電商真的會(huì)成為過(guò)去式嗎？

最近，馬云低調(diào)入京，親自站臺(tái)重組七大業(yè)務(wù)板塊，并展望五到十年后，阿里系賴(lài)以發(fā)家的電商業(yè)務(wù)，將可能退出主角的舞臺(tái)。為實(shí)現(xiàn)102年的企業(yè)夢(mèng)想，阿里需要尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，它可能是本土服務(wù)、可能是大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)、也可能是影視或金融�？偠�言之，對(duì)于日新月異的互聯(lián)網(wǎng)思維，電商正在成為過(guò)去式。

馬云無(wú)疑是一個(gè)高超的戰(zhàn)略家、演說(shuō)家，而如今他所處的平臺(tái)和能夠接觸到的信息量，又會(huì)將他本身所具有的特質(zhì)倍增式地放大。馬云善拋“奇談怪論”而又每每被得以驗(yàn)證，2013年“董明珠和雷軍十億豪賭”之際，電商正是如日中天之時(shí)。對(duì)賭之際，代表互聯(lián)網(wǎng)力量的馬云最后選擇支持代表實(shí)體經(jīng)濟(jì)的董明珠，也可見(jiàn)馬云清楚地知道，僅有互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有“+”，互聯(lián)網(wǎng)什么也不是。

再回到電商這個(gè)話(huà)題，客觀(guān)而言，電商的頂峰是在2013年的“雙十一”。整個(gè)市場(chǎng)，無(wú)論是人氣還是財(cái)氣，抑或是輿論導(dǎo)向，都在向著有利的方向匯集。2014年的“雙十一”，雖然公布的銷(xiāo)售結(jié)果再創(chuàng)新高，但質(zhì)疑和指摘之聲不絕于耳，電商在一飛沖天之后，已凸顯亢龍有悔之意。

站在2015，再來(lái)討論電商會(huì)不會(huì)過(guò)時(shí)這個(gè)話(huà)題，似乎是一個(gè)相對(duì)不錯(cuò)的時(shí)機(jī)。

要回答這個(gè)問(wèn)題，我覺(jué)得有必要先弄清楚，電商是什么。電商是互聯(lián)網(wǎng)嗎?或者它是互聯(lián)網(wǎng)的一種形式?仔細(xì)想想，其實(shí)這兩者它都不算不上，用現(xiàn)在最流行的說(shuō)法，電商充其量只能算是“‘互聯(lián)網(wǎng)+’購(gòu)物”的組合，這就像2008年，“鯊魚(yú)皮”穿在了菲爾普斯而不是其他人身上，所以才有8塊金牌，7項(xiàng)世界紀(jì)錄的史冊(cè)彪炳。

自從十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議上，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首提“互聯(lián)網(wǎng)+”概念后，營(yíng)銷(xiāo)界持續(xù)熱議“互聯(lián)網(wǎng)+”的前世今生，電商作為其突出代表，為什么在“互聯(lián)網(wǎng)+”形勢(shì)一片大好的前提下，突然有了累覺(jué)不愛(ài)的感覺(jué)了呢?

低價(jià)，是電商最大的優(yōu)勢(shì)也是最大的劣勢(shì)。“互聯(lián)網(wǎng)+”如果是簡(jiǎn)單的拼接，只是將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用到過(guò)去的某種商業(yè)行為中，在風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和新鮮體驗(yàn)階段過(guò)去后，任何商業(yè)模式必須要給使用者持續(xù)使用的理由，而低價(jià)就是一個(gè)最直接、最具顯性化的手段。低價(jià)在降低使用門(mén)檻、提高消費(fèi)性?xún)r(jià)比上的作用不言自明，但是持續(xù)的低價(jià)讓簡(jiǎn)單拼接的商業(yè)模式缺少了持續(xù)優(yōu)化的動(dòng)力。

而今天的電商是如何解決這個(gè)問(wèn)題的呢?用免費(fèi)吸引賣(mài)家，用低價(jià)吸引買(mǎi)家，來(lái)創(chuàng)造一個(gè)足夠大的市場(chǎng)，再用品牌的更替解決誰(shuí)來(lái)持續(xù)低價(jià)的問(wèn)題。電商的發(fā)展，實(shí)際上已經(jīng)經(jīng)歷了三個(gè)階段：草根品牌活躍期、淘品牌活躍期、傳統(tǒng)品牌活躍期。從現(xiàn)在的趨勢(shì)看，阿里希望持續(xù)接力低價(jià)市場(chǎng)的品牌階段還有兩個(gè)：海外品牌期、國(guó)際奢侈品期。2014年雙十一試水“海外淘”就是一例。

