn)20元價(jià)格消費(fèi)者并不接受，市場(chǎng)動(dòng)銷緩慢。此時(shí)，一擔(dān)糧開始策略調(diào)整，加大終端支持政策和陳列政策來(lái)刺激終端，迫使終端將價(jià)格從開始的20元降到15元，一擔(dān)糧通過近2年15元價(jià)格帶不斷的培育，目前此價(jià)格帶已經(jīng)成為光瓶酒領(lǐng)域的主流價(jià)格帶，應(yīng)該說一擔(dān)糧的成功一定程度上刺激了光瓶酒從10元到15元的價(jià)格升級(jí)。

渠道策略：商家主導(dǎo)，深度覆蓋

一擔(dān)糧上市初期，河北大部分市場(chǎng)是以地級(jí)總經(jīng)銷的“商家主導(dǎo)”模式進(jìn)行合作，合作后廠家派駐銷售人員協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行下級(jí)分銷客戶的開發(fā)和市場(chǎng)的管理。商家主導(dǎo)模式給予經(jīng)銷商的權(quán)利較大，一擔(dān)糧想通過市場(chǎng)導(dǎo)入期借助經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)開拓市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速鋪市和操作。

一擔(dān)糧利用北京二鍋頭酒業(yè)有限公司的渠道優(yōu)勢(shì)，集中北京市場(chǎng)向周邊市場(chǎng)布局運(yùn)作，采取“先餐飲，后流通”的渠道策略。目前在華北大部分城市的餐飲渠道都能看到其促銷物料與產(chǎn)品陳列，尤其是產(chǎn)品的陳列做到了極致。而一擔(dān)糧在促銷品的運(yùn)用上，也由原來(lái)東北光瓶酒用過的鍋碗瓢盆升級(jí)為家用電器，緊跟時(shí)代的潮流。同時(shí)一擔(dān)糧在餐飲渠道選擇上堅(jiān)持先介入后整頓的原則，不單單運(yùn)作C、D類以下餐飲店，就連高檔的A、B類核心終端也全部覆蓋，在渠道操作上完全感覺是又一批“黑馬”來(lái)了，在某種程度上超越了東北酒目前的渠道運(yùn)作狀態(tài)。

一擔(dān)糧在傳統(tǒng)渠道操作的同時(shí)，結(jié)合新興渠道也進(jìn)行了推廣。一方面在一擔(dān)糧瓶身上印上二維碼，消費(fèi)者掃描二維碼進(jìn)入一擔(dān)糧的互動(dòng)平臺(tái)，與品牌及其他消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，并可以隨時(shí)獲知一擔(dān)糧的各類活動(dòng)信息，并通過互動(dòng)平臺(tái)參與其中。另一方面，一擔(dān)糧也將運(yùn)用微博、微信以及其他互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣、熱點(diǎn)話題和活動(dòng)的發(fā)布。

品牌創(chuàng)新：高度凝練，完美契合

“一擔(dān)糧、二鍋頭、非常北京、絕對(duì)溫柔” 十四個(gè)字的商標(biāo)名稱高度凝練了品牌訴求、品牌定位、品質(zhì)訴求的完美結(jié)合。同時(shí)還通過文化創(chuàng)新把傳統(tǒng)的北京二鍋頭升華到了“新時(shí)代、新北京、新境界”的高度。那么這個(gè)十四個(gè)字的品牌標(biāo)語(yǔ)中隱藏了哪些內(nèi)涵?

