酒業(yè)新舊渠道大戰(zhàn) 電商亟需建立競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則

今年“雙十一”期間，貴州茅臺(tái)投訴四川壹玖壹玖酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司“低價(jià)傾銷”。此事至今已近一個(gè)月，四川省工商局接受《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)(微博)》記者采訪時(shí)表示，雙方在“低價(jià)傾銷”的事實(shí)調(diào)查上各執(zhí)一詞，情況復(fù)雜，拿出調(diào)查結(jié)論尚需時(shí)日。

酒類電商成長(zhǎng)之迅速，使傳統(tǒng)的白酒行業(yè)感覺(jué)到威脅，但互聯(lián)網(wǎng)潮流席卷之下，新舊渠道應(yīng)從對(duì)立走向合作。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，酒類電商亟須摸索出一套“游戲規(guī)則”，令各方受益。

 

茅臺(tái)干上1919 渠道大戰(zhàn)白熱化

11月10日，四川壹玖壹玖酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“1919”)發(fā)布的一則公告在白酒行業(yè)內(nèi)引起不小波瀾：“公司接到四川省工商行政管理局通知，稱貴州茅臺(tái)酒股份有限公司投訴公司低價(jià)傾銷53度飛天茅臺(tái)，要求公司到四川省工商行政管理局接受調(diào)查。”

此時(shí)，正值“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡的前夜，無(wú)論是酒企、經(jīng)銷商還是電商平臺(tái)，都正在積極備戰(zhàn)。一則公告，全面打響了白酒新舊渠道之間的又一輪“戰(zhàn)爭(zhēng)”。

事實(shí)上，此番投訴并非貴州茅臺(tái)首度向酒類電商“發(fā)難”。今年8月，茅臺(tái)曾在官網(wǎng)公告，表示與酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)、購(gòu)酒網(wǎng)、我買(mǎi)網(wǎng)等電商平臺(tái)無(wú)合作關(guān)系，“其進(jìn)貨渠道無(wú)從知曉”。

11月6日，茅臺(tái)再次以“敬告消費(fèi)者”的形式，點(diǎn)名1919、中酒網(wǎng)、購(gòu)酒網(wǎng)、酒仙網(wǎng)等國(guó)內(nèi)幾大主要酒類電商，并稱對(duì)部分電商平臺(tái)的低價(jià)傾銷行為會(huì)通過(guò)相關(guān)部門(mén)依法維權(quán)。

當(dāng)天，五糧液、劍南春、郎酒等名酒也發(fā)布了類似公告，申明哪些電商平臺(tái)未受酒企認(rèn)可。

隨后茅臺(tái)向四川省工商局進(jìn)行了投訴，表明其維權(quán)并非說(shuō)說(shuō)而已，而是動(dòng)真格了。

根據(jù)公告，1919承諾將以書(shū)面方式向四川省工商局回復(fù)。不過(guò)，1919的“雙十一”促銷活動(dòng)看上去未受絲毫影響，其主推的促銷價(jià)1111元的53度飛天茅臺(tái)和52度五糧液組合，在活動(dòng)的頭一個(gè)小時(shí)內(nèi)就被搶購(gòu)一空。其他電商平臺(tái)上，也曝出了53度飛天茅臺(tái)699元/瓶、52度五糧液499元/瓶、10年紅花郎199元/瓶等絕對(duì)低價(jià)。

目前，這起投訴的調(diào)查工作仍在進(jìn)行中。“在‘低價(jià)傾銷’的事實(shí)調(diào)查上，雙方各執(zhí)一詞，情況復(fù)雜。”四川省工商局有關(guān)人士告訴《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者，拿出調(diào)查結(jié)論仍需時(shí)日。

電商大打“低價(jià)牌”戳中酒企痛處

國(guó)內(nèi)酒類電商在短短幾年內(nèi)迅速做大，完全得益于其靈活的價(jià)格策略。如今，也正是因?yàn)榈蛢r(jià)擾動(dòng)了白酒企業(yè)的敏感神經(jīng)，令酒類電商深陷維權(quán)紛爭(zhēng)。

近年來(lái)，酒類電商急速發(fā)展，可謂“生逢其時(shí)”。2013年初，白酒行業(yè)開(kāi)始深度調(diào)整，尤其是高端名酒滯銷，導(dǎo)致一些經(jīng)銷商迫于壓力出貨外逃，從而使名酒價(jià)格“高臺(tái)跳水”，部分產(chǎn)品甚至遭遇價(jià)格“腰斬”。

這種情況下，以酒仙網(wǎng)為代表，剛剛在行業(yè)內(nèi)占據(jù)一席之地的白酒垂直電商，迅速靠低價(jià)名酒聚集人氣。天貓、京東、蘇寧等大型綜合電商平臺(tái)也繼續(xù)跟進(jìn)。到今年初，電子商務(wù)已經(jīng)成為白酒業(yè)人士口中不可回避的話題。

以擁有全渠道業(yè)務(wù)的1919為例，今年上半年，1919實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.62億元，同比增長(zhǎng)82.12%;凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)45.26%。今年8月，1919登陸“新三板”，成為國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)第一家酒類銷售行業(yè)公司。

正當(dāng)酒類電商發(fā)展順風(fēng)順?biāo)�之時(shí)，傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商開(kāi)始向線上渠道步步緊逼。從去年起，郎酒、茅臺(tái)等先后與1919、酒仙網(wǎng)等“掐架”。其背后正是新舊銷售渠道激烈的利益爭(zhēng)奪。

