名酒渠道下沉給區(qū)域白酒帶來哪些危機？

我國疆域遼闊，不同的地區(qū)在飲食習(xí)慣、風(fēng)俗、方言等方面存在很大差異，這種差異催生了不同區(qū)域所生產(chǎn)的白酒風(fēng)格各不相同。新中國成立初期的幾次中國名酒評選，使得質(zhì)量過硬的幾個品牌暢銷全國，成為名酒。但中國名酒已有多年不再評選，隨著WEB2.0時代的到來，傳播不再是單方向的，每一個受眾都成為信息的發(fā)布者，傳播形式的不斷分化，使得區(qū)域市場也被不斷細分。

隨著時間的變遷，中國酒業(yè)經(jīng)歷過幾個不同的發(fā)展周期，自2012年開始，受嚴(yán)控“三公消費”等因素的影響，白酒行業(yè)進入調(diào)整期。期間，名酒企業(yè)以及區(qū)域酒企不斷調(diào)整戰(zhàn)略，迎合市場需求。經(jīng)過不懈努力，白酒行業(yè)逐步復(fù)蘇，中國酒業(yè)進入了新一輪發(fā)展周期。

名酒渠道下沉，給區(qū)域白酒帶來危機

近年來，茅臺、五糧液、瀘州老窖等一線品牌不斷細化渠道，精細化運作市場，搶占更多的市場份額。其中，有的名酒企業(yè)還通過與經(jīng)銷商合作成立銷售公司，進而實現(xiàn)互利共贏，不斷強化區(qū)域市場的發(fā)展，這讓區(qū)域白酒面臨著一線品牌不斷加碼的危機。但從幾家區(qū)域白酒上市公司的財報來看，其營收表現(xiàn)可圈可點。

順鑫農(nóng)業(yè)(000860)2018年營收120.74億(+2.9%)，歸母凈利潤7.44億(+69.8%);18Q4營收28.71億(-0.5%)，歸母凈利潤2.08億(+25.1%)，業(yè)績符合預(yù)期，主因18Q4豬肉及房地產(chǎn)業(yè)務(wù)虧損等拖累所致。分行業(yè)來看，占比約77%的白酒營收92.78億(+43.82%)，比2017年的64.51億元增長迅速。但從近兩年，牛欄山酒廠對經(jīng)銷商的調(diào)整和管理來看，牛欄山布局品牌和產(chǎn)品升級的意圖已經(jīng)有所顯現(xiàn)。除光瓶酒外，牛欄山百年、青龍等單品也逐步被消費者認(rèn)可。

2018年，今世緣(603369)實現(xiàn)營收37.36億元，同比增長26.55%;實現(xiàn)凈利潤11.51億元，同比增長28.43%。今世緣2019年中報顯示，其營業(yè)收入30.5億元，同比增長29.45%;歸屬于上市公司股東的凈利潤10.7億元，同比增長25.23%。

老白干酒(600559)發(fā)布的2018年度和2019年第一季度報告，數(shù)據(jù)顯示：2018年衡水老白干實現(xiàn)營業(yè)收入35.83億元，同比增長41.34%，歸屬上市公司股東凈利潤3.50億元，同比增長114.3%。2019年第一季度實現(xiàn)營收11.49億元，同比增長55.81%，凈利潤1.17億，同比增長57.14%。

從區(qū)域白酒發(fā)展的情況來看，盡管發(fā)展不錯，但面臨名酒的新一輪進攻，如何保持穩(wěn)步向前，在未來的白酒市場占有一席之地成為企業(yè)當(dāng)前亟需考慮的問題。

區(qū)域白酒發(fā)展中的難題

2012年以前，區(qū)域酒企憑借區(qū)位優(yōu)勢以及在當(dāng)?shù)卣�商�?wù)消費中的優(yōu)勢地位，得到了不少額外支持，加之名酒的價格一路飆升，區(qū)域酒企也借助自身的資源優(yōu)勢開發(fā)次高端產(chǎn)品，使得區(qū)域白酒企業(yè)在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展取得了一定成就。

