大眾消費(fèi)品需求持續(xù)增長 “牛二 ”或帶動(dòng)民酒新熱潮

酒業(yè)“榨菜股”，增幅超越茅五酒業(yè)“榨菜股”，增幅超越茅五2018年A股上市企業(yè)報(bào)表已經(jīng)紛紛出臺(tái)，榨菜、方便面相關(guān)企業(yè)一路走高。這被解讀為“大眾化消費(fèi)品”將走上發(fā)展的快車道。

與此同時(shí)，在20家白酒上市企業(yè)所交出的成績單中，順鑫農(nóng)業(yè)(旗下“牛欄山”主打民酒)同樣業(yè)績傲人，多項(xiàng)指標(biāo)超越茅臺(tái)、五糧液等一線酒企。在2013年酒業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后一度被看好，其后又進(jìn)入沉寂狀態(tài)的“民酒”市場，是否會(huì)因此而再度形成熱潮?

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酒業(yè)“榨菜股”，增幅超越茅五

對于中國股市而言，“榨菜股”一路高升，已經(jīng)成為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，預(yù)示著大眾化消費(fèi)品市場未來驚人的增長趨勢。

涪陵榨菜2018年中報(bào)業(yè)績，被觀察者形容為“亮瞎眼”——營業(yè)收入同比增長34.11%，凈利潤同比增幅77.52%!

涪陵榨菜2018年的業(yè)績在普遍偏低的2018年中報(bào)成績單中，堪稱驚艷，但若與民酒第一股“順鑫農(nóng)業(yè)”相比，其實(shí)依然偏弱。

2018年白酒企業(yè)年中報(bào)顯示：營收增幅最快的為順鑫農(nóng)業(yè)，達(dá)到了62.29%，超過了茅臺(tái)的38.27%，五糧液的37.13%，在實(shí)際營收規(guī)模方面，位居第四，達(dá)到了57.73億元，僅次于貴州茅臺(tái)(333.97億元)、五糧液(214億元)、洋河股份(145.43億元)和瀘州老窖，與瀘州老窖64.2億元的體量頗為接近。

在凈利潤增幅方面，同樣表現(xiàn)不俗，達(dá)到了96.78%，僅次于老白干(208.01%)，舍得(166.05%)、水井坊(133.59%)這三家，同樣超過了貴州茅臺(tái)40.12%的增幅、五糧液43.02%的增幅。

實(shí)際上，順鑫農(nóng)業(yè)的超強(qiáng)表現(xiàn)，此前已經(jīng)被相關(guān)財(cái)經(jīng)機(jī)構(gòu)所關(guān)注。在“21數(shù)據(jù)新聞實(shí)驗(yàn)室”公布的2018年上半年100支“牛股”中，共有5支酒業(yè)股票，其中4支為白酒股。順鑫農(nóng)業(yè)就以今年以來90%以上的漲幅位居白酒股榜首，100牛股第9位，也是唯一一支入列TOP10的白酒股票，對于順鑫農(nóng)業(yè)的高漲幅，“21數(shù)據(jù)新聞實(shí)驗(yàn)室”認(rèn)為原因在于“漲幅業(yè)績驅(qū)動(dòng)低估值白酒股”。

這只牛股的超強(qiáng)表現(xiàn)，與其旗下主打產(chǎn)品“牛二”定位契合大眾化消費(fèi)品激增的環(huán)境有關(guān)。

單價(jià)約在15元左右的“綠標(biāo)”牛欄山二鍋頭，為牛欄山旗下戰(zhàn)略性單品，其影響力目前仍遠(yuǎn)超升級(jí)產(chǎn)品。

順鑫農(nóng)業(yè)2017年報(bào)披露其年度銷售白酒42.93萬千升，同比增長28.75%，白酒銷售數(shù)量增幅大于營收增幅(24%)，即單位銷售額并沒有增加，可證明其主力產(chǎn)品仍為大眾化民酒。大眾消費(fèi)品需求持續(xù)增長

大眾消費(fèi)品需求持續(xù)增長

無論是榨菜股還是民酒股，其高速增長都來源于大眾化消費(fèi)市場持續(xù)增長的需求，來源于其順應(yīng)需求、積極外拓、挺進(jìn)全國市場的帶動(dòng)。

涪陵榨菜的拳頭產(chǎn)品依舊是榨菜，榨菜的營收占比高達(dá)84%。對順鑫農(nóng)業(yè)來說，白酒是主業(yè)，而其中大眾化定位的民酒是主力產(chǎn)品。

順鑫農(nóng)業(yè)2018半年報(bào)分析認(rèn)為：從白酒行業(yè)復(fù)蘇方面來看，白酒產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)升級(jí)并不僅僅局限于高端酒的升級(jí)，還有大眾酒的升級(jí)，整個(gè)白酒行業(yè)銷售總量實(shí)際上并沒有顯著提升，但消費(fèi)者的消費(fèi)理念正在由低價(jià)取向轉(zhuǎn)為品牌取向，市場規(guī)模進(jìn)一步向知名企業(yè)集中。牛欄山白酒在“正宗二鍋頭、地道北京味”的名酒產(chǎn)品定位下，著力打造成為民酒中的名酒。

一方面以民酒定位取勝，另一方面牛欄山也在消費(fèi)趨勢帶動(dòng)之下，積極開拓全國市場。

2012年，牛欄山施行“1+4+5”億元市場戰(zhàn)略布局，以北京市場為核心，將天津、保定、呼市、唐山打造成4億元的市場，將山東、河南、山西、內(nèi)蒙、遼寧培育成5個(gè)省級(jí)億元市場。

