“拔河”現(xiàn)象 大眾酒升級(jí)沒(méi)那么簡(jiǎn)單

近年來(lái)，大眾酒市場(chǎng)及其升級(jí)趨勢(shì)在業(yè)內(nèi)的受關(guān)注度越來(lái)越高。作為一個(gè)構(gòu)成復(fù)雜的市場(chǎng)，在形態(tài)上，大酒與小酒、光瓶酒與盒裝酒共存;在玩家方面，盤踞多年的區(qū)域品牌與“帶資進(jìn)組”的名酒企各展所長(zhǎng);在價(jià)位格局方面，30元以下、30-50元、50-100元涇渭分明。

大眾酒升級(jí)的背后，是經(jīng)濟(jì)環(huán)境與消費(fèi)趨勢(shì)的沖撞、企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展意愿與市場(chǎng)短期銷量的矛盾、標(biāo)準(zhǔn)制度與消費(fèi)者認(rèn)知的摩擦……其升級(jí)面臨復(fù)雜局勢(shì)。

如果將大眾酒升級(jí)簡(jiǎn)化為一個(gè)物理力學(xué)問(wèn)題，那么正向力和反向力分別是什么呢?

01、助推大眾酒升級(jí)的五點(diǎn)正向力

大眾酒升級(jí)的正向推動(dòng)力主要有五個(gè)：

一是消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)。

從長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)了消費(fèi)者物質(zhì)生活水平的提升，顯著升級(jí)的消費(fèi)趨勢(shì)背后，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品要求的持續(xù)提升。“東北酒的沒(méi)落，就是因?yàn)楫a(chǎn)品升級(jí)沒(méi)有追上消費(fèi)需求升級(jí)的速度。”北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬表示，消費(fèi)升級(jí)是要求產(chǎn)品從顏值到品質(zhì)，再到價(jià)格等多方位實(shí)現(xiàn)升級(jí)。

二是酒企升級(jí)意愿強(qiáng)烈。

從客觀上來(lái)看，成本上漲迫使酒企必須進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí);以主觀而言，產(chǎn)品升級(jí)不僅有利于提升企業(yè)收入和經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，更有助于品牌價(jià)值的提升。

因此對(duì)于酒企而言，推動(dòng)大眾酒升級(jí)的意愿是十分強(qiáng)烈的，如牛欄山、老村長(zhǎng)、小郎酒等多款產(chǎn)品都曾有進(jìn)行過(guò)本品漲價(jià)、推出升級(jí)產(chǎn)品甚至老產(chǎn)品停貨等多種嘗試，但效果有限。

三是名酒品牌拉升了大眾酒的整體價(jià)值感。

以往的大眾酒市場(chǎng)主要是區(qū)域酒企的戰(zhàn)場(chǎng)，近年來(lái)，隨著五糧液、瀘州老窖、郎酒、舍得等全國(guó)性名酒企的陸續(xù)加碼，尖莊、黑蓋、順品郎、沱牌T68等產(chǎn)品接連出場(chǎng)，大眾酒市場(chǎng)玩家的重量級(jí)直線上升，名酒光環(huán)的加持拉升了這個(gè)市場(chǎng)的整體價(jià)值感。

四是高價(jià)位布局打開(kāi)了價(jià)位空間。

名酒企在進(jìn)入大眾酒市場(chǎng)后，大多選擇了光瓶酒的產(chǎn)品形式，但卻布局了50元、80元甚至100元價(jià)位帶，打破了光瓶酒原本集中于10-50元的局面，為大眾酒的整體升級(jí)起到了鋪墊作用。名酒光瓶酒的不斷出現(xiàn)，持續(xù)擠壓著原本低檔盒裝酒的市場(chǎng)空間。

五是今年6月落地的新國(guó)標(biāo)將起到推動(dòng)作用。

對(duì)于30元以下的產(chǎn)品而言，要想成為新國(guó)標(biāo)中的“白酒”，就意味著成本的大幅上漲，升級(jí)是必然結(jié)果。當(dāng)然，新國(guó)標(biāo)是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者群體造成重大影響?yīng)q未可知，跨越式升級(jí)也許并不是必選項(xiàng)，這要看企業(yè)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)形勢(shì)的判斷。