經(jīng)歷了自2012年開始的調(diào)整期之后，在新一輪發(fā)展周期中，細化渠道，精細化運營已經(jīng)成為酒企決戰(zhàn)未來的重要戰(zhàn)略之一。區(qū)域白酒最大的短板在于整合資源的能力，就單一運營區(qū)域而言，區(qū)域酒企在當(dāng)?shù)剡\作時間很長，尤其在白酒這樣“江湖氣”非常重的行業(yè)里，情感、人脈和資源都是企業(yè)的優(yōu)勢，因此區(qū)域酒企在當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢非常難得，但這需要企業(yè)非常強大的整合和運營能力。

從近期區(qū)域酒企的動作來看，經(jīng)歷混改、重構(gòu)之后的市場格局更加明朗，企業(yè)在產(chǎn)品和品牌層面下足了功夫，自2018年年初開始，舍得發(fā)布“智慧舍得”新品，定價600元價位段，被定義為舍得發(fā)力高端和次高端市場的新動作。此外，舍得主打的“舍得品味”定價400元以上。酒鬼酒則發(fā)布了傳承版新品，定價428元。通過梳理酒鬼酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不難發(fā)現(xiàn)，其在從200至1000元以上的價位區(qū)間均有布局，由此可見酒鬼酒對產(chǎn)品的梳理和細化程度非同一般。

盡管茅臺、五糧液等名酒品牌受制于產(chǎn)量問題以及村鎮(zhèn)及市場的消費能力，在渠道下沉的進程中受阻，但名酒品牌的子品牌和系列酒則是其與區(qū)域白酒廝殺的利器。有強大的名酒品牌背書，盡管作為系列酒，對消費者仍有殺傷力，這使得區(qū)域白酒在中低端產(chǎn)品中的競爭力不足。

時間倒退回2017年，不少區(qū)域白酒面臨著產(chǎn)品低端化的問題更為明顯�；逝_酒業(yè)2017年凈利潤虧損1.2億～1.4億元，金種子酒2017年凈利潤819萬元，同比減少51.88%。此外，山東景芝、安徽宣酒等區(qū)域性酒企都面臨著庫存壓力大、產(chǎn)品銷售不暢等瓶頸，而剩下眾多知名度較低的中小酒企處境則更加艱難。

以黑龍江白酒為例，黑龍江白酒的發(fā)展與其他區(qū)域酒企相比相對緩慢，省內(nèi)所有白酒企業(yè)都以低端酒甚至光瓶酒為主，直到北大倉君妃酒的出現(xiàn)，才實現(xiàn)了黑龍江地產(chǎn)白酒零售價格超過100元的發(fā)展。但隨著消費的不斷升級，不少區(qū)域白酒企業(yè)倒在了品牌力不足的坎上。

隨著名酒品牌的不斷強化，帶動系列酒及子品牌的不斷發(fā)展，以茅臺、五糧液品牌為核心競爭力的品牌矩陣正在形成。這也是當(dāng)前區(qū)域白酒的困境所在，高端產(chǎn)品布局不足，低端產(chǎn)品受制于名酒企業(yè)的降維打擊。

不謀一域者，不足以謀全局

區(qū)域白酒企業(yè)布局次高端的野心究竟在哪里?

區(qū)域白酒全國化已經(jīng)成為不爭的事實。有業(yè)內(nèi)人士分析，此輪白酒行業(yè)增長是消費者升級所驅(qū)動，中產(chǎn)階層及高收入人群成為主要消費群體，從而帶動高端及次高端消費，但區(qū)域白酒的銷售主要集中在部分地區(qū)，受制于區(qū)域中的高收入群體有限。

值得注意的是，我國經(jīng)濟發(fā)達的東部地區(qū)，尤其是華中、華東等地區(qū)，可以說是高端白酒的必爭之地，市場容量也更大，但在西部等欠發(fā)達地區(qū)，中高端白酒發(fā)展相對滯后。因此，也有業(yè)內(nèi)人說，“河南、江蘇、浙江等區(qū)域的白酒市場之繁榮，幾乎有名的酒企過來都能賣上幾十億。”兵家必爭之地也由此而來。

區(qū)域品牌的未來似乎已經(jīng)逐漸明朗——打造次高端為主的全國性品牌。未來，白酒品牌的集中度越來越高，區(qū)域品牌與全國品牌之間的競爭也將逐步加劇。當(dāng)前，今世緣、牛欄山等區(qū)域白酒已經(jīng)走上了全國化的道路。不謀全局者，注定要失去偏安一隅的資格。