業(yè)內(nèi)人士透露，白酒行業(yè)的經(jīng)銷體系沿襲已久，盡管電商平臺(tái)能幫助經(jīng)銷商緩解庫(kù)存壓力，但它對(duì)經(jīng)銷體系的破壞也是巨大的。1919董事長(zhǎng)楊陵江在接受記者采訪時(shí)曾毫不諱言，1919銷售的產(chǎn)品80%來(lái)自跨省采購(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

一位天津的瀘州老窖經(jīng)銷商告訴記者，他曾在酒仙網(wǎng)上查詢過(guò)自己代理的酒品，發(fā)現(xiàn)價(jià)格便宜近20%。“我向廠家反映了這個(gè)問(wèn)題，但他們也沒(méi)有給我明確的說(shuō)法。”

“酒企最怕經(jīng)銷體系被擾亂，而且名酒的價(jià)格制定遵循一定規(guī)則，但電商往往要打‘價(jià)格牌’，這是兩者的矛盾。”中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)楊成剛認(rèn)為，市場(chǎng)體系一旦混亂，甚至可能引發(fā)產(chǎn)品退市，因此酒企必定是希望維護(hù)好市場(chǎng)體系。

更為關(guān)鍵的是，盡管酒類電商蓬勃增長(zhǎng)，但統(tǒng)計(jì)顯示，去年白酒的線上銷售額仍然僅占酒類整體市場(chǎng)份額的1%，專賣(mài)店、賣(mài)場(chǎng)、酒商等傳統(tǒng)渠道仍將長(zhǎng)期占據(jù)主流。一系列的維權(quán)事件也表明，白酒企業(yè)最終還是出手穩(wěn)住了經(jīng)銷商。

競(jìng)爭(zhēng)還是合作游戲規(guī)則亟待建立

按照業(yè)內(nèi)普遍預(yù)期，未來(lái)白酒電商銷售份額將超過(guò)酒類整體銷量的10%。這意味著，即便以當(dāng)前的年銷售額來(lái)計(jì)算，白酒“觸電”將是一塊高達(dá)500億元的市場(chǎng)“蛋糕”。

楊成剛看來(lái)，白酒電商就好像打車軟件，兩三年前還是無(wú)法想象的事，但如今已處在激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之中了。“白酒電商前景難以預(yù)測(cè)，未來(lái)各種應(yīng)用場(chǎng)景還將不斷涌現(xiàn)，肯定將帶來(lái)行業(yè)諸多變革。”

電商化之下，最大的變革莫過(guò)于白酒銷售體系將更趨扁平化。天貓時(shí)尚生活部總經(jīng)理文珠認(rèn)為，越來(lái)越多的酒企“觸電”加速了酒類銷售渠道的去中介化，使得傳統(tǒng)的直線型供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡拈]合式供應(yīng)圈。

“傳統(tǒng)廠家不研究電商絕對(duì)是等死，但盲目介入也是找死。”瀘州老窖董事局主席謝明的這番話代表了當(dāng)前許多酒企看待白酒電商時(shí)的復(fù)雜心態(tài)。白酒電商化亟須探索出一些好的模式。

目前，各家名酒企業(yè)均積極布局自營(yíng)電商渠道。茅臺(tái)目前擁有茅臺(tái)商城、天貓茅臺(tái)官方旗艦店、蘇寧易購(gòu)茅臺(tái)商城官方旗艦店等八大自營(yíng)平臺(tái)，同時(shí)授權(quán)京東銷售茅臺(tái)產(chǎn)品。今年“雙十一”，茅臺(tái)各個(gè)線上官方渠道實(shí)現(xiàn)了300余萬(wàn)元的銷售業(yè)績(jī)，較去年增加了近四倍。

酒企也選擇性地和一些電商平臺(tái)建立合作關(guān)系。今年6月，五糧液與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，不僅提供旗下白酒產(chǎn)品在京東銷售，還將一起進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品測(cè)試，對(duì)O2O模式進(jìn)行深入探討，創(chuàng)建線上線下一體化銷售網(wǎng)絡(luò)體系等合作。

同時(shí)，許多酒企也努力嘗試擺正新舊渠道的關(guān)系。記者了解到，一種較為普遍的做法是在線上渠道消化庫(kù)存產(chǎn)品，或者在線上發(fā)布定制、專供產(chǎn)品，以差異化營(yíng)銷的手段淡化不同渠道間的矛盾。

相應(yīng)地，電商平臺(tái)也通過(guò)樹(shù)立“底線思維”安撫廠家的情緒。“多給消費(fèi)者帶來(lái)一些實(shí)惠，相較商超、飯店而言，但不要突破廠家的底線。”中酒網(wǎng)董事長(zhǎng)賴勁宇表示，以價(jià)低取勝的模式并不健康，今后可能更多地要謀求與傳統(tǒng)渠道“合作共生”。

不過(guò)，在沒(méi)有了絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)后，酒類電商如何在市場(chǎng)中確立自身地位，也尚待探索。四川省社科院研究員、白酒經(jīng)濟(jì)專家楊柳認(rèn)為，白酒發(fā)展電商并非簡(jiǎn)單地把產(chǎn)品拿到網(wǎng)上買(mǎi)，而是在于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與銷售的分眾化。