酒業(yè)如何贏得“大數(shù)據(jù)”之戰(zhàn)

如果要?dú)w納本屆糖酒會(huì)的關(guān)鍵詞，相信很多人會(huì)選擇“大數(shù)據(jù)”或“云商”。以往，糖酒會(huì)舞臺(tái)的主角屬于各種酒類產(chǎn)品，而在今秋的南京，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下應(yīng)運(yùn)而生的酒類電商平臺(tái)大有“搶戲”之勢(shì)，大數(shù)據(jù)是他們?yōu)榫茦I(yè)帶來的“福利”，也是其賴以上位的關(guān)鍵價(jià)值。正如商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心主任路政閩所言，互聯(lián)網(wǎng)既是產(chǎn)品銷售的出口，也是消費(fèi)者數(shù)據(jù)的入口，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段的不斷提高，大數(shù)據(jù)將成為酒業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要工具，酒業(yè)的大數(shù)據(jù)時(shí)代已為時(shí)不遠(yuǎn)。

面對(duì)大數(shù)據(jù)的“風(fēng)口”，酒行業(yè)除了要有熱情和激情，更需務(wù)實(shí)與創(chuàng)新——根據(jù)市場(chǎng)需求對(duì)大數(shù)據(jù)加以務(wù)實(shí)運(yùn)用，根據(jù)酒業(yè)實(shí)際對(duì)大數(shù)據(jù)加以創(chuàng)新理解，這是酒業(yè)贏得“大數(shù)據(jù)”之戰(zhàn)的重要保障。

2015“雙十一”，金沙要成為天貓品牌酒類旗艦店的銷售冠軍，金沙酒業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)董兵在糖酒會(huì)期間宣布了這個(gè)目標(biāo)，隨即在業(yè)內(nèi)引起廣泛關(guān)注。

事實(shí)上，在去年“雙十一”的酒類電商大戰(zhàn)中，金沙便脫穎而出，一戰(zhàn)成名，以7687776元的成交金額位居天貓酒類店鋪第八位，在眾多白酒企業(yè)直營(yíng)店中更是排名第二，僅次于洋河，這也為金沙贏得了“黑馬”聲譽(yù)。而從董兵此次的“霸氣”挑戰(zhàn)來看，借互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和大數(shù)據(jù)之勢(shì)，這匹“黑馬”或?qū)⑼懽兂?ldquo;寶馬”。

當(dāng)然，對(duì)金沙此舉積極點(diǎn)贊者有之，而對(duì)其持質(zhì)疑態(tài)度的人亦不在少數(shù)，畢竟當(dāng)眾多名酒企業(yè)對(duì)電商銷售更加重視，在品牌上不占優(yōu)勢(shì)的金沙憑什么延續(xù)自己的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)呢?在糖酒會(huì)主題論壇上，貴州金沙酒業(yè)集團(tuán)營(yíng)銷總裁王軍對(duì)此進(jìn)行了詳細(xì)闡述。

“金沙為什么會(huì)有這樣的自信?首先是我們高度重視。”王軍表示，整個(gè)金沙集團(tuán)上下已將“雙十一”作為當(dāng)前最重要的工作來抓，在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)把企業(yè)重心放在“雙十一”備戰(zhàn)上，這在白酒企業(yè)并不多見。包括在組織機(jī)構(gòu)上，金沙酒業(yè)也為“雙十一”進(jìn)行了周密、細(xì)致的安排，成立了專門的“作戰(zhàn)”團(tuán)隊(duì)。

金沙的信心還來自于電商基礎(chǔ)建設(shè)的不斷完備。據(jù)王軍介紹，金沙目前已在北京、成都、杭州、武漢建立了四大電商中心，以此為結(jié)點(diǎn)，持續(xù)形成線上與線下的銷售合力。“包括金沙與1919等領(lǐng)先的酒類連鎖達(dá)成合作，也給我們帶來了更多的引流端口，會(huì)給金沙帶來更多消費(fèi)者。”

“金粉”們?cè)?ldquo;雙十一”期間的追捧，也是金沙贏取冠軍的重要信心來源。

在互聯(lián)網(wǎng)銷售迅速增長(zhǎng)的同時(shí)，金沙不斷把線上消費(fèi)者組織到線下，通過“金沙電商酒友會(huì)”這樣一個(gè)平臺(tái)，開展線下交流活動(dòng)，目前其會(huì)員人數(shù)已突破5萬人。把日常品牌推廣轉(zhuǎn)化為“金粉”群體的開發(fā)培育，金沙有很大的信心和期待在“雙十一”收到回報(bào)。

