洋河股份遭遇“滑鐵盧”能否上演“王者歸來”？

在“白酒老大”貴州茅臺(tái)和“白酒老二”五糧液業(yè)績雙雙飄紅下，“白酒老三”洋河股份業(yè)績卻有點(diǎn)慘淡。

日前，洋河股份發(fā)布2019年年報(bào)。全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入為231.26億元，同比下滑4.28%;實(shí)現(xiàn)凈利潤為73.83億元，同比下滑9.02%。這是五年來洋河股份營收利潤首次雙雙下滑。

與之相比，貴州茅臺(tái)2019年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入為854.30億元，同比增長16.01%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為412.06億元，同比增長17.05%。

同期，五糧液2019年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入為501.18億元，同比增長25.20%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為174.02億元，同比增長30.02%。

在“茅五洋”三大白酒巨頭中，貴州茅臺(tái)、五糧液都在繼續(xù)領(lǐng)跑市場，洋河股份卻在走下坡路。其未來能否在白酒市場持續(xù)發(fā)力，重拾勢能“王者歸來”?

進(jìn)入“下行通道”

年報(bào)顯示，2019年洋河股份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入為231.3億元，同比下降4.28%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為73.8億元，同比下降9.02%。

具體來看，洋河股份酒類行業(yè)的營業(yè)收入為221.6億元，同比下降4.42%;其他業(yè)務(wù)的營業(yè)收入為9.65億元，同比下降0.79%。

從產(chǎn)品來看，洋河股份白酒的營業(yè)收入為219.67億元，同比下降4.13%;紅酒的營業(yè)收入為1.94億元，同比下降29.01%。

從產(chǎn)銷量來看，洋河股份白酒的銷售量、生產(chǎn)量分別為18.6萬噸、17.93萬噸，同比下降13.09%和15.26%;紅酒的銷售量、生產(chǎn)量分別為4854噸、4138噸，同比下降8.22%和34.48%。

值得注意的是，在產(chǎn)銷量出現(xiàn)下滑的情況之下，洋河股份白酒和紅酒的庫存量卻沒有增加。數(shù)據(jù)顯示，同期，白酒和紅酒的庫存量分別為1.8萬噸、644噸，同比下降26.98%和52.65%

對(duì)此，方正證券研報(bào)指出，去年洋河股份營銷團(tuán)隊(duì)更換，主動(dòng)降低庫存，理順價(jià)格體系，力挺終端順價(jià)銷售;構(gòu)建新的廠商關(guān)系，充分調(diào)動(dòng)渠道積極性，業(yè)績下滑已在市場預(yù)期之內(nèi)。其中，白酒毛利率下降2.2%，主要是人員工資提高以及單位制造費(fèi)用相對(duì)增多所致。

東莞證券研報(bào)也指出，洋河股份業(yè)績增速出現(xiàn)放緩,主要是公司目前處于營銷轉(zhuǎn)型期,由于主動(dòng)控貨穩(wěn)價(jià)等因素導(dǎo)致。雖然業(yè)績增速呈現(xiàn)放緩,但洋河股份的營收和利潤規(guī)模仍然穩(wěn)居行業(yè)第三。

只不過這樣的成績單讓洋河股份“白酒老三”的身份有點(diǎn)尷尬。在“白酒老大”貴州茅臺(tái)和“白酒老二”五糧液都在繼續(xù)領(lǐng)跑市場，洋河股份卻在走下坡路。

年報(bào)顯示,貴州茅臺(tái)2019年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入854.30億元，同比增長16.01%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤412.06億元，同比增長17.05%。

同期，五糧液2019年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入501.18億元，同比增長25.20%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤174.02億元，同比增長30.02%。

未來成長潛力仍大

洋河股份是白酒行業(yè)唯一擁有洋河、雙溝兩大中國名酒，兩個(gè)中華老字號(hào)，六枚中國馳名商標(biāo)的企業(yè)。公司主導(dǎo)產(chǎn)品夢之藍(lán)、洋河藍(lán)色經(jīng)典、雙溝珍寶坊、洋河大曲、雙溝大曲等綿柔型系列白酒。

靠著經(jīng)典廣告詞“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”，洋河股份刷屏各大電視臺(tái)十幾年，同時(shí)也讓消費(fèi)者熟知了藍(lán)色經(jīng)典這個(gè)新品牌。在這十幾年中，洋河股份一路狂奔，從江蘇宿遷一家小酒廠一躍成為行業(yè)老三。

盡管洋河股份在江蘇市場的占有率穩(wěn)居第一,但在省內(nèi)市場趨于飽和的情況下，已經(jīng)難以維持省內(nèi)收入的高增長。早在2012年，洋河股份就在省外實(shí)施“新江蘇市場戰(zhàn)略”助跑全國化進(jìn)程。2015-2018年，洋河股份在省外市場的營收增速維持在20%以上,明顯高于省內(nèi)市場的營收增速。省外市場的營收占比從2014年的35%持續(xù)穩(wěn)步上升至2019年的52%,2019年省外市場營收為121.15 億元，首次超越省內(nèi)市場的110.11億元。

據(jù)《商業(yè)觀察》了解，洋河股份走的是多產(chǎn)品矩陣路線，同時(shí)覆蓋高中低端產(chǎn)品。高端產(chǎn)品有夢之藍(lán)M6、M9、手工班;次高端產(chǎn)品有夢之藍(lán)M1、M3，天之藍(lán)等;中低端產(chǎn)品有海之藍(lán)、雙溝系列。其中100-300元價(jià)格帶有大單品海之藍(lán)和天之藍(lán)，藍(lán)色經(jīng)典系列M3主打500元左右的價(jià)格帶，承接海之藍(lán)和天之藍(lán)消費(fèi)升級(jí);M6主導(dǎo)600元以上價(jià)格帶，而M9則定位超過1000元。

對(duì)于洋河股份來說，倚重的還是中低端產(chǎn)品海天，中高端產(chǎn)品還沒有出現(xiàn)放量的跡象。在中高端未進(jìn)入放量階段，卻面臨省內(nèi)強(qiáng)勁對(duì)手今世緣的競爭。根據(jù)今世緣2019年年報(bào)，其營收為48.74億，同比增長30.28%。而洋河股份2019年省內(nèi)營收110億元，同比下滑10.67%。雖然在總量上有一定的差距，但是從營收的增速來看，顯然今世緣的增速遠(yuǎn)高于洋河股份。

不過，東莞證券研報(bào)認(rèn)為，洋河股份目前處于營銷轉(zhuǎn)型期,深度調(diào)整后有望重拾勢能。次高端市場尚屬藍(lán)海,未來擴(kuò)容趨勢性強(qiáng),洋河股份作為次高端領(lǐng)域頭部企業(yè),市場競爭力足,全國化進(jìn)程持續(xù)推進(jìn),未來成長潛力仍大。洋河股份原本預(yù)計(jì)到2020年下半年會(huì)逐步顯現(xiàn)調(diào)整效果,但受年初突如其來的新冠肺炎影響,調(diào)整期可能還會(huì)繼續(xù)延長。

方正證券研報(bào)則表示，我們認(rèn)為疫情屬于一次性影響，伴隨著餐飲經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，白酒將重回上升趨勢，次高端仍是未來發(fā)展的大趨勢。其中，夢之藍(lán)作為次高端龍頭，將成為洋河未來發(fā)展最大的驅(qū)動(dòng)力，省內(nèi)逐步替代百元價(jià)位產(chǎn)品，而且全國化深入發(fā)展的趨勢也相對(duì)明朗。