名酒輪番“圍剿” 區(qū)域品牌拿什么守住根據(jù)地？

2021年，國內(nèi)一線名酒除主品牌業(yè)績頗豐外，其系列酒同時獲得了不菲的收獲。資料顯示，“十四五”期間，一線名酒系列酒將全線發(fā)力，在品牌支撐、渠道下沉、價格覆蓋的重重壓力下，地方區(qū)域白酒將如何實現(xiàn)“兵來將擋，水來土掩”?

01、名酒系列“兵來”“水來”

2021年，貴州茅臺醬香系列酒全年完成銷量30000噸，實現(xiàn)營收118億元，預(yù)計實現(xiàn)利潤總額51.85億元，為“十四五”開局之年起了個良好的開端。

據(jù)悉，茅臺醬香系列酒“十四五”末要努力實現(xiàn)營收翻番，達到240億元以上，占集團比重在10%以上，進入全國白酒第二陣營，力爭進入全國白酒前八強，成為集團發(fā)展的主要增長極，漢醬、茅臺王子酒等產(chǎn)品要成為相應(yīng)價格帶的“臺柱”。

2022年，茅臺醬香系列酒要打好“股份出品”和“萬家共享”兩張牌。“茅臺醬香，股份出品”是茅臺首次在公開場合提出的概念，為醬香系列酒明確了身份。

去年以來，五糧濃香公司通過“健體瘦身”，對100元以內(nèi)價位段產(chǎn)品實施特殊保護機制，為尖莊100元以內(nèi)的價位賽道保駕護航。曾經(jīng)在市場上創(chuàng)下年銷售2.4億瓶、逾12萬噸歷史紀(jì)錄的尖莊，正不斷加大全國市場攻城略地的力度。以河北滄州為例，在產(chǎn)品導(dǎo)入期，一個半月時間實現(xiàn)了滄州開拓終端網(wǎng)點3500余家。對于尖莊的期望值，五糧液集團定下的目標(biāo)是未來劍指100億。

五糧液系列酒2020年實現(xiàn)營收83.7億元，2021年超過100億元，到“十四五”末要力爭突破200億元。

其他名酒企業(yè)系列酒也在不斷加大全國區(qū)域市場的開拓和深耕力度。以瀘州老窖安徽市場為例，從2013年在安徽成立瀘州皖江酒類銷售公司以來，瀘州老窖特曲9年實現(xiàn)了15倍銷售增長，特別是阜陽市場已經(jīng)突破1億元。當(dāng)前瀘州老窖的各產(chǎn)品線也在持續(xù)發(fā)力。目前，百年瀘州老窖窖齡酒，瀘州老窖特曲，瀘州老窖頭曲、二曲，瀘州老窖特曲60版以及新輕奢主義白酒“高光”，有望打開高端光瓶酒價值天花板。

種種跡象表明，在主品牌發(fā)力的同時，一線名企紛紛在系列酒上大展手腳。為了實現(xiàn)各自目標(biāo)，名酒企業(yè)通過細(xì)分市場、定位清晰、產(chǎn)品聚焦、營銷精準(zhǔn)、激勵創(chuàng)新等一系列戰(zhàn)術(shù)來實現(xiàn)戰(zhàn)略布局。

02、區(qū)域品牌“將擋”“土掩”

對于名酒系列產(chǎn)品的渠道下沉、價格覆蓋，中國副食流通協(xié)會酒類專業(yè)委員會副會長沈重武認(rèn)為，隨著消費主權(quán)時代的到來，消費者喝酒越來越理性。無論是一線名酒還是其系列產(chǎn)品，關(guān)鍵在于酒的品質(zhì)以及其是否物有所值。老一代人，對他們曾經(jīng)喝過的家門口的老牌子更記憶猶新;而新一代除了對頭部名酒有記憶之外，對系列產(chǎn)品的出處，似乎并不敏感。所謂名酒系列產(chǎn)品渠道下沉，不能搞一廂情愿，需要以消費者的需求為出發(fā)點，而不是一味地搞價格覆蓋和占領(lǐng)。

換言之，名酒的系列產(chǎn)品渠道下沉存在一定的短板，這恰恰是區(qū)域龍頭品牌“兵來將擋，水來土掩”的應(yīng)對之策。

對此，君度咨詢總經(jīng)理云瀟雨也表達了相同的觀點。他認(rèn)為，區(qū)域品牌對抗全國名酒的系列產(chǎn)品，需要從三個方面進行分析：

一是區(qū)域型酒廠都是當(dāng)?shù)氐亩愂沾髴�，因此，要爭得�?dāng)?shù)卣�府的認(rèn)可和支持，并為其背書，引導(dǎo)當(dāng)?shù)卣�商企業(yè)與消費者一起喝;

二是區(qū)域酒企在當(dāng)?shù)厥袌錾罡�多年，有著深厚的渠道資源、商業(yè)資源和終端資源的積累，所以，區(qū)域酒企要通過更大膽的變革，用股權(quán)等方式去整合當(dāng)?shù)氐那�道資源、終端資源，要和優(yōu)質(zhì)渠道和優(yōu)質(zhì)終端形成共同利益體;

三是區(qū)域酒企離消費者更近，用戶教育時代要眼見為實，比如酒是怎么釀造出來的，好在什么地方，因此，區(qū)域酒企可以定期組織消費者去酒廠參觀，并做好品鑒會和回廠游，讓消費者眼見為實，做好用戶教育。

當(dāng)前，不管是全國名酒的系列酒還是區(qū)域品牌，都是在整合優(yōu)質(zhì)資源和搶奪消費者，這種搶奪大戰(zhàn)是有時間窗口期的，現(xiàn)在留給區(qū)域酒企的窗口期越來越短，因此，誰能更快更準(zhǔn)地觸達消費者，誰就能取得這場戰(zhàn)斗的勝利。