02、阻礙大眾酒升級(jí)的四點(diǎn)反向力

說(shuō)完助推大眾酒升級(jí)的正向力，我們?cè)賮?lái)看看阻礙的反向力，主要有四個(gè)：

一是大環(huán)境層面的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不穩(wěn)定。

國(guó)際形勢(shì)持續(xù)動(dòng)蕩不安，國(guó)內(nèi)疫情不時(shí)反復(fù)發(fā)作，整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境依然不甚樂(lè)觀，而白酒行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)是與國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展成正相關(guān)關(guān)系的。

二是消費(fèi)者品牌、產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知固化。

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品在一個(gè)價(jià)位上做出體量后，消費(fèi)者對(duì)其品牌、產(chǎn)品價(jià)值的基本認(rèn)知便會(huì)基本固定，若對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)提價(jià)，消費(fèi)者便會(huì)產(chǎn)生“不值”的情緒感，前文提到的升級(jí)效果有限的產(chǎn)品多是因?yàn)檫@個(gè)原因。同時(shí)，大眾酒的可替代性較強(qiáng)，消費(fèi)者很有可能轉(zhuǎn)而選擇其他品牌。

三是企業(yè)的戰(zhàn)略定力不足與經(jīng)銷商的執(zhí)行偏差。

產(chǎn)品升級(jí)導(dǎo)致的消費(fèi)者流失，會(huì)讓產(chǎn)品銷量在短時(shí)間內(nèi)快速下滑，從而對(duì)企業(yè)造成極大壓力，因此發(fā)布漲價(jià)通知后又暗里調(diào)回去的情況并不少見(jiàn);同時(shí)，市場(chǎng)動(dòng)銷的停滯可能導(dǎo)致經(jīng)銷商在執(zhí)行層面出現(xiàn)偏差，最終出現(xiàn)升級(jí)而不見(jiàn)成效的局面。

說(shuō)到這里，中檔酒市場(chǎng)中的瀘州老窖老字號(hào)特曲持續(xù)穩(wěn)價(jià)、成功站上300元，便是因?yàn)槌惺茏∏捌阡N量壓力、克服了這一點(diǎn)，但其背后是整個(gè)瀘州老窖的實(shí)力托底，對(duì)于以大眾酒產(chǎn)品為業(yè)績(jī)支柱的企業(yè)而言不具備借鑒性。

四是重新培育消費(fèi)者、建立產(chǎn)品認(rèn)知的難度大。

原有產(chǎn)品升級(jí)不好走，那么采用推新品的方式呢?答案同樣是困難重重。以新產(chǎn)品占位新價(jià)位從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)目的，意味著需要重新培育新的消費(fèi)人群、使其從頭建立起產(chǎn)品認(rèn)知，背后需要有主品牌價(jià)值、資金、團(tuán)隊(duì)等多方面的強(qiáng)大支撐，只適合實(shí)力雄厚的名酒企操作。

記者手記：在正向力與反向力的共同作用下，大眾酒處于動(dòng)態(tài)的變化之中，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，其升級(jí)的趨勢(shì)是必然的。

除開(kāi)實(shí)力強(qiáng)大的名酒企，升級(jí)對(duì)于多數(shù)大眾酒玩家來(lái)說(shuō)相當(dāng)于走平衡木，需要小心翼翼的在多重因素下保持穩(wěn)定，緩步前進(jìn)，一步不慎便可能掉出隊(duì)伍。

隨著名酒企的增長(zhǎng)需求而蔓延到大眾酒市場(chǎng)的持續(xù)內(nèi)卷，普通玩家的處境將會(huì)越發(fā)艱難。

白酒行業(yè)的集中化趨勢(shì)難以阻擋，無(wú)論是大眾酒，還是其他價(jià)位段。(原標(biāo)題：“拔河”現(xiàn)象，大眾酒升級(jí)沒(méi)那么簡(jiǎn)單)