2013年，牛欄山開始了大規(guī)模擴(kuò)張之路，發(fā)力三四線城市市場，推進(jìn)泛全國化市場布局，實(shí)現(xiàn)外埠市場銷售收入占比穩(wěn)步提升。

全國化營銷網(wǎng)絡(luò)業(yè)績貢獻(xiàn)明顯，牛欄山已經(jīng)擁有了包括河北、內(nèi)蒙、江蘇等多達(dá)18個(gè)億元級(jí)省級(jí)市場，外部市場銷售收入逐年提高：重點(diǎn)發(fā)展的長江三角洲市場，銷售收入同比增長78%，湖南市場銷售收入同比增長103%，新疆市場銷售收入同比增長160%，全國化布局收效顯著。未來幾年，牛欄山將重點(diǎn)打造樣板市場，在長三角、珠三角、華北、東北和西北，甄選并培育5到10個(gè)外埠重點(diǎn)市場，形成5億到10億元銷售規(guī)模的省級(jí)樣板市場。

值得一提的是，牛欄山目前已經(jīng)擁有三大生產(chǎn)基地，除北京基地外，先后在香河、成都建立了生產(chǎn)基地，尤其是成都基地的落成，能夠有效輻射西南地區(qū)的市場。這也表明，未來牛欄山或采用類似快消品行業(yè)常用的“就地生產(chǎn)”模式，強(qiáng)化對區(qū)域市場的供應(yīng)能力，徹底走上“大眾化快消品”之路。

是否會(huì)掀起第二次民酒潮

2013年酒業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后，鑒于當(dāng)時(shí)高端酒節(jié)節(jié)下滑的狀況，諸多企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)“民酒”領(lǐng)域，一線名酒附身下探，區(qū)域酒企致力“大眾化”。在牛欄山二鍋頭一騎絕塵的情況下，第二次民酒熱潮會(huì)否形成?

在經(jīng)濟(jì)增速放緩和酒業(yè)低迷的雙重壓力下，不少酒企通過梳理產(chǎn)品體系重新找準(zhǔn)定位，由過去的名酒向民酒過渡。

五糧液于當(dāng)年推出“腰部化戰(zhàn)略”，下探百元定位，金六福酒業(yè)也在2013年提出打造“百元以內(nèi)消費(fèi)者首選酒品牌”，加上傳統(tǒng)的民酒如牛欄山二鍋頭、四川豐谷酒等，一時(shí)“民酒化”運(yùn)動(dòng)如火如荼。

白酒業(yè)內(nèi)人士郭佑辰認(rèn)為，“民酒”可理解為親民酒，也可以理解為大眾酒，從產(chǎn)品檔次到價(jià)位上跨度較長，很多企業(yè)都可以將自己定位為民酒，如在江浙滬及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域，天之藍(lán)、海之藍(lán)(150~400元)可以為民酒;在安徽等地古井年份原漿獻(xiàn)禮版、種子柔和、宣酒5年(55~90元)為民酒;在貴州地區(qū)金沙回沙三星、珍酒(40~50元)為民酒;在京津冀農(nóng)村區(qū)域牛欄山白牛、老村長、紅星二鍋頭(11~18元)等也為民酒。

隨著2016年后酒類企業(yè)逐步企穩(wěn)回暖，向上升級(jí)又成為發(fā)展主軸，民酒熱潮似乎一度沉寂。

在2017年、2018年牛欄山超高業(yè)績的帶領(lǐng)下，是否會(huì)出現(xiàn)新一輪民酒熱潮?

部分業(yè)界觀點(diǎn)認(rèn)為，酒業(yè)營收與利潤迅速向名酒集中，譬如，前四大百億俱樂部成員占據(jù)了80%的利潤額度，在這樣的情況下，很多區(qū)域酒企在高端道路不可行的情況下，勢必向民酒集中，而從消費(fèi)市場來看，大眾化消費(fèi)品向品牌集中，也給予了民酒先行者更多機(jī)會(huì)。

業(yè)界認(rèn)為，未來民酒消費(fèi)市場會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，與此同時(shí)，將會(huì)形成價(jià)格細(xì)分趨勢。譬如目前牛欄山占據(jù)主流的10~20元價(jià)位，在這個(gè)價(jià)位空間，其他民酒很難與其爭雄，只能憑借地緣特性在本地形成優(yōu)勢。

牛欄山二鍋頭憑借先發(fā)優(yōu)勢，在部分民酒價(jià)位段占據(jù)主流，這就意味著未來會(huì)有其他民酒產(chǎn)品切分剩余的價(jià)位段。譬如30～50元價(jià)位，60～80元價(jià)位，100元價(jià)位等等。

實(shí)際上，民酒領(lǐng)軍品牌牛欄山也在升級(jí)品系，指向其他價(jià)位段。2017年度，牛欄山重點(diǎn)加強(qiáng)珍品陳釀、新一代陳釀等系列升級(jí)產(chǎn)品和部分盒裝酒的品牌運(yùn)作，加上超級(jí)大單品“綠標(biāo)”牛欄山，形成了齊頭并進(jìn)態(tài)勢。

這就意味著，未來民酒市場會(huì)進(jìn)一步細(xì)分價(jià)位段，并在尚未形成優(yōu)勢品牌的空間內(nèi)形成劇烈競爭態(tài)勢。