佳釀網(wǎng)：醬酒之后，白酒行業(yè)下一個(gè)風(fēng)口是“兼3”？|評論

8月14日，郎酒股份河南省推介座談會在鄭州舉行。會上，郎酒方面表示，公司將采取“醬香高端+兼香領(lǐng)先”兩香雙優(yōu)的產(chǎn)品策略，積極踐行“三品主義”，其中圍繞“兼香戰(zhàn)略”主推郎牌特曲(黑馬特)、小郎酒、順品郎(藍(lán)順)以及將于年底上市的龍馬郎。

事實(shí)上，此前郎酒早已將打造兼香系列作為公司的第二增長極，并在今年2月8日舉行的郎酒兼香戰(zhàn)略發(fā)布會上明確了發(fā)展目標(biāo)，即2-3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)郎酒兼香100億元年?duì)I銷規(guī)模。

而郎酒之外，其它兼香白酒企業(yè)也加速了對市場的布局和擴(kuò)張。比如口子窖在今年2月21日舉行的新品發(fā)布會上一口氣推出三款兼系列新品，吹響公司打造“中國兼香高端白酒領(lǐng)先品牌”號角;又比如去年?duì)I收站上70億臺階的白云邊在向百億目標(biāo)沖刺的同時(shí)，也進(jìn)一步深化了對省外市場的開拓等。

小“兼”拉大車，費(fèi)勁!

基于這些兼香代表品牌的良好發(fā)展勢頭，業(yè)界不少觀點(diǎn)認(rèn)為，醬酒之后，兼香白酒將成為白酒行業(yè)的下一個(gè)“風(fēng)口”，果真如此?

首先，從兼香白酒發(fā)展現(xiàn)狀來看，目前整體市場規(guī)模依舊較小。研究數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前兼香白酒整體市場規(guī)模在200億元左右，僅占白酒行業(yè)整體市場規(guī)模的4%左右。作為對比，瀘州老窖在2022年?duì)I收達(dá)到251.24億，顯而易見，兼香白酒目前整體市場規(guī)模還抵不過瀘州老窖一家企業(yè)的營收體量。

這從側(cè)面也表明，目前兼香白酒仍屬于小眾香型，且并未在全國市場形成兼香品類消費(fèi)氛圍。因此，如何做大“兼香蛋糕”，將成為各大兼香酒企需要共同面對和需要解決的問題。

其次，從兼香白酒品牌發(fā)展現(xiàn)狀來看，頭部企業(yè)的引領(lǐng)效應(yīng)業(yè)也并不顯著。數(shù)據(jù)顯示，白云邊、口子窖在2022年實(shí)現(xiàn)營收分別為70.78億和51.35億，同期省內(nèi)營收占比均超過80%。這在很大程度上也說明，目前兼香白酒領(lǐng)軍品牌基本上都是偏區(qū)域、地方性的品牌，在全國市場的品牌影響力明顯處于弱勢地位。

作為兼香白酒另一大代表品牌，郎酒雖然已躋身白酒行業(yè)頭部陣營，并在全國市場擁有一定的品牌號召力，但其旗下兼香系列產(chǎn)品營收規(guī)模僅為40億左右，顯然郎酒目前也還不能支撐兼香品類消費(fèi)熱度的鵲起。

此外，通過濃清醬三大主流白酒香型的發(fā)展歷程，我們也可以得出一些結(jié)論，即某個(gè)白酒香型的起勢往往得益于該香型領(lǐng)軍品牌的強(qiáng)勢賦能，五糧液之于濃香白酒、茅臺之于醬香白酒、汾酒之于清香白酒，皆是如此。

反觀整個(gè)兼香白酒板塊，目前還未誕生像茅臺、五糧液、汾酒這些具有廣泛影響力強(qiáng)品牌。同時(shí)，兼香酒企的分布比較分散，也很難形成川派濃香、黔派醬香等這樣的產(chǎn)區(qū)表達(dá)。所以，狹義層面的兼香白酒在短期內(nèi)成長為強(qiáng)香型，顯然并不現(xiàn)實(shí)。

大“兼³”更包容，有門!

