大眾酒戰(zhàn)略升級：瀘州老窖頭曲 二曲2017市場策略出爐

10月18日，瀘州老窖博大酒業(yè)2016秋季產(chǎn)品推薦暨客戶答謝會在福州大飯店舉行。會上，瀘州老窖公司領(lǐng)導(dǎo)總結(jié)了過去一年多瀘州老窖的調(diào)整變化，同時也闡述了瀘州老窖尤其是博大酒業(yè)2017年的產(chǎn)品策略、價格策略和市場營銷策略。

瀘州老窖進(jìn)入全面快速增長階段

會上，瀘州老窖銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理、瀘州老窖博大酒業(yè)營銷有限公司總經(jīng)理李小剛首先分析了酒業(yè)形勢，并表示當(dāng)前不論是國窖1573、窖齡酒、特曲，還是頭曲、二曲都已經(jīng)進(jìn)入快速增長階段。

談到瀘州老窖的產(chǎn)品升級，李小剛表示，這主要是基于消費提升。從博大酒業(yè)的二曲產(chǎn)品布局即可看出，從10元的圓二曲到20元、30元甚至40元二曲光瓶酒布局，就體現(xiàn)了大眾白酒消費升級的需求。盒裝酒同樣推進(jìn)了產(chǎn)品升級，以前公司的鐵盒裝六年陳頭曲，今天已經(jīng)看不到了，現(xiàn)在主推的是六年窖頭曲D系列和柔雅系列，消費升級是很快的。

李小剛還分析指出，當(dāng)前經(jīng)銷商分化明顯，渠道商的集中度也在提升。博大酒業(yè)一定要跟區(qū)域內(nèi)的優(yōu)秀經(jīng)銷商合作，合作經(jīng)銷商必須得有思路、資金、網(wǎng)絡(luò)�，F(xiàn)在公司選擇經(jīng)銷商的門檻提高了。

其在會上再次強調(diào)，瀘州老窖堅定不移的執(zhí)行五大單品戰(zhàn)略，五大單品必須由瀘州老窖四大營銷體系自主運營。同時，李小剛還重點強調(diào)了要將經(jīng)銷商的利潤回報放在重要位置，這是一個非常重大的指標(biāo)，必須把經(jīng)銷商的發(fā)展和經(jīng)銷商的利潤放在首位。據(jù)介紹，在頭曲、二曲價格提升以后，經(jīng)銷商的市場攻擊能力重新得到了極大提升。

大眾白酒“春秋戰(zhàn)國”，2017博大酒業(yè)突出競爭導(dǎo)向

會上，瀘州老窖博大酒業(yè)營銷有限公司副總經(jīng)理楊成系統(tǒng)闡述了2017年博大酒業(yè)營銷方向和策略。首先他從7個方面分析認(rèn)為，大眾白酒市場進(jìn)入春秋戰(zhàn)國時期，瀘州老窖將在2017年營銷中突出競爭導(dǎo)向：

第一，從市場趨勢來看，白酒行業(yè)已經(jīng)從擴張型增長轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁幮驮鲩L，總量不再快速增長，蛋糕將通過競爭進(jìn)行重新分割;

第二，同品類、同價位的產(chǎn)品份額開始向第一、第二品牌集中，因此必須做大單品;

第三，品牌產(chǎn)品、渠道、組織開始從“大而全”向“強而精”轉(zhuǎn)變，消費者擁有數(shù)量成為制勝關(guān)鍵，營銷動作極致化;

第四，正面競爭成為常態(tài)，不再存在空白市場，名酒互相競爭無處不在，要生存要發(fā)展就必須敢于正面競爭;

第五，經(jīng)銷商為主體的競爭逐步讓位于以廠家為主體的競爭;

第六，傳統(tǒng)市場營銷當(dāng)下仍然是生存之本，互聯(lián)網(wǎng)是發(fā)展助推器;

第七，未來競爭將是基于品牌和產(chǎn)品性價比、資源配置效率、組織運行效率、持久戰(zhàn)能力系統(tǒng)化的全面競爭。

據(jù)介紹，博大酒業(yè)的營銷工作方向已經(jīng)從招商式、分銷式營銷轉(zhuǎn)變?yōu)檎瓶亟K端和占據(jù)消費者心智的營銷階段。營銷聚焦“終端掌控度”和“消費者活躍度”兩個關(guān)鍵指標(biāo)。

楊成表示，2017年，在產(chǎn)品上，博大酒業(yè)立足于打造頭曲、二曲大單品，突出攻擊型產(chǎn)品組合。頭曲大單品產(chǎn)品組合策略為：100元~120元價位段，以定位優(yōu)選喜酒的瀘州老窖頭曲(6年窖柔雅)+定位青年商務(wù)酒的瀘州老窖頭曲(洞藏D9)為核心大單品;在80元~100元的價位段，以定位優(yōu)選喜酒的瀘州老窖頭曲(6年窖柔雅)+定位青年商務(wù)酒的瀘州老窖頭曲(洞藏D6)為主;在60~80元價位段，以縣為單位，選擇“老頭曲+六年”或“老頭曲+精頭”組合。二曲大單品則突出藍(lán)柔二曲和綠波二曲的攻擊型組合。

在價格模式上，博大酒業(yè)目前已經(jīng)從優(yōu)價模式轉(zhuǎn)變?yōu)榭貎r模式，通過骨干經(jīng)銷商控價和公司直接控價，來實現(xiàn)分銷成交價格和終端供應(yīng)價格的全國統(tǒng)一。

在費用投入模式上，不再按比例投入，將以城市為單位，實施當(dāng)量投入。比如，如果納入博大公司的戰(zhàn)略規(guī)劃，將保持3-5年的當(dāng)量投入不變。

在組織體系方面，實施頭曲二曲運營體系分離，專人專職發(fā)展。

在頭曲市場推廣上，將321終端建設(shè)、宴席服務(wù)站建設(shè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)路演等進(jìn)行指標(biāo)量化推進(jìn)。二曲市場推廣，除了強化鋪市陳列、終端生動化、渠道促銷等全國性統(tǒng)一活動之外，還專門針對綠波二曲和藍(lán)柔二曲開展專項推廣活動。

在品牌傳播上，將執(zhí)行以進(jìn)攻為導(dǎo)向的整合傳播。其中2016年中央電視臺和部分地方衛(wèi)視的廣告宣傳組合中將增加投放瀘州老窖頭曲和二曲的傳播。

在價格、庫存和物流監(jiān)管上，博大酒業(yè)實施計劃配額制，團(tuán)隊考核以動銷考核為主。堅決清理價格執(zhí)行不力和人員、客戶和政策。構(gòu)建全國聯(lián)網(wǎng)的動態(tài)價格物流監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)體系。