四家西北區(qū)域酒企廝殺 誰(shuí)能笑到最后？

8月7日，伊力特發(fā)布2018年半年度報(bào)告，報(bào)告內(nèi)容顯示，2018年上半年，伊力特實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.97億元，同比增長(zhǎng)20.38%，凈利潤(rùn)2.16億元，同比增長(zhǎng)33.28%。

至此，除了陜西西鳳因未上市而沒(méi)有披露半年數(shù)據(jù)外，四家西北區(qū)域性龍頭酒企中剩余三家：甘肅金徽、青海青青稞、新疆伊力特，均對(duì)半年業(yè)績(jī)進(jìn)行了不同程度的披露。

其中，金徽上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.94億元，同比增長(zhǎng)10.31%，凈利潤(rùn)1.58億元，同比增長(zhǎng)11.15%;青青稞酒業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，公司2018年1-6月預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利7933.6萬(wàn)元-8991.41萬(wàn)元，較去年同期下滑15%-25%，預(yù)計(jì)2018年1-6月?tīng)I(yíng)收較上年同期增長(zhǎng)0-5%。

而隨著白酒企業(yè)競(jìng)合速度的加快，不少區(qū)域酒企都將全國(guó)化提上了日程，西北四強(qiáng)也不例外。而在此進(jìn)程中，“一統(tǒng)西北”就成了關(guān)鍵的一步。那么，在這場(chǎng)競(jìng)逐西北王的四國(guó)軍棋中，誰(shuí)最有可能笑到最后，加冕為王呢?

營(yíng)利戰(zhàn)績(jī)，誰(shuí)家賣(mài)得多?

從營(yíng)收與凈利潤(rùn)數(shù)值上來(lái)看，作為老八大名酒，品牌背書(shū)強(qiáng)大的西鳳占有優(yōu)勢(shì)，而最不容樂(lè)觀的則是唯一一家在2017年呈現(xiàn)虧損狀態(tài)的青青稞。

從歷年?duì)I收與凈利水平上來(lái)看，金徽酒保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)勢(shì)頭，發(fā)展勁頭較為良好;營(yíng)利之最的西鳳近幾年來(lái)營(yíng)收無(wú)明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)，甚至，2017年的營(yíng)收與2013年相比，還差著約5億。至于凈利潤(rùn)，受益于產(chǎn)品清理與消費(fèi)升級(jí)等因素，具有明顯增長(zhǎng)。

從增幅上來(lái)看，四家西北企業(yè)都不具有明顯的爆發(fā)式增長(zhǎng)，新增長(zhǎng)極的發(fā)掘或?qū)⒊蔀闋I(yíng)利破冰、封王西北的關(guān)鍵。

產(chǎn)品彈藥，誰(shuí)家火力猛?

由于中高端市場(chǎng)呈現(xiàn)出進(jìn)一步擴(kuò)容的趨勢(shì)，且中高端產(chǎn)品價(jià)格占位高，利潤(rùn)空間足，讓中高端價(jià)位帶成了許多酒企必爭(zhēng)必贏的價(jià)位帶。

金徽酒目前恰恰是高端產(chǎn)品的增長(zhǎng)表現(xiàn)亮眼。2017年?duì)I收方面，金徽延續(xù)了2016年的態(tài)勢(shì)：低檔產(chǎn)品同比下降約25%;中檔(世紀(jì)金徽三星、世紀(jì)金徽四星等)同步上升約0.34%;高檔(金徽十八年、世紀(jì)金徽五星、柔和金徽等)同步上升約23%。金徽酒以甘肅為中心，逐漸覆蓋西北。面向百元以上價(jià)位消費(fèi)群體，重點(diǎn)推廣金徽十八年、世紀(jì)金徽五星、柔和金徽系列、金徽正能量系列等產(chǎn)品，并樹(shù)立了柔和金徽系列高檔產(chǎn)品的品牌形象。抓住新一輪消費(fèi)升級(jí)機(jī)遇發(fā)展高檔系列的金徽，正在不斷發(fā)力高端白酒消費(fèi)市場(chǎng)。

