國(guó)產(chǎn)葡萄酒再創(chuàng)“低點(diǎn)”？止損回暖或需三年

近日，國(guó)內(nèi)多家葡萄酒上市公司發(fā)布2020年業(yè)績(jī)預(yù)告。

微酒記者對(duì)張?jiān)�、ST中葡、ST威龍、ST通葡四家企業(yè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行了整理，發(fā)現(xiàn)它們的凈利潤(rùn)均出現(xiàn)較大幅度同比下滑，其中，除張?jiān)�凈利�?rùn)為正外，其余三家均出現(xiàn)了不同程度的虧損。

盡管上市公司數(shù)據(jù)并非意味著國(guó)產(chǎn)葡萄酒的全貌，但國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)整體低迷的態(tài)勢(shì)已經(jīng)昭然若揭。

以數(shù)據(jù)而言，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的銷(xiāo)售額自2016年達(dá)到高點(diǎn)后，就一路下滑，并于2020年降至近幾年的低點(diǎn)位置。

國(guó)產(chǎn)葡萄酒何以至此?2021年又能否止跌回升?

微酒記者展開(kāi)了調(diào)研和采訪。

01、內(nèi)憂(yōu)外困之下，營(yíng)收凈利潤(rùn)大幅下滑

1月28日，張?jiān)０l(fā)布2020年業(yè)績(jī)預(yù)告，公司預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)4.68-5.71億元，同期下降59%-50%。

隨后，ST中葡、ST威龍、ST通葡陸續(xù)發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)虧公告：ST威龍預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)為負(fù)2.3-2.7億元;ST中葡預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)為負(fù)5100-6300萬(wàn)元;ST通葡預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)負(fù)5000-7000萬(wàn)元(未經(jīng)審計(jì))。

以上四家企業(yè)均在公告中表述了業(yè)績(jī)下滑的主要原因：受疫情影響，運(yùn)營(yíng)成本增加。

除此之外，這四家企業(yè)也闡述了內(nèi)部或外部的具體因素。

內(nèi)部因素方面，ST威龍表示，根據(jù)山東省高級(jí)人民法院的二審判決及尚未提起的訴訟，公司計(jì)提違規(guī)擔(dān)保的信用減值損失約6000萬(wàn)元;公司對(duì)種植的葡萄和澳大利亞橙樹(shù)的報(bào)廢處理約2800萬(wàn)元。

張?jiān)�則提到了與張?jiān)＜瘓F(tuán)之間的商標(biāo)使用費(fèi)與宣傳費(fèi)往來(lái)，因2.32億元的商標(biāo)使用費(fèi)差額計(jì)入了2019年損益的一次性收入，商標(biāo)使用費(fèi)的抵頂從2020年開(kāi)始計(jì)算，使得2020年凈利潤(rùn)相比2019年有所下滑。

外部因素方面，ST通葡提到了包材采購(gòu)成本的上升，市場(chǎng)費(fèi)用投入比例的增加。

ST中葡則表示在外部環(huán)境的沖擊下，公司采取了加大促銷(xiāo)力度、傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)型等策略。但面對(duì)國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的進(jìn)一步萎縮、新零售的崛起，以及消費(fèi)業(yè)態(tài)的變化，公司銷(xiāo)售收入較上年仍出現(xiàn)較大幅度下降。

02、破舊立新難，行業(yè)虧損面持續(xù)擴(kuò)大

多位行業(yè)人士認(rèn)為：“葡萄酒企業(yè)的數(shù)據(jù)下滑和市場(chǎng)狀況密切相關(guān)，業(yè)績(jī)低迷并不是2020年才出現(xiàn)的，而是已經(jīng)持續(xù)了一段時(shí)間。這不是某個(gè)企業(yè)的問(wèn)題。”

2016年

全國(guó)規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“規(guī)上企業(yè)”)為240家，完成銷(xiāo)售收入484.54億元，為近十年的最高值;

2018年

全國(guó)規(guī)上葡萄酒企業(yè)為212家，完成銷(xiāo)售收入288.51億元，同比下降9.51%;

2019年

全國(guó)規(guī)上葡萄酒企業(yè)155家，完成銷(xiāo)售收入145.09億元，同比下降17.51%，完成利潤(rùn)總額10.58億元。這一年，張?jiān)５膬衾麧?rùn)為11.4億元，也就是說(shuō)，2019年，大部分的葡萄酒企業(yè)已經(jīng)處于虧損狀態(tài)。

據(jù)知情人士透露：2020年的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)一步下滑，全國(guó)規(guī)上葡萄酒企業(yè)的銷(xiāo)售收入為100.2億元，利潤(rùn)總額僅為2.59億元。

從近5年的數(shù)據(jù)來(lái)看，自2016年達(dá)到高點(diǎn)之后，葡萄酒行業(yè)的銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)都在嚴(yán)重下滑，虧損面越來(lái)越大。

深圳智德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)有限公司總經(jīng)理王德惠告訴微酒記者：“原因是多方面的，除了企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)不善以外，行業(yè)環(huán)境的改變是主要原因。”