首先，“一擔(dān)糧、二鍋頭”是“工藝+品類”的完美結(jié)合。光瓶酒在糧食上做文章的主要以東北酒為代表，像老村長(zhǎng)、龍江家園他們的品牌共性就是主打“糧食酒”這張牌，強(qiáng)調(diào)的特點(diǎn)就是“純糧釀造”。而一擔(dān)糧是以“純糧”的概念與“二鍋頭”品類的結(jié)合，一方面強(qiáng)調(diào)了純糧釀造的工藝，另外一方面也有了自己獨(dú)特的品類區(qū)隔，強(qiáng)調(diào)與其它二鍋頭的差異化區(qū)別，同時(shí)也充分體現(xiàn)了一擔(dān)糧在品牌概念上的優(yōu)越之處。

其次，“非常北京、絕對(duì)溫柔”是“品牌定位+品質(zhì)訴求”的高度凝練。一方面訴求了品牌定位的高度“非常北京，不一樣的北京味，凸顯了地域文化”，讓消費(fèi)者感覺到一擔(dān)糧的差異化定位，找到品牌的特性。另一方面在品質(zhì)層面訴求了其口感絕對(duì)柔順、絕對(duì)綿柔，解決與消費(fèi)者在品質(zhì)層面溝通的問題。

組織策略：廠商共建，一體化實(shí)施

擔(dān)糧的操盤手李紅軍，他是當(dāng)年?yáng)|北著名光瓶酒品牌黑土地的操盤手，也是業(yè)界白酒營(yíng)銷的鐵軍，一個(gè)熟悉光瓶酒市場(chǎng)運(yùn)作并富有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的操盤團(tuán)隊(duì)。李紅軍在組織方面采取商家主導(dǎo)模式下的廠商共建的組織策略。廠家與商家共同組建辦事處及銷售團(tuán)隊(duì)，廠家銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)整體營(yíng)銷策略的制定和落地推動(dòng)，商家銷售人員負(fù)責(zé)具體的執(zhí)行和管理，分工明確、責(zé)任明確，實(shí)現(xiàn)一體化實(shí)施。

四大動(dòng)作落地，助推一擔(dān)糧3年完成10億突破

一擔(dān)糧的成功不單單是因?yàn)槠浒�裝新穎、創(chuàng)意獨(dú)特、品牌銳利、定位精準(zhǔn)，更關(guān)鍵的是它在整體營(yíng)銷落地上有獨(dú)到的實(shí)戰(zhàn)操作手法。

1億元豪賭建酒莊，推動(dòng)消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷

酒莊(Chateau)一詞來(lái)源于法國(guó)波爾多，原意是城堡，其主要的功能有兩類：一類就是酒莊的旅游功能即消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷;另一類就是酒莊的釀酒功能即核心品質(zhì)支撐。

2014年7月，一擔(dān)糧在保定涿州開始酒莊的項(xiàng)目立項(xiàng)，預(yù)計(jì)2017年建設(shè)完畢。項(xiàng)目占地300畝，建筑面積297575平米。項(xiàng)目建設(shè)主要包括灌裝中心、酒文化展示館、產(chǎn)品研發(fā)中心、會(huì)展中心、銷售中心、游客服務(wù)中心、辦公大樓、培訓(xùn)學(xué)校等主要配套設(shè)施。可想而知，一擔(dān)糧酒莊的建設(shè)意義主要是想在消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷上做文章，同時(shí)也解決了一擔(dān)糧未來(lái)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的配套動(dòng)作。其實(shí)，酒莊的建設(shè)在酒類行業(yè)并不稀奇，但是稀奇的是一家光瓶酒企業(yè)“一旦糧酒莊”就這樣悄悄的誕生了。一旦糧酒莊的背后透露的價(jià)值是“一家光瓶酒企業(yè)的大夢(mèng)想!一家光瓶酒企業(yè)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的深度關(guān)懷”!他的稀奇在于用一個(gè)微利的產(chǎn)品給消費(fèi)者打造一個(gè)相對(duì)奢華的體驗(yàn)。

2區(qū)域市場(chǎng)媒體投放大手筆，一個(gè)城市200萬(wàn)突破常規(guī)