伊力特的高端增長(zhǎng)也不容小覷。根據(jù)年報(bào)顯示，2016年和2017年，伊力特高端白酒的營(yíng)收同比增長(zhǎng)分別達(dá)12.76%與34%。2017年，伊力特高檔型酒伊力王酒、老窖系列銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)15.82%，高端銷(xiāo)售增長(zhǎng)強(qiáng)勁。

前日，伊力特下發(fā)文件，據(jù)文件內(nèi)容顯示，7月9日起，伊力特將根據(jù)酒體等級(jí)差異進(jìn)行提價(jià)。主要針對(duì)“特級(jí)甲等、特級(jí)酒、優(yōu)級(jí)甲等和優(yōu)級(jí)酒”四個(gè)等級(jí)基酒，出廠(chǎng)價(jià)格每500ml分別提價(jià)10元、4元、3元和2元。與此同時(shí)，對(duì)執(zhí)行新價(jià)格之前的剩余庫(kù)存產(chǎn)品也開(kāi)始執(zhí)行新價(jià)格。時(shí)隔一年八個(gè)月后的再次提價(jià)，體現(xiàn)了伊力特的產(chǎn)品自信與價(jià)值回歸趨勢(shì)。

而伊力特對(duì)于高端產(chǎn)品本身，也在傾注培育。

2月13日，伊力特發(fā)布公告，自籌9億元進(jìn)行白酒技改，7月17日，發(fā)布公告擬公開(kāi)發(fā)行不超過(guò)8.76億元可轉(zhuǎn)換公司債券投資于伊力特總部釀酒及配套設(shè)施技改項(xiàng)目、伊力特可克達(dá)市技術(shù)研發(fā)中心及配套設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目，在伊力特的規(guī)劃中，技改將會(huì)有效提升產(chǎn)品品質(zhì)和高檔酒的產(chǎn)量，提高企業(yè)在產(chǎn)能大戰(zhàn)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這從另一方面說(shuō)明了伊力特對(duì)高端的關(guān)注。

青青稞2017年的業(yè)績(jī)，中高端占比達(dá)68.71%，數(shù)字雖然可觀，但卻是從2015年的72%到2016年的70.37%，一路下滑而來(lái)的。而且，青青稞2017年的中高端營(yíng)收也呈現(xiàn)出了-6.04%的負(fù)增長(zhǎng)，形勢(shì)不容樂(lè)觀。

但另一方面，青青稞也在品類(lèi)創(chuàng)新上取得了成果。2017年，青青稞開(kāi)發(fā)小瓶酒“小黑”作為開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)的先鋒，實(shí)現(xiàn)了至2018年一季度累計(jì)銷(xiāo)售超過(guò)500萬(wàn)瓶的成績(jī);與勁牌有限公司旗下的毛鋪健康酒業(yè)有限公司，以及奇正藥業(yè)旗下西藏天麥力健康品有限公司，共同投資1億元設(shè)立的西藏納曲青稞酒業(yè)有限公司所生產(chǎn)的戰(zhàn)略性健康白酒產(chǎn)品——納曲青稞酒，2017年銷(xiāo)售在1000萬(wàn)左右;推出低度的“熱巴青稞酒”，面向西藏的旅游和零售市場(chǎng)……可以說(shuō)，青青稞以多元化的產(chǎn)品運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)了“把雞蛋放在不同的籃子里”。

青青稞是規(guī)模化酒企中唯一一個(gè)成功多品牌運(yùn)作的企業(yè)，從互助到天佑德，甚至是散酒，都具有很可觀的營(yíng)收。其每一款產(chǎn)品效益的最大化，都是青青稞酒在省內(nèi)超強(qiáng)的品牌力使然。

在各大酒企競(jìng)逐量?jī)r(jià)齊升的中高端市場(chǎng)時(shí)，西鳳的主營(yíng)收入還是來(lái)源于低端產(chǎn)品。根據(jù)西鳳招股說(shuō)明書(shū)顯示，2017年，西鳳高檔與中高檔產(chǎn)品的收入占比僅為36.5%。同時(shí)，濃香鳳香并舉，貼牌產(chǎn)品一度大行于市，讓西鳳酒質(zhì)良莠不齊，始終沒(méi)能培育出超級(jí)大單品。