相比一線名酒的系列酒，區(qū)域白酒性價比優(yōu)勢更為明顯，由于飲用時間久，消費者對其品質(zhì)和口感有著牢固的認(rèn)可度和記憶。在少喝酒、喝好酒的大時代下，堅守品質(zhì)是企業(yè)生存的第一要素。在景芝酒業(yè)股份有限公司董事長劉全平看來，品質(zhì)是品牌的保障和生命力，做什么香型不是關(guān)鍵，關(guān)鍵的是高品質(zhì)和舒適性。

文化自信是區(qū)域品牌堅守市場的“保護傘”。有業(yè)內(nèi)人士指出，中國人的文化自信應(yīng)從白酒開始，中國的酒文化早已經(jīng)融入各個民族、各個地域的文化基因當(dāng)中。滿月酒、升學(xué)酒、婚慶酒、壽宴酒等都與文化息息相關(guān)。這種自信大到白酒走出國門，小到一個省甚至一個縣的獨特文化淵源和地域特點。四特酒有限責(zé)任公司副總經(jīng)理吳生文認(rèn)為，文化自信是省酒龍頭企業(yè)為數(shù)不多的機會之一。

文化自信的體現(xiàn)方式有很多種，近幾年，文創(chuàng)產(chǎn)品成為不少酒企展現(xiàn)品牌的亮點。在酒類同質(zhì)化的環(huán)境下，凸顯主題性、形象性、互動性、延展性的包裝能做到讓人關(guān)注、讓人聯(lián)想，喚醒消費者更深層次的消費欲望。位于山東濟南章丘區(qū)的百脈泉酒業(yè)通過深挖獨特的百脈泉水文化、詞宗李清照文化打造的文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅在當(dāng)?shù)貢充N，也成為了饋贈外地親朋不錯的禮品。

營銷服務(wù)創(chuàng)新則是區(qū)域品牌的“土掩”良策。資深營銷人戚俊文認(rèn)為，區(qū)域酒企業(yè)針對名酒系列酒的渠道下沉，應(yīng)該做好三個方面的工作：一是在整個產(chǎn)品及品牌的賣點上進行差異化營銷，在品質(zhì)上多下功夫;二是目前區(qū)域酒企的工作重點是建立核心消費者圈層，建立與消費者的強粘性。因為區(qū)域酒企和全國名酒的最大差別在于有地緣優(yōu)勢，利用好了地緣優(yōu)勢，區(qū)域酒企也就盤活了;三是在消費者的服務(wù)層面上下工夫。

區(qū)域酒企面對的是全國市場，但是受地域限制，不可能精耕到每一個終端，因此，找準(zhǔn)核心終端進行精細(xì)化服務(wù)，并對消費者做到貼心服務(wù)，才能鞏固好大本營市場。

沉浸式體驗是粘合消費者的新模式。鄭州大學(xué)副教授、碩士生導(dǎo)師劉春雄指出，對于白酒企業(yè)的沉浸式體驗，絕不僅僅是參觀一下酒廠、品品酒那么簡單，需要充分調(diào)動起消費者的興趣和參與感。

以當(dāng)前沉浸式體驗做得比較成功的李渡酒業(yè)為例，他們的沉浸式體驗涵蓋了酒糟冰棒、酒糟雞蛋、酒糟面膜等體現(xiàn)真糧實釀，參觀講解元明清民國窖池的文化洗禮，盲評酒的酒王爭霸賽，自己勾調(diào)、貼上標(biāo)簽的自調(diào)酒等。讓消費者更全面地沉浸到企業(yè)的各個環(huán)節(jié)，不但激發(fā)了消費者的興趣，還增加了消費者自愿為其傳播的欲望。

對于沉浸式體驗，既是文旅結(jié)合的延伸，又是營銷模式的創(chuàng)新，值得釀酒企業(yè)探討和深挖。

反守為攻，主動迎戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)營銷人士指出，區(qū)域酒企需創(chuàng)新營銷模式，大膽開辟新的核心市場，同時推出更高性價比的高端產(chǎn)品應(yīng)對來自名酒的沖擊。

對于如何構(gòu)建更加牢固的廠商“防洪大堤”，和君咨詢酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江指出，大多數(shù)的經(jīng)銷商代理或經(jīng)銷商一旦做大規(guī)模，馬上會跟廠方洽談包銷、開條碼，其主要原因是享受不到企業(yè)發(fā)展帶來的紅利，因為其關(guān)系主要在于經(jīng)銷和代理商，一旦關(guān)系不穩(wěn)定、趨于形式變化，馬上倒戈轉(zhuǎn)換其他的合作形式或是品類的布局。沒有長期的廠商合作意識，何談所謂的招商、育商、扶商，更談不上長期穩(wěn)定的關(guān)系捆綁。

“中國白酒市場的基本格局是‘名優(yōu)酒統(tǒng)領(lǐng)天下，地方品牌占山為王’。區(qū)域白酒品牌在當(dāng)?shù)赜兄�得天獨厚的市場便利和天然的品牌親和力，因此，必須依靠這種優(yōu)勢，結(jié)合區(qū)域市場的消費習(xí)慣，研發(fā)適合區(qū)域市場口感和特色包裝的產(chǎn)品搶占某一價格帶，才能安身立命。在安身立命的基礎(chǔ)上，通過不斷研發(fā)適合區(qū)域市場的新產(chǎn)品和強化市場精細(xì)化運作，從而做到‘區(qū)域為王’。”實戰(zhàn)營銷專家?guī)燀槍捀嬖V《華夏酒報》記者。(原標(biāo)題：名酒輪番“圍剿”，區(qū)域品牌拿什么守住根據(jù)地?)