當(dāng)然，我們也要看到，雖然目前兼香白酒存在一些發(fā)展短板，但市場消費(fèi)個(gè)性化、時(shí)尚化、多元化的需求變化，也為廣義層面的“大兼香”白酒起勢提供了不錯(cuò)的發(fā)展機(jī)遇。所謂“大兼香”，也就是將兩種或兩種以上基本白酒香型的制曲、釀酒工藝加以融合，形成獨(dú)特釀造工藝，并結(jié)合當(dāng)?shù)氐赜�、環(huán)境、氣候等衍生出的復(fù)合香型白酒，它不僅僅包括十二大香型中的“狹義兼香”白酒，還涵蓋了諸多風(fēng)格獨(dú)特、十二大傳統(tǒng)香型之外的白酒，也就是白酒行業(yè)近年來常常提及的“融合香型”。

實(shí)際上，究其本質(zhì)，融合香型白酒依舊屬于“大兼香”范疇，我們姑且稱之為“兼³”，比如仰韶的陶融香型、古井貢酒的烤麥香型、金種子的馥合香型、白水杜康的杜香型等就是其中比較典型的代表。

當(dāng)前，新生代消費(fèi)群體正在成為白酒消費(fèi)的中堅(jiān)力量，相關(guān)研究數(shù)據(jù)也說明了這一點(diǎn)。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年白酒購買核心人群為80后，同時(shí)90后消費(fèi)比重也持續(xù)提升，由2021年的20%升至2022年上半年的23%。

我們知道，相比上一代白酒消費(fèi)人群，以80后、90后為代表的新生代消費(fèi)群體對于白酒風(fēng)味的要求更加的多元化、個(gè)性化，同時(shí)消費(fèi)場景也更加細(xì)分，這勢必為“大兼香”白酒品類提高了消費(fèi)的新土壤。畢竟，相對于濃、醬、清等白酒主流香型，“大兼香”白酒更具一酒多香的風(fēng)味特征，這很大程度上也順應(yīng)了新生代消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，這也是目前許多“大兼香”酒企在行業(yè)新周期下保持穩(wěn)健發(fā)展的重要原因。

此外，“大兼香”品類的發(fā)展，還得益于眾多區(qū)域酒企對市場的深刻洞悉和精準(zhǔn)布局。我們知道，白酒行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，疊加一二線名酒及各大省酒企業(yè)對市場的強(qiáng)勢占領(lǐng)，品牌溢價(jià)能力不明顯的區(qū)域酒企若要保持良性發(fā)展，獲得更多消費(fèi)者認(rèn)可，唯有重開賽道實(shí)現(xiàn)差異化競爭，進(jìn)而將發(fā)展主動(dòng)權(quán)牢牢掌握在自己手中。也因此，發(fā)展具有獨(dú)特口感風(fēng)味的“大兼香”，成為越來越多區(qū)域酒企重要的突破口。

2022年，仰韶酒業(yè)實(shí)現(xiàn)營收超過30億，繼續(xù)穩(wěn)居豫酒頭把交椅，其中彩陶坊系列繼續(xù)維持30%增長率。在名酒圍攻的環(huán)河南白酒市場，仰韶有此表現(xiàn)，顯然與自身的陶融香型有著密不可分的關(guān)系，這無疑也成為區(qū)域酒企聚焦“大兼香”品類的生動(dòng)實(shí)踐。

那么問題來了，醬酒之后，白酒行業(yè)下一個(gè)風(fēng)口是“大兼香”嗎?立足當(dāng)下白酒香型發(fā)展現(xiàn)狀來看，濃香白酒雖然依舊占據(jù)市場主流，但市場競爭已趨于飽和;清香白酒則僅有汾酒等屈指可數(shù)的幾家企業(yè)保持著較好發(fā)展;醬香白酒在受產(chǎn)能、產(chǎn)區(qū)限制的同時(shí)，由于近年來無序擴(kuò)張影響進(jìn)入到理性發(fā)展周期。在這種背景下，具有一酒多香，且具有適飲寬泛性特征的“大兼香”品類，顯然有著很大的發(fā)展確定性。畢竟，在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，消費(fèi)者在哪里，市場就在哪里，白酒香型的發(fā)展機(jī)會點(diǎn)也就在哪里。

當(dāng)然，我們也要明確，無論是濃清醬三大主流白酒香型，還是“大兼香”白酒品類，它們之間并無高低貴賤之分。同時(shí)，我們更要明確，未來不管哪種白酒香型成為行業(yè)下一個(gè)風(fēng)口，品質(zhì)要永遠(yuǎn)擺在第一位。從品質(zhì)上滿足消費(fèi)者，從飲用體感是打動(dòng)消費(fèi)者，這樣的產(chǎn)品才更具競爭力，這樣的香型才更有生命力，如此方也可能更好的驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)企業(yè)走得更長遠(yuǎn)。