白云邊銷售逆勢上揚(yáng)：一款單品增長幅度為44%

近期，湖北白云邊酒業(yè)公布其2015年上半年(1—6月)業(yè)績報告，公司銷售額達(dá)25.07億元、上交稅金5.36億元，同比上年分別上漲17%和11%，分別完成年計劃的60%、77%，企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)超額完成計劃。作為老牌的湖北地產(chǎn)名酒，白云邊在近些年一直以“區(qū)域優(yōu)等生”的面目示人。尤其白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期以來，其持續(xù)、良性且穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢更為業(yè)界所稱道。而在今年中國行業(yè)持續(xù)低迷、競爭進(jìn)一步加劇的形勢下，白云邊上半年的亮眼表現(xiàn)，又一次展現(xiàn)了其強(qiáng)勁的發(fā)展底蘊(yùn)和實(shí)力。

報表顯示，白云邊支柱產(chǎn)品年份酒系列為企業(yè)銷售逆勢上揚(yáng)的最主要因素。其中，“12年陳釀”、“15年陳釀”、“20年陳釀”為帶動企業(yè)效益增長的“三駕馬車”：與上年同期比，42度12年增幅14%、 42度15年增幅38% 、42度20年增幅44%;45度15年增幅6% 、45度20年增幅9%。

值得注意的是， 42度20年增長幅度為44%，是所有白云邊年份酒產(chǎn)品中最高的。盡管這樣的高增長率與其相對12年、15年原本銷售基數(shù)較小不無關(guān)系，但在中高端白酒消費(fèi)市場萎縮的現(xiàn)狀下，作為一款流通價格超過300元的產(chǎn)品，白云邊20年緣何能有如此良性的增長速度?

外因：

高端消費(fèi)下行帶來發(fā)展機(jī)遇

“這種情況很正常。”不少白云邊20年的經(jīng)銷商這樣對記者說。據(jù)了解，自高端白酒消費(fèi)受到限制，一些原本喝茅臺、五糧液的消費(fèi)群體轉(zhuǎn)而選擇價位低一層級的地產(chǎn)酒。而價格沒有超過400元、具有較高的性價比白云邊20年正好符合這一群體當(dāng)下的消費(fèi)需求。

白云邊20年武漢地區(qū)的經(jīng)銷商，湖北人人大經(jīng)貿(mào)有限公司董事長宋寧認(rèn)為，市場大環(huán)境給20年提供了很好的發(fā)展機(jī)遇。他告訴記者，事實(shí)上，白云邊20年這樣的增長速率從去年就開始了，“今年在我們公司，20年的增長率應(yīng)該是突破了50%的。”他說。

同價位缺乏強(qiáng)勢競品

在湖北，盡管大眾消費(fèi)價位的產(chǎn)品競爭激烈，但在300—400元的白酒價位帶上，白云邊卻鮮遇敵手。

同為地產(chǎn)名酒的稻花香、枝江和黃鶴樓在這一價位帶缺乏強(qiáng)勢產(chǎn)品：稻花香自與白云邊15年(市場流通價約150元)同價位的珍品一號之上的，是遠(yuǎn)超這一價位段的高端產(chǎn)品清樣;而枝江和黃鶴樓近年來所推出的中高端產(chǎn)品百年枝江系列和黃鶴樓更上層樓系列在市場則表現(xiàn)平平。此外，湖北各地級市范圍的區(qū)域市場的強(qiáng)勢品牌，如襄陽的石花、古隆中等，也無法超越200元這一湖北大眾市場的消費(fèi)天花板。而以洋河控股的梨花村為代表的一些產(chǎn)品，盡管能在一定時間內(nèi)和有限的區(qū)域造成一些市場沖擊，但仍難以產(chǎn)生集群效應(yīng)。

內(nèi)因

扎實(shí)穩(wěn)定的渠道工作政策

在今年4月召開的白云邊經(jīng)銷商大會上，廠家強(qiáng)調(diào)了“強(qiáng)化渠道和價格管理，確保產(chǎn)品生命力”這一主題。白云邊酒業(yè)銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理冉榕軍表示，在2015年的營銷工作中，白云邊要確保按照公司價格體系運(yùn)作市場，嚴(yán)格把控促銷活動的時間，加大竄貨查處力度。同時，強(qiáng)化產(chǎn)品直供，梳理二批渠道下游網(wǎng)絡(luò)，對產(chǎn)品分渠道供給，進(jìn)行渠道深耕。

白云邊20年在襄陽地區(qū)的經(jīng)銷商，襄陽群星利糖酒有限公司總經(jīng)理李群表示：“我們平時在各個渠道上針對不同客戶和消費(fèi)者的工作，一直做得比較細(xì)致和扎實(shí)。”記者還在白云邊鄂西北片區(qū)經(jīng)理張功濤處了解到，盡管今年以來，針對20年，白云邊并沒有做刻意的市場營銷活動，但廠商大力發(fā)展商務(wù)消費(fèi)，在開發(fā)新客戶上卓有成效：“從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從A類酒店到BC類酒店，較大地拓展了銷售范圍。”他同時強(qiáng)調(diào)，白云邊廠家方面一直很在意這款產(chǎn)品在整個渠道利潤鏈的良性，以保證經(jīng)銷商的銷售積極性。

區(qū)域內(nèi)強(qiáng)大的品牌力

白云邊襄陽地區(qū)的經(jīng)銷商，襄陽大德天成食品有限公司董事長姚成洲認(rèn)為，白云邊20年的上佳表現(xiàn)，歸根究底折射出的是其品牌在湖北地區(qū)的高影響力和高認(rèn)可度。“事實(shí)上，消費(fèi)需求對每個品牌而言都是一樣的。但當(dāng)消費(fèi)者在某一時期、對某一價位的產(chǎn)品有所需求時，他們做出的購買選擇是白云邊。這就是白云邊品牌的含金量。”

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白云邊從9年陳釀開始，打造了一條緊密的價格鏈條，它的順利聯(lián)接，使白云邊牢牢掌握住了湖北地區(qū)主流大眾消費(fèi)帶的發(fā)展脈絡(luò)。近些年來，白云邊9年式微，湖北消費(fèi)主流價位帶逐漸向上攀升，位于百元價位帶的白云邊12年成為企業(yè)明星單品。但從今年上半年銷售數(shù)據(jù)來看，12年增長速度明顯慢于15年、20年，其步上9年后塵恐只是時間問題。

而為使整個年份酒系列發(fā)展梯度粘性更為緊密，鑒于15年與20年之間有超過150元的價格差，白云邊擬在兩者之間的價位帶再推出18年陳釀。據(jù)悉，這一產(chǎn)品是白云邊為未來五年發(fā)展所做的布局，它推出后將會有較長時間的市場培育期。

另據(jù)了解，白云邊18年的經(jīng)銷商極有可能主要考慮現(xiàn)有代理白云邊12年的經(jīng)銷商。“廠家這樣做，其實(shí)和當(dāng)初讓許多做9年的經(jīng)銷商代理著15年和20年是一個道理，即保證在現(xiàn)有渠道優(yōu)勢的基礎(chǔ)上順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級和白云邊產(chǎn)品對湖北主流價位帶的占據(jù)，同時也有利于經(jīng)銷商隊(duì)伍的和諧。”一名白云邊12年的經(jīng)銷商表示。