王德惠表示，這些年來(lái)，市場(chǎng)本就處在比較動(dòng)蕩的調(diào)整期，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的熱度都在下滑。“和白酒相比，葡萄酒的家庭消費(fèi)和自飲相對(duì)較少，因此更為依賴(lài)商業(yè)環(huán)境、人文交流以及國(guó)內(nèi)外商業(yè)往來(lái)。近幾年，消費(fèi)環(huán)境并不好，國(guó)產(chǎn)葡萄酒自然會(huì)走低。”

除此之外，ST中葡在業(yè)績(jī)預(yù)告中所提到的新零售崛起，傳統(tǒng)促銷(xiāo)方式“失靈”，以及消費(fèi)業(yè)態(tài)的變化也是重要原因。

一方面，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)招數(shù)不再管用，無(wú)論企業(yè)如何加大推廣力度，都收效甚微;

另一方面，雖然在不斷嘗試新的推廣手段，但到底如何做方才有效卻無(wú)定論。大多數(shù)企業(yè)都在“摸著石頭過(guò)河”。如此一來(lái)，較其它酒種弱勢(shì)的葡萄酒行業(yè)往往“事倍功半”。

王德惠認(rèn)為，“在這個(gè)過(guò)程中，市場(chǎng)舊秩序被新時(shí)代所打破，而新的秩序并沒(méi)有真正建立起來(lái)。整個(gè)市場(chǎng)處于從舊秩序走向新秩序的過(guò)渡期，大家覺(jué)得生意難做是正常的。”

與此同時(shí)，還有行業(yè)人士表示，中美貿(mào)易爭(zhēng)端也是影響因素之一。“美國(guó)發(fā)起的貿(mào)易戰(zhàn)給全球經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了一定的負(fù)面影響。美國(guó)搞生產(chǎn)鏈回流，不僅會(huì)導(dǎo)致全球貿(mào)易受阻，全球產(chǎn)業(yè)鏈萎縮，還會(huì)造成全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)合作與交流受到影響。這些影響，會(huì)傳導(dǎo)至每一個(gè)國(guó)家，甚至是各行各業(yè)。葡萄酒是國(guó)際通用酒種，所受波及較大。”

03、如何止跌回升?國(guó)產(chǎn)酒尚需時(shí)日“回血”

值得注意的是，近年來(lái)，市場(chǎng)上有輿論認(rèn)為：葡萄酒行業(yè)發(fā)展不及白酒的原因在于缺少像茅臺(tái)、五糧液一樣的大品牌。

但有行業(yè)專(zhuān)家表示，這樣的說(shuō)法并不切合實(shí)際。白酒與葡萄酒的市場(chǎng)特點(diǎn)不同，目前，白酒已經(jīng)進(jìn)入寡頭化階段，而葡萄酒卻變得愈加分散;白酒品牌可以形成較強(qiáng)的消費(fèi)者忠誠(chéng)度，而越是發(fā)達(dá)的地區(qū)，越不可能出現(xiàn)一枝獨(dú)秀的葡萄酒品牌。

該專(zhuān)家告訴微酒記者：“對(duì)于葡萄酒而言，不同國(guó)家、不同產(chǎn)區(qū)，不同品種的產(chǎn)品太多太雜，越是懂葡萄酒的人，越不可能只喝一種酒，而是希望喝遍天下好酒。”

那么，處于離散狀態(tài)的國(guó)內(nèi)葡萄酒業(yè)什么時(shí)候可以止跌回升呢?微酒記者經(jīng)多方采訪后，將其總結(jié)為三點(diǎn)：

第一，國(guó)際局勢(shì)趨于平穩(wěn)之后。

王德惠認(rèn)為，中國(guó)是全球產(chǎn)業(yè)鏈最完善的國(guó)家之一，在全球化的背景下，只有國(guó)際局勢(shì)趨于穩(wěn)定，才會(huì)迎來(lái)新一輪的上漲。作為國(guó)際通用酒種，這一點(diǎn)對(duì)葡萄酒來(lái)說(shuō)尤其重要。

第二，中國(guó)市場(chǎng)新秩序的構(gòu)建初具雛形。

中國(guó)市場(chǎng)新秩序構(gòu)建的關(guān)鍵在于，以數(shù)字化為核心的新經(jīng)濟(jì)體基本形成。

有業(yè)內(nèi)人士指出，在如今的中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)中，存在大量的新經(jīng)濟(jì)體。這些企業(yè)能夠利用人工智能、5G技術(shù)以及數(shù)字化工具對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行改造。要適應(yīng)時(shí)代，創(chuàng)造新價(jià)值，必須利用數(shù)字化來(lái)節(jié)約成本、提高效率、相互賦能。

第三，多數(shù)葡萄酒企業(yè)完成組織變革。

沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。在不斷發(fā)展創(chuàng)新的同時(shí)，也要理順企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)。從人力到制度，再到工作流程的各個(gè)環(huán)節(jié)，都必須要與公司的發(fā)展戰(zhàn)略相匹配。

某行業(yè)分析人士告訴微酒記者：“要符合以上三點(diǎn)，至少需要三年時(shí)間。而在這個(gè)階段，也并不是完全沒(méi)有機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)有可能會(huì)出現(xiàn)在某些局部，企業(yè)需要從細(xì)微處著手，在局部找到對(duì)銷(xiāo)量有影響的環(huán)節(jié)，去做出新的價(jià)值。”