數(shù)據(jù)告訴你：為何2015年美國(guó)葡萄酒會(huì)踏空中國(guó)市場(chǎng)

2015年中國(guó)進(jìn)口酒市場(chǎng)如火如荼，前三季度累計(jì)進(jìn)口量已超去年全年，同比增幅超過(guò)40%，但美國(guó)似乎沒(méi)有從今年進(jìn)口葡萄酒的高增長(zhǎng)中受益，反而成為中國(guó)十大葡萄酒進(jìn)口來(lái)源國(guó)中唯一一個(gè)前三季度葡萄酒對(duì)中國(guó)出口總量和總額都呈負(fù)增長(zhǎng)的國(guó)家，而且均價(jià)也出現(xiàn)下跌。通過(guò)數(shù)據(jù)比對(duì)和研究，國(guó)觀智庫(kù)發(fā)現(xiàn)這背后主要有三點(diǎn)原因：

1.美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供不應(yīng)求導(dǎo)致美國(guó)酒莊及酒商對(duì)中國(guó)市場(chǎng)重視不夠;

2.市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者教育工作的嚴(yán)重欠缺使中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美國(guó)酒的認(rèn)知較少;

3.在消費(fèi)者普遍缺乏認(rèn)知的情況下，美國(guó)酒相對(duì)較高的價(jià)格不利于市場(chǎng)推廣。

2015年以來(lái)，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒增長(zhǎng)速度勢(shì)如破竹，前三季度進(jìn)口量同比分別增長(zhǎng)23.8%，62.8%，54.8%，三個(gè)季度累計(jì)進(jìn)口量超過(guò)2014年全年進(jìn)口量，同比增長(zhǎng)超過(guò)40%，同時(shí)，歷史數(shù)據(jù)顯示每年的4季度都是旺季，是全年進(jìn)口量最高的季度，因此2015年全年的進(jìn)口量增長(zhǎng)超過(guò)40%基本板上釘釘。

圖1：進(jìn)口酒2015年爆發(fā)式增長(zhǎng)

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)觀智庫(kù)

而如此形勢(shì)大好的環(huán)境，國(guó)觀智庫(kù)卻發(fā)現(xiàn)唯獨(dú)美國(guó)酒沒(méi)有跟上趨勢(shì)，在其他主要國(guó)家葡萄酒都借著東風(fēng)快速增長(zhǎng)的時(shí)候，美國(guó)酒反而踏空了這次增長(zhǎng)的風(fēng)口。中國(guó)對(duì)美國(guó)酒前三季度的進(jìn)口量累計(jì)同比降低15.5%，進(jìn)口額同比減少21.1%，對(duì)美國(guó)酒的進(jìn)口量占總進(jìn)口量的比例已經(jīng)從2014年初的4.5%，縮減至當(dāng)前的2.25%，市場(chǎng)份額腰斬。

圖2：美國(guó)是中國(guó)前十大進(jìn)口來(lái)源國(guó)中唯一一個(gè)出現(xiàn)量額雙負(fù)增長(zhǎng)的國(guó)家

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)觀智庫(kù)

圖3：中國(guó)對(duì)美國(guó)酒的進(jìn)口2015年持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額腰斬

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)觀智庫(kù)

對(duì)于形成如此反差的原因，國(guó)觀智庫(kù)進(jìn)行了多角度的數(shù)據(jù)分析，最后發(fā)現(xiàn)三個(gè)主要原因：

1、美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供不應(yīng)求導(dǎo)致美國(guó)酒莊及酒商對(duì)中國(guó)市場(chǎng)重視不夠

美國(guó)是世界最大的葡萄酒消費(fèi)國(guó)，有3億多人口，人均飲用量差不多在10升右，但美國(guó)本土的葡萄酒產(chǎn)量較低，2014年的預(yù)估產(chǎn)量為22.3億升(數(shù)據(jù)來(lái)源：OIV)，本國(guó)產(chǎn)酒已經(jīng)難以滿足自己國(guó)內(nèi)的需求，加上周邊國(guó)家的大量需求，美國(guó)酒的廠商對(duì)銷路并不發(fā)愁，因此美國(guó)酒莊及酒商對(duì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的積極性和重視程度自然不會(huì)太高。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者教育工作的嚴(yán)重欠缺使中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美國(guó)酒的認(rèn)知較少

和法國(guó)酒、澳洲酒、智利酒一直在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行頻繁和大規(guī)模成體系的營(yíng)銷宣傳、教育培訓(xùn)相比，美國(guó)酒很少進(jìn)行這樣的活動(dòng);中國(guó)的酒會(huì)、展會(huì)、品鑒會(huì)上，美國(guó)酒的身影都不多見(jiàn)，所以很自然地，美國(guó)酒在中國(guó)消費(fèi)者心中的知名度也遠(yuǎn)不及法國(guó)酒和澳洲酒。盡管在全球葡萄酒產(chǎn)區(qū)里，“世界酒谷，美國(guó)納帕”本就有著崇高的地位，但在中國(guó)消費(fèi)者心中，很少人會(huì)把葡萄酒和美國(guó)聯(lián)系在一起，國(guó)觀智庫(kù)《葡萄酒消費(fèi)者萬(wàn)人調(diào)查報(bào)告-國(guó)別篇》中顯示愛(ài)好美國(guó)葡萄酒的受調(diào)查者僅占7.9%，這更加證明美國(guó)酒市場(chǎng)培育和中國(guó)葡萄酒消費(fèi)者的教育工作還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

圖4：中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美國(guó)酒的認(rèn)知度較低

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)觀智庫(kù)《葡萄酒消費(fèi)者萬(wàn)人調(diào)查報(bào)告-國(guó)別篇》

3、在消費(fèi)者普遍缺乏認(rèn)知的情況下，美國(guó)酒相對(duì)較高的價(jià)格不利于市場(chǎng)推廣

最后，就是價(jià)格問(wèn)題了。美國(guó)是中國(guó)第六大葡萄酒進(jìn)口國(guó)，但在前十大進(jìn)口來(lái)源國(guó)中，其價(jià)格卻排在第三。并且其均價(jià)始終高于整體均價(jià)。本身美國(guó)酒在中國(guó)的認(rèn)知度較低，再加上其價(jià)格偏高，導(dǎo)致市場(chǎng)推廣工作進(jìn)展緩慢。

圖5：美國(guó)酒的價(jià)格較高，始終高于整體進(jìn)口酒均價(jià)

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