一擔(dān)糧的出現(xiàn)改寫了光瓶酒市場(chǎng)費(fèi)用的使用規(guī)則，零售賣 15 元 / 瓶的產(chǎn)品市場(chǎng)費(fèi)用超過 50% 投入，費(fèi)用由經(jīng)銷商進(jìn)行申請(qǐng)墊付執(zhí)行，提供相關(guān)手續(xù)后核銷，直接沖抵貨款。應(yīng)該說50%的投入支持，在光瓶酒領(lǐng)域算得上大手筆了，但更令人震驚的是，一擔(dān)糧上市初期，在保定市場(chǎng)、唐山市場(chǎng)狂砸媒體廣告(高炮、大牌)，單個(gè)市場(chǎng)前置性戰(zhàn)略投入超過200萬(wàn)。這也讓經(jīng)銷商更加對(duì)一擔(dān)糧的上市操作信心十足，同時(shí)也證明了一擔(dān)糧營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的實(shí)戰(zhàn)魄力和其對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的把控能力。

3深度分銷再造與深度協(xié)銷，轉(zhuǎn)化、分食競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)

一擔(dān)糧的現(xiàn)任操盤手李紅軍基于“黑土地”模式和班底的成功路徑優(yōu)化并落地。其過去黑土地奉行的是廠家主導(dǎo)深度分銷的模式，經(jīng)銷商主要承擔(dān)物流配送的職能，廠家負(fù)責(zé)整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)劃、渠道終端的深度掌控和操作。而從目前的市場(chǎng)操作來(lái)看，一擔(dān)糧對(duì)經(jīng)銷商的“放權(quán)”較大，其原理是將原黑土地深度分銷模式轉(zhuǎn)為商家主導(dǎo)的深度協(xié)銷模式，此模式在導(dǎo)入期大大降低了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

此模式應(yīng)用與落地執(zhí)行密閉可分的是黑土地原班人馬，這支管理團(tuán)隊(duì)他們平均有著10年以上的酒水實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，執(zhí)行力與團(tuán)隊(duì)的協(xié)作能力超強(qiáng)。目前一擔(dān)糧核心市場(chǎng)集中在北京、河北、山東和河南等地，這既是二鍋頭品類基礎(chǔ)較好的傳統(tǒng)型市場(chǎng)，也是李紅軍過去操盤黑土地積累下的經(jīng)銷商人脈的地方，許多地區(qū)的經(jīng)銷商均為原“黑土地”的大戶，自然在團(tuán)隊(duì)協(xié)作和市場(chǎng)管理上更加得心應(yīng)手。

4經(jīng)銷商系統(tǒng)狼性文化打造，確保執(zhí)行落地

石家莊全成商貿(mào)是一擔(dān)糧在石家莊的總代理，2015年銷售額過5000萬(wàn)。他們與第三方咨詢培訓(xùn)公司的合作來(lái)打造狼性團(tuán)隊(duì)，第三方咨詢培訓(xùn)公司通過魔幻授課、影片激發(fā)、激情演講，強(qiáng)大的沖擊力震撼團(tuán)隊(duì)的心靈，激發(fā)參與者狼性意識(shí)與團(tuán)隊(duì)意識(shí)，同時(shí)結(jié)合月度業(yè)績(jī)PK 的方式來(lái)激勵(lì)團(tuán)隊(duì)的狼性作業(yè)理念和斗志。他們提倡野、殘、貪、暴的狼性團(tuán)隊(duì)文化并要求員工對(duì)工作、對(duì)事業(yè)要有“貪性”，永無(wú)止境地去拼搏、探索。這樣極大地提升了經(jīng)銷商團(tuán)購(gòu)的工作積極性，鑄就了一支在市場(chǎng)上勇往直前的銷售鐵軍。

奇跡的創(chuàng)造總是看上去那么簡(jiǎn)單，而創(chuàng)造奇跡的人是在歷盡千山萬(wàn)水才走到了成功的高點(diǎn)。在未來(lái)成功的路上實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)新，系統(tǒng)制勝成為核心主旋律。