由此可見，“雙十一”只是個(gè)縮影，金沙酒業(yè)能夠在酒業(yè)調(diào)整期中強(qiáng)勢(shì)崛起，可以說互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮了難以估量的作用，除了產(chǎn)生直接銷售之外，還賦予金沙品牌更加時(shí)尚、積極、進(jìn)取的品牌形象，因而深受消費(fèi)者喜愛。在王軍看來，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)更多代表著一種營(yíng)銷理念和服務(wù)態(tài)度，可以進(jìn)一步應(yīng)用到市場(chǎng)工作當(dāng)中去。

比如“金沙回沙接老鄉(xiāng)回家”的活動(dòng)，在2015年已是連續(xù)第二次舉行，從全國(guó)各地接回了5000多名“金沙老鄉(xiāng)”。放在整個(gè)白酒市場(chǎng)上看，這5000多人的群體實(shí)在是微不足道，但考慮到他們與金沙品牌的“血緣”關(guān)系，以及在全國(guó)各地的廣泛分布情況，既能更加準(zhǔn)確地傳遞品牌信息，也能最敏感地獲取市場(chǎng)信息，其對(duì)于金沙酒業(yè)，就是極具市場(chǎng)價(jià)值的“大數(shù)據(jù)”群體。

金沙酒業(yè)還以“數(shù)據(jù)化”的眼光看待旅游人群。隨著貴州旅游經(jīng)濟(jì)的持續(xù)升溫，金沙開展了一系列相應(yīng)舉措，如開發(fā)旅游特色產(chǎn)品，將貴州的著名風(fēng)景和民族服飾體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，如在高速服務(wù)區(qū)、高鐵站等場(chǎng)所，密集設(shè)置了金沙酒的形象展示。

“希望通過旅游群體的帶動(dòng)，使金沙產(chǎn)品加快走向全國(guó)。”王軍表示，從目前來看，此舉收到了比較明顯的效果。對(duì)旅游人群的跟蹤，以及對(duì)展示網(wǎng)點(diǎn)的選擇布局，同樣是根據(jù)“大數(shù)據(jù)”而做出的判斷。

據(jù)王軍介紹，自2007年被湖北宜化集團(tuán)全資收購(gòu)之后，金沙酒業(yè)取得了巨大的發(fā)展成就，公司現(xiàn)有1.9萬噸優(yōu)質(zhì)醬酒的年產(chǎn)能，是當(dāng)年的27倍之多，現(xiàn)有醬香基酒儲(chǔ)量4萬噸，是當(dāng)年的40倍，2007年，金沙酒業(yè)年銷售收入僅有7000萬元，在去年已達(dá)到23.4億元。而通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的“搶跑”占位，金沙的未來發(fā)展格局更加開放，將逐漸向全國(guó)市場(chǎng)延伸，在電商平臺(tái)上，金沙不僅要贏得“雙十一”大戰(zhàn)，還要實(shí)現(xiàn)全年銷售額1億元，到明年，則要確保2億元，沖擊3億元的電商銷量。

從“神馬”到“黑馬”，從“黑馬”到“寶馬”，金沙還將創(chuàng)造更多奇跡，而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，所謂奇跡往往就發(fā)生在我們身邊。

大數(shù)據(jù)讓“民酒”實(shí)至名歸

大數(shù)據(jù)的背后，是最真實(shí)的市場(chǎng)趨勢(shì)與消費(fèi)需求，對(duì)于正在加速向大眾化消費(fèi)轉(zhuǎn)型的白酒行業(yè)，這無疑是重要的行動(dòng)依據(jù)。在吉林小村外酒業(yè)有限責(zé)任公司市場(chǎng)總監(jiān)李亮看來，大數(shù)據(jù)將使“民酒”實(shí)至名歸。

“顧名思義，民酒就是平民化、大眾化，老百姓消費(fèi)得起的酒。”李亮說，但這個(gè)定義比較寬泛，百元之內(nèi)的產(chǎn)品往往都被視為民酒，而借助于大數(shù)據(jù)的支持，酒企對(duì)民酒的定義越來越精準(zhǔn)，針對(duì)民酒市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)開發(fā)也文章來源華夏酒報(bào)更加得力。