“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)讓西鳳的營(yíng)利增長(zhǎng)具有較大的局限性，但從另一種角度來(lái)說(shuō)，也為西鳳的發(fā)展提供了增長(zhǎng)的空間。”有酒業(yè)人士這樣說(shuō)道。

而西鳳也在努力做出相應(yīng)措施。去年秋糖期間，西鳳連發(fā)《關(guān)于全面停止開(kāi)發(fā)“西鳳酒”及“西鳳”系列新產(chǎn)品的通知》以及《關(guān)于全面清理整合“西鳳酒”及其系列產(chǎn)品的通知》兩份文件，鐵腕維護(hù)西鳳品牌形象。2017年，西鳳共計(jì)關(guān)閉省內(nèi)條碼88個(gè)，省外條碼136個(gè)。

今年初，西鳳將52%vol西鳳酒6年陳釀和52%vol西鳳酒15年陳釀的價(jià)格每瓶上調(diào)了15元，西鳳酒6年珍藏和西鳳酒15年珍藏的價(jià)格每瓶上調(diào)10元，西鳳酒·紅西鳳特壹號(hào)45%vol500ml、55%vol500ml的價(jià)格每瓶上調(diào)70元，并且，在5月，西鳳又下發(fā)文件，對(duì)公司所有產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行統(tǒng)一上調(diào)。

據(jù)西鳳酒營(yíng)銷(xiāo)有限公司總經(jīng)理任偉俊介紹，西鳳酒將聚焦鳳香產(chǎn)品，以旗幟西鳳、七彩西鳳、酒海陳藏、經(jīng)典老綠瓶和紅西鳳作為主打。

連砍帶拉加聚焦，西鳳正在產(chǎn)品價(jià)值維護(hù)上大步邁進(jìn)，前進(jìn)速度不容小覷。

營(yíng)銷(xiāo)沖刺，誰(shuí)家沖在最前?

金徽的精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)稱(chēng)得上是業(yè)內(nèi)知名，在“聚焦資源，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，夯實(shí)基礎(chǔ)管理，堅(jiān)持服務(wù)取勝”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，金徽于省內(nèi)積極實(shí)施“金網(wǎng)工程”，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售渠道對(duì)鄉(xiāng)對(duì)鎮(zhèn)的垂直下沉，深度滲透到了整個(gè)甘肅市場(chǎng)。2017年，金徽的“大蘭州”市場(chǎng)建設(shè)取得階段性成果，蘭州及周邊市場(chǎng)營(yíng)收同比增長(zhǎng)了10.18%;省外市場(chǎng)方面，則有多家省會(huì)營(yíng)銷(xiāo)公司與大面積專(zhuān)賣(mài)店、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的支持，在陜西市場(chǎng)、銀川市場(chǎng)都實(shí)現(xiàn)了突破。

金徽沒(méi)有盲目全國(guó)化，而是將營(yíng)銷(xiāo)資源聚焦到了以甘肅為中心的大西北，這讓金徽在西北的營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)成為了一塊精鋼鐵板。

伊力特則致力于將廠(chǎng)商協(xié)作模式貫徹到底，希望藉此搭建出較大的全國(guó)化架構(gòu)。作為新疆最強(qiáng)勢(shì)的白酒品牌，伊力特在新疆的地位較為穩(wěn)固，但如何走出去卻成了伊力特最大的困擾。對(duì)此，伊力特品牌運(yùn)營(yíng)公司總經(jīng)理呂子明曾坦言，由于地處新疆，向中原地區(qū)發(fā)展存在著運(yùn)輸困難、運(yùn)輸成本高等問(wèn)題，因此，伊力特重視和商家的合作。

