景芝的兩張底牌能否緩解名酒壓頂帶來的魯酒危機(jī)？

日前，中國芝香白酒價值峰會在山東淄博圓滿落幕，峰會上公布了芝香生產(chǎn)技術(shù)、飲用舒適度與健康、芝香六大價值等研究成果。景芝酒業(yè)董事長劉全平在峰會上做了“堅定信心、聚力發(fā)展、攜手共贏”的主題報告，包含行業(yè)分析、市場預(yù)判、魯酒振興及高端魯酒等方面，引發(fā)行業(yè)極大關(guān)注。筆者認(rèn)為，景芝酒業(yè)在峰會上公布了魯酒振興的兩件寶，一是差異化的芝麻香，二是龍頭酒企的責(zé)任。

差異化的芝香緩解名酒壓頂?shù)聂斁莆�機(jī)

2012年，酒水行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，名酒主力產(chǎn)品價格下跌，甚至出現(xiàn)攔腰斬的情況，名酒企業(yè)紛紛以“民酒”的身份出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)自己的主營方向是“商務(wù)消費(fèi)”，話語權(quán)從生產(chǎn)移到流通;2016年，酒水行業(yè)漸漸走出調(diào)整期，名酒主力產(chǎn)品價格回調(diào)，甚至出現(xiàn)一瓶難求的狀況，名酒企業(yè)紛紛以“國酒”的身份出現(xiàn)，時常暗示主營目標(biāo)是“銷售量不增加，銷售額要增加”，話語權(quán)從流通轉(zhuǎn)向生產(chǎn)。

伴隨著消費(fèi)升級浪潮的加速來臨，消費(fèi)者有能力消費(fèi)及選擇“更優(yōu)”的產(chǎn)品，尤其是在競爭相對激烈的山東市場，消費(fèi)升級出現(xiàn)“跨品牌、跨價格、跨香型”的趨勢。100元到200元選擇洋河海之藍(lán)，200元到300元選擇瀘州老窖特曲，300元到400元選擇劍南春水晶劍，400元到700元選擇舍得、水井坊，700元到1000元是國窖1573及水晶盒五糧液，1000元以上是飛天茅臺。這僅僅是100元到1000元的粗略統(tǒng)計，其中還有天之藍(lán)、夢之藍(lán)、金劍南、紅花郎等及茅臺、五糧液等系列產(chǎn)品。

名酒壓頂，魯酒的價格帶在哪?被名酒企業(yè)們用無形的價格枷鎖牢牢困在200元以下，甚至100元以下。100元以下，談何品牌忠誠度，在非根據(jù)地市場的動銷完全依賴促銷等營銷手段;100元及200元以上，促銷等營銷手段很難打動目標(biāo)消費(fèi)群體，動銷完全依賴于品牌力，換句話說，消費(fèi)者不買單的核心原因是在心智上不認(rèn)為魯酒單瓶在100元以上物超所值。

如何說服消費(fèi)者心智，唯有差異化。濃香正宗、醬香鼻祖不是魯酒，清香王者、綿柔首創(chuàng)亦不是魯酒，唯有芝麻香屬于魯酒。魯酒企業(yè)需要為山東消費(fèi)者乃至全國消費(fèi)者科普芝麻香的工藝，芝麻香的價值，正宗芝麻香產(chǎn)自哪里，更重要的是擁有芝麻香生產(chǎn)能力的魯酒企業(yè)愛惜芝麻香，以“稀缺”、“獨(dú)有”等方式培育消費(fèi)者，拿出“破釜沉舟”的勇氣及“愚公移山”的精神，打破名酒價格帶枷鎖，樹立芝麻香的高端形象。

龍頭酒企的責(zé)任重樹魯酒振興的信心

莫說魯酒志氣蔫，莫說魯酒膽子小，或許只因缺乏榜樣、帶頭人、首舉義旗者。近十年來，白酒產(chǎn)能依舊穩(wěn)居全國前三，時常第二，也曾第一;說起銷售，1996年時全國白酒銷售前十強(qiáng)魯酒占據(jù)四席，川酒、黔酒也曾登門學(xué)習(xí);說起品質(zhì)，葡萄酒張裕、啤酒青島，哪個不是傲視群雄，換成白酒，景芝是繼茅臺、五糧液、沱牌舍得之后第四家獲得全國質(zhì)量獎的白酒企業(yè)。

人一旦失去信心，進(jìn)而便會失去勇氣和斗志。做企業(yè)也是如此。魯酒企業(yè)一旦認(rèn)為名酒企業(yè)現(xiàn)在的成績是名酒榮譽(yù)賦予的，生態(tài)環(huán)境造就的，那便陷入了“陷阱”，再也無法與名酒相抗衡。曾經(jīng)一英里比賽，職業(yè)運(yùn)動員從未突破過4分鐘，全世界所有的運(yùn)動專家、生理學(xué)家都斷言，一英里4分鐘是人類的極限，不可能有人能突破。在相當(dāng)長的時間內(nèi)，一直沒有人能夠一分鐘突破4分鐘。直到有一天，有人通過把一公里分為八個階段，然后綜合體力，終于打破了這個斷言。自此，大批的職業(yè)運(yùn)動員均能突破這個所謂的“生理極限”。

對于魯酒而言，同樣如此。魯酒需要一個過50億的酒企，需要一個過100億的酒企;魯酒需要一款過200元的戰(zhàn)略大單品，魯酒需要一款過500元的戰(zhàn)略大單品。試想一下，這種榜樣的力量。魯酒中一旦出現(xiàn)了過50億的酒企，想必過10億的酒企至少會有三四家，甚至更多;魯酒中一旦出現(xiàn)200元的戰(zhàn)略大單品，想必100元到200元價格帶上會有更多的大單品。

如今景芝酒業(yè)愿意站出來承擔(dān)龍頭酒企的責(zé)任，喊出“中國芝香，一品景芝”、“在山東，喝芝香”等口號，樹立“省酒形象，國酒氣質(zhì)”的目標(biāo)。口號與目標(biāo)并不簡單，不僅承載著景芝百億的夢想，還有魯酒振興的責(zé)任。

芝香景芝，魯酒的差異化，路選對了就不怕漫長。龍頭景芝，魯酒振興在于龍頭，敢于擔(dān)當(dāng)責(zé)任就成功了一半。