李亮表示，據(jù)專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，除了老人、兒童和部分女性之外，我國(guó)的酒類消費(fèi)群體在4億人左右，具體到大眾定位的白酒產(chǎn)品，人均年消費(fèi)額在800元左右，也就是說大眾化白酒板塊有3200億元的整體規(guī)模，而中國(guó)現(xiàn)有縣級(jí)行政區(qū)域是2856個(gè)，平均到每個(gè)縣區(qū)，當(dāng)然這個(gè)縣區(qū)有大有小，經(jīng)濟(jì)不盡相同，要平均到每個(gè)縣區(qū)就是1.2億元。此外，民酒目前的消費(fèi)人群涵蓋了50后、60后、70后和80后，90后還未形成主流的消費(fèi)人群，這就意味著在十年的市場(chǎng)周期內(nèi)，民酒整體份額將比較穩(wěn)定。“那么，如何把握未來十年的市場(chǎng)機(jī)遇，如何分享3200億元的民酒蛋糕?根據(jù)市場(chǎng)大數(shù)據(jù)的反饋來看，10元到30元價(jià)格區(qū)間的白酒產(chǎn)品，具有突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”

在產(chǎn)品精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，民酒還應(yīng)采取“聚焦”的市場(chǎng)布局戰(zhàn)略，通過精耕細(xì)作，打造區(qū)域品牌，成為區(qū)域王者。“一個(gè)成功的區(qū)域性民酒品牌，完全有可能產(chǎn)生幾個(gè)億、十幾個(gè)億甚至幾十個(gè)億的市場(chǎng)銷量，”李亮說，當(dāng)然，區(qū)域化運(yùn)作的模式本身，強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道、終端的深度滲透，以及對(duì)消費(fèi)者心域的深度占領(lǐng)，這些特點(diǎn)也是更適合民酒品牌的。

民酒的成功，還離不開對(duì)核心產(chǎn)品的提煉塑造。

李亮說：“比如在江蘇北部一個(gè)90萬人口的縣級(jí)市場(chǎng)，我們投放了10元和15元的主力產(chǎn)品，并通過有力的終端建設(shè)，在此價(jià)位區(qū)間成為當(dāng)?shù)氐谝黄放�，目前年銷售額已經(jīng)突破3000萬元。”

作為一個(gè)極具代表性的東北酒品牌，“小村外”期待著在民酒時(shí)代有進(jìn)一步的突破發(fā)展。李亮認(rèn)為，關(guān)鍵是要加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的理解運(yùn)用，“僅僅依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式和經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)很難與時(shí)代銜接了，必須將民酒發(fā)展的重心向互聯(lián)網(wǎng)傾斜，與消費(fèi)者緊密聯(lián)系在一起，使民酒實(shí)至名歸。”

大數(shù)據(jù)讓酒業(yè)更“主動(dòng)”

在糖酒會(huì)主題論壇的分享環(huán)節(jié)，宋河酒業(yè)為現(xiàn)場(chǎng)嘉賓帶來了一段微電影，這部作品在今年的父親節(jié)前夕上映，講述了父子間的感人親情，而宋河酒作為兩代人之間特殊的情感記憶，也在其中貢獻(xiàn)了精彩“演出”。

“白酒是一種具有溫度和情感的產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，將使這種情感得到升華。”宋河酒業(yè)股份有限公司品牌中心總經(jīng)理劉鋼威表示，基于這種判斷，宋河酒業(yè)在2015年實(shí)施了一系列事件公關(guān)活動(dòng)。“相比于傳統(tǒng)的廣告投放，我們更希望與消費(fèi)者做一些面對(duì)面的情感交流，使品牌真正走進(jìn)消費(fèi)者的心目當(dāng)中。”

劉鋼威認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)所帶來的改變，表面上看，是酒企與消費(fèi)者的交流方式與以往不同，而更深層次地看，則是酒企思維與行動(dòng)方式的根本改變。“我們必須要主動(dòng)尋求互動(dòng)，不斷創(chuàng)造與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)遇和條件，保持溝通的持續(xù)性和有效性。”劉鋼威說，事實(shí)上，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的各種互動(dòng)越來越多，而真正能夠打動(dòng)消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)，是企業(yè)的全開放式展示，是對(duì)企業(yè)更多細(xì)節(jié)的觀察了解。因此，宋河酒業(yè)在今年舉行了“一顆糧食的悟道之旅”活動(dòng)，從釀造流程、釀造工藝，到釀造理念，毫無保留地展示給參觀者，所帶來的體驗(yàn)效果堪稱震撼。

對(duì)于大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用，不能止于跟消費(fèi)者隔“網(wǎng)”對(duì)話，而是經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)途徑，展示酒企的主動(dòng)與開放，力求與消費(fèi)者走得更近，這是“數(shù)”讀酒業(yè)未來的又一主導(dǎo)思想。