據(jù)年報(bào)顯示，伊力特在去年實(shí)現(xiàn)的約20億銷(xiāo)售中，其中大部分都是由包括商源在內(nèi)的四、五家大商實(shí)現(xiàn)的。銷(xiāo)售排名前五的大商合計(jì)銷(xiāo)售約 14億元，占年度銷(xiāo)售總額的77.26%。伊力特在2017年成立的品牌運(yùn)營(yíng)公司，經(jīng)銷(xiāo)商參股49%，公司控股51%，吸引了疆外實(shí)力經(jīng)銷(xiāo)商的加入。

由于大商的輸出，伊力特在新疆外的表現(xiàn)呈現(xiàn)出較好的趨勢(shì)。2017年，伊力特實(shí)現(xiàn)了疆外4.05億的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)約16%。隨著各大酒企渠道扁平化的不斷推進(jìn)，伊力特對(duì)于商家的重視，或?qū)��?huì)成為伊力特在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

青青稞的全國(guó)化框架則搭得更大。在省內(nèi)，青青稞推進(jìn)千店工程，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)細(xì)分渠道，省外西北市場(chǎng)則調(diào)整為全控價(jià)直銷(xiāo)模式，以加速對(duì)甘肅、寧夏、西藏、 內(nèi)蒙、新疆的基礎(chǔ)渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。在其他省外區(qū)域市場(chǎng)，青青稞積極探索與酒類(lèi)流通行業(yè)大商的合作，堅(jiān)持區(qū)域聚焦、產(chǎn)品聚焦、渠道聚焦做樣板，三面發(fā)力，全國(guó)布局。

6月7日晚，青青稞酒發(fā)布對(duì)深交所問(wèn)詢(xún)函的回復(fù)公告時(shí)候表示，2017年，公司產(chǎn)品在青海省內(nèi)市場(chǎng)份額保持相對(duì)的穩(wěn)定，但省外市場(chǎng)拓展進(jìn)展緩慢�；�于該現(xiàn)狀，公司為了盡快打開(kāi)省外銷(xiāo)售局面，持續(xù)加大營(yíng)銷(xiāo)投入，對(duì)公司品牌知名度和影響力的提高是有幫助的，進(jìn)而會(huì)提高公司的銷(xiāo)售規(guī)模。

同時(shí)，有關(guān)注青青稞的酒業(yè)人士向記者提到，青青稞酒在省內(nèi)實(shí)現(xiàn)了深度分銷(xiāo)，幾乎做到了對(duì)渠道的全掌控。在省外，青青稞也在積極尋求大商的合作，不局限于西北，而是在深圳等多地發(fā)展市場(chǎng)。

另外，青青稞旗下的中酒時(shí)代也實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從單純的B2C業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向?yàn)閭鹘y(tǒng)酒企提供全產(chǎn)業(yè)鏈“+互聯(lián)網(wǎng)”解決方案的服務(wù)提供商。

雖然2017年青青稞的省內(nèi)和省外營(yíng)收同比增長(zhǎng)分別為-6.65%和-14.96%，但青青稞的全國(guó)化框架一旦搭好，其全國(guó)化進(jìn)程將會(huì)得到事半功倍的效果。

西鳳酒方面，在2017年經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，西鳳酒廠(chǎng)集團(tuán)董事長(zhǎng)、黨委書(shū)記，西鳳酒股份有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，西鳳酒營(yíng)銷(xiāo)有限公司董事長(zhǎng)秦本平就渠道方面明確指出：西鳳的主要精力將放在對(duì)渠道的拓展和深耕上，一方面要圍繞陜西根據(jù)地構(gòu)建陜西省內(nèi)的全渠道多級(jí)直控管理體系;另一方面要外拓成熟市場(chǎng)，提升發(fā)展均衡性。

我們可以看到，西鳳正在秦本平和任偉俊提出的“三個(gè)聚焦”與“一個(gè)轉(zhuǎn)變”的指示下打造樣板市場(chǎng)，并在全方位渠道進(jìn)行推廣，試圖構(gòu)建起立體網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展重點(diǎn)片區(qū)市場(chǎng)，在區(qū)域內(nèi)形成區(qū)域聯(lián)動(dòng)的發(fā)展局勢(shì)。“拓展”+“深耕”是西鳳目前渠道發(fā)展的思路，這或許能幫助其擺脫因貼牌開(kāi)發(fā)而被經(jīng)銷(xiāo)商控制渠道的困境，逐步實(shí)現(xiàn)廠(chǎng)家對(duì)渠道的掌控。

品牌宣傳，誰(shuí)家影響最大?