只不過(guò)老外的思維和中國(guó)人有點(diǎn)不一樣，低價(jià)在老外的營(yíng)銷(xiāo)里還多出了其他的意思，尤其是奢侈品不會(huì)輕易放下價(jià)格的身段，要把這兩個(gè)階段玩好，馬云沒(méi)有必勝的把握。但是老外也不傻，不會(huì)放著白花花的銀子不賺。阿里有這么大一個(gè)市場(chǎng)，人家會(huì)不會(huì)為中國(guó)“定制化產(chǎn)品”來(lái)適應(yīng)中國(guó)的低價(jià)市場(chǎng)也未可知，用馬云的口頭禪就是：萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢?所以，今天的阿里既要向海外品牌傾斜，按既定戰(zhàn)略往前走，又要加快轉(zhuǎn)型布局，為未來(lái)贏(yíng)得時(shí)間。

以平臺(tái)式的發(fā)展模式而言，缺少提供增值和控制服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的能力，以?xún)r(jià)格為手段，電商成為過(guò)去式，只是時(shí)間問(wèn)題。

但是，對(duì)于消費(fèi)者而言，電商真的會(huì)成為過(guò)去式嗎?

我們先看大型超市的發(fā)展歷程，以“天天平價(jià)”打市場(chǎng)的沃爾瑪教會(huì)了我國(guó)的超市從業(yè)者資源整合的重要性，當(dāng)初那個(gè)氣勢(shì)，直殺得多少小店主夜不能寐。但是我們應(yīng)該看到，從最初的價(jià)格殺手到一站式購(gòu)物、再到今天的一站式休閑，商超的形態(tài)在不斷的發(fā)生變化，商品價(jià)格其實(shí)也是一路走高的。今天去超市買(mǎi)東西的人，仍然肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于去小店購(gòu)物的人。

所以，一種新的渠道如果只能提供低價(jià)，它也必將被低價(jià)打敗。

后來(lái)跟著拼低價(jià)的小店也想明白了，靠近商超的就賣(mài)差異，靠近小區(qū)的就賣(mài)便利，價(jià)格賣(mài)得比商超貴，小日子一樣過(guò)得挺滋潤(rùn)。

改革開(kāi)放以來(lái)，除了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的供銷(xiāo)社、門(mén)市部、百貨大樓，已經(jīng)悄無(wú)蹤影，四十年來(lái)，完全消失的渠道還真沒(méi)有，包括大街上自產(chǎn)自銷(xiāo)賣(mài)狗皮膏藥的大叔們。

從消費(fèi)者的角度而言，任何渠道的誕生，都是滿(mǎn)足了當(dāng)時(shí)特定的生活方式和技術(shù)手段，都有其必然的合理性。除非生活方式發(fā)生突變(一般這是一個(gè)漸變式的長(zhǎng)期過(guò)程)，或者技術(shù)手段發(fā)生質(zhì)的升級(jí)，一個(gè)渠道才有可能成為過(guò)去式。

電商要擺脫成為過(guò)去式的陰影，核心還得在于自我的升級(jí)。雖然馬云在近期講話(huà)中還不忘揶揄劉強(qiáng)東，從可持續(xù)的角度來(lái)看，我還是認(rèn)為京東的配送模式要優(yōu)于天貓的平臺(tái)模式。在低價(jià)較量完成之后，企業(yè)之間的勝負(fù)對(duì)決，取決于誰(shuí)能將消費(fèi)體驗(yàn)做得更細(xì)，誰(shuí)就能將消費(fèi)者持續(xù)留在這個(gè)平臺(tái)。馬云2014年就一直在提電商的“小而美”，可落地執(zhí)行上卻是雷聲大雨點(diǎn)小。顯然，京東在一點(diǎn)上有著先天的優(yōu)勢(shì)。

從這一個(gè)層面來(lái)看，阿里的業(yè)務(wù)套路更像是在做一個(gè)國(guó)家，所以只能抓大放小;京東更像一個(gè)蹲下身子做服務(wù)的企業(yè)，所以愿意解決最后一公里的問(wèn)題。

最近很多企業(yè)都在提匠人精神，很多做營(yíng)銷(xiāo)的人也在提，匠人精神是什么?就是把自己的工作職業(yè)化，把營(yíng)銷(xiāo)的思維手藝化，鉆下去，精益求精，如切如磋，如琢如磨。像大師一樣要求自己，像小學(xué)生一樣訓(xùn)練自己，把商品本身的內(nèi)涵和外延做到極致，才可能像歐洲奢侈品牌一樣，從一個(gè)手工作坊做成百年企業(yè)。

黃潤(rùn)霖：職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)師，14年實(shí)體渠道的銷(xiāo)售管理經(jīng)驗(yàn)，著書(shū)《用數(shù)字解放營(yíng)銷(xiāo)人》，個(gè)人微信號(hào)：hrlandhyx;QQ:478717751