金徽的市場(chǎng)活動(dòng)充分體現(xiàn)了精準(zhǔn)聚焦西北的特點(diǎn)，其全國(guó)性活動(dòng)較少，更多的是以“正能量”為活動(dòng)主題，有針對(duì)性的區(qū)域性活動(dòng)。比如對(duì)體育賽事、攝影比賽等群眾文化體育活動(dòng)的贊助，通過(guò)契合“金徽酒 正能量”品牌精神的區(qū)域活動(dòng)，來(lái)擴(kuò)大品牌在區(qū)域內(nèi)的影響力。

例如，“金徽之旅”邀請(qǐng)消費(fèi)者到工廠(chǎng)旅游，注重消費(fèi)者體驗(yàn)，增強(qiáng)了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度;而“金徽——正能量愛(ài)心助學(xué)”活動(dòng)，則以實(shí)際行動(dòng)參與精準(zhǔn)扶貧和社會(huì)公益事業(yè)，傳遞了金徽的“正能量”。

值得注意的是，今年8月中旬，金徽邀請(qǐng)全國(guó)各地媒體走進(jìn)金徽，或是在為品牌宣傳從區(qū)域進(jìn)一步向全國(guó)蔓延做準(zhǔn)備。

伊力特在品牌宣傳方面，更多地側(cè)重于“英雄文化”的表達(dá)，以伊力特紅團(tuán)革命歷史作為品牌故事，選擇在央視七套、九套全時(shí)段播出品牌形象廣告。其品牌活動(dòng)也以體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感的扶貧、助學(xué)等為主基調(diào)。值得注意的是，1 月 10 日，伊力特與北京盛初營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，借力外腦的伊力特，在品牌戰(zhàn)略與宣傳上的內(nèi)能或?qū)⒌玫竭M(jìn)一步釋放。

青青稞的品牌活動(dòng)，以文化節(jié)與體育賽事贊助為主要內(nèi)容。2017年6月，首屆中國(guó)•青海青稞酒文化節(jié)在互助縣開(kāi)幕，集“文、旅、秀、商”于一體，極其富有民族特色，吸引了大批的旅游人群。此外，青青稞還連續(xù)三年作為中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽的白金贊助商，持續(xù)發(fā)力西北第一運(yùn)動(dòng)——環(huán)青海湖國(guó)際公路自行車(chē)賽(環(huán)湖賽)，將青青稞純凈而富有生命力的品牌理念融入到了賽事中去。

西鳳的品牌宣傳，近兩年來(lái)走向了明顯的數(shù)字化道路：深度植入《那年花開(kāi)月正圓》，在《白鹿原》中進(jìn)行廣告聯(lián)動(dòng)投放，借勢(shì)熱門(mén)IP，增強(qiáng)了品牌曝光度，同時(shí)也借助天然的風(fēng)土背景，展現(xiàn)了生于秦地、長(zhǎng)于秦地的地方名酒的悠遠(yuǎn)歷史，這無(wú)疑是對(duì)西鳳的品牌打造大有裨益的。而與線(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)的深度聯(lián)動(dòng)，讓作為老品牌的西鳳煥發(fā)出了年輕的活力，線(xiàn)上窗口的可觀流量也為西鳳提供了營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)，讓西鳳更懂消費(fèi)者。

后記：這一盤(pán)四國(guó)軍棋式的廝殺，目前結(jié)果如何還未可知，但稱(chēng)霸西北，走向全國(guó)確實(shí)是區(qū)域名酒百尺竿頭更進(jìn)一步的關(guān)鍵。值得注意的是，在業(yè)績(jī)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、宣傳上，四家各有千秋，但如何在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)因地制宜的創(chuàng)新，又如何避免全國(guó)性名酒對(duì)自身省內(nèi)強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)的侵吞，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展的“攻守道”，這也是他們應(yīng)該思考的問(wèn)題。