“穩(wěn)”VS“猛” “徽酒老二”之爭(zhēng)誰(shuí)是最后的勝者？

自古井貢酒一騎絕塵，沖破百億大關(guān)之后，徽酒格局變化的重心便聚焦在口子窖與迎駕貢酒的“徽酒老二”之爭(zhēng)上。

在安徽省發(fā)布的《促進(jìn)安徽白酒高質(zhì)量發(fā)展的若干意見(jiàn)》中，強(qiáng)調(diào)到“十四五”末，安徽省要打造營(yíng)業(yè)收入在200億以上的酒企一家，營(yíng)業(yè)收入在100億以上的酒企兩家。

雖然沒(méi)有指明這三家企業(yè)是誰(shuí)，但從安徽酒企的實(shí)際情況，不難看出200億指的是古井貢酒，100億指的就是口子窖和迎駕貢酒。

如今，這兩家以百億為階段目標(biāo)的酒企，正走出兩條不同的路徑。

“按照現(xiàn)在的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，明年迎駕貢酒大概率會(huì)成為徽酒‘老二’。”近日，在酒業(yè)家走訪安徽市場(chǎng)的過(guò)程中，有酒商如此評(píng)價(jià)徽酒格局的變化。

數(shù)年前，口子窖擊敗迎駕貢酒，在持續(xù)多年的“徽酒老二”競(jìng)爭(zhēng)中成為勝利者，并不斷拉開(kāi)與迎駕貢酒的距離。而今，迎駕貢酒強(qiáng)勢(shì)逆襲，能否重新奪回徽酒“榜眼”之位?

01、迎駕“生猛”

今年前三季度，口子窖營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)36.29億元，同比增長(zhǎng)35.05%;凈利潤(rùn)為11.50億元，同比增長(zhǎng)33.20%。同期，迎駕貢酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收31.8億元，同比大增42.62%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9.62億元，同比暴增80.84%。

盡管在營(yíng)收與凈利潤(rùn)上口子窖都穩(wěn)壓迎駕貢酒一頭，但按照雙方業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)速度來(lái)看，迎駕貢酒明年或?qū)��?shí)現(xiàn)對(duì)口子窖的業(yè)績(jī)反超。

從今年前三季度的成績(jī)單來(lái)看，迎駕貢酒增速“生猛”的特點(diǎn)一覽無(wú)遺。42.6%和80.8%的營(yíng)收與凈利潤(rùn)增速，“碾壓”一眾地產(chǎn)酒。值得注意的是，前三季度，迎駕貢酒中高檔白酒收入占比已同比提升8.26個(gè)百分點(diǎn)至71.47%，其中洞藏系列收入占比已達(dá)40%。

同時(shí)，在渠道建設(shè)方面，迎駕貢酒改變管理較為粗放的大商制，采用“小經(jīng)銷(xiāo)商+專(zhuān)賣(mài)店”模式，針對(duì)旗下不同檔次產(chǎn)品設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售公司，配合“小商制”渠道模式。在這一模式下，迎駕貢酒的經(jīng)銷(xiāo)商快速增長(zhǎng)，從2015年的636家發(fā)展至2020年的1259家，在市場(chǎng)下沉度和經(jīng)銷(xiāo)商增速上都領(lǐng)先于省內(nèi)對(duì)手。

可以說(shuō)，迎駕貢酒正從“穩(wěn)定型增長(zhǎng)”向“突破性增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)變。

“迎駕的高增長(zhǎng)，基于洞藏系列產(chǎn)品的成功培育，也得益于其持續(xù)不斷的渠道和商業(yè)整合。在完成核心市場(chǎng)的布局后，迎駕貢酒廠商協(xié)同，持續(xù)在渠道上發(fā)力，實(shí)現(xiàn)了洞藏系列產(chǎn)品的快速放量。”和君咨詢高級(jí)合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江評(píng)價(jià)說(shuō)。

02、安穩(wěn)口子窖，還“穩(wěn)”的住嗎?

“口子窖近年來(lái)業(yè)績(jī)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，在部分市場(chǎng)甚至能和古井貢酒分庭抗禮，可以說(shuō)已經(jīng)做得非常不錯(cuò)了。但恰恰是因?yàn)樽叩锰�穩(wěn)，給了迎駕貢酒趕超的機(jī)會(huì)。”安徽古井亳菊酒銷(xiāo)售有限公司董事長(zhǎng)李懷杰表示。

“穩(wěn)”，是一眾安徽白酒行業(yè)人士對(duì)口子窖的共同評(píng)價(jià)。

口子窖的“穩(wěn)”，首先表現(xiàn)在銷(xiāo)售費(fèi)用上。公開(kāi)資料顯示，2015年-2019年，口子窖5年間營(yíng)收增幅約為80%，其銷(xiāo)售費(fèi)用分別為3.58億、3.61億、3.19億、3.36億和3.96億，只增長(zhǎng)了11%。而在同期，迎駕貢酒5年間的營(yíng)收增幅約為30%，其銷(xiāo)售費(fèi)用分別為3.82億，3.82億、4.07億、4.51億和4.63億，增幅達(dá)到21%。

“口子窖對(duì)利潤(rùn)要求較高，因此在銷(xiāo)售費(fèi)用的投入、新品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)拓展都相對(duì)保守，所以整體增速、規(guī)模增速都沒(méi)那么高。”李振江評(píng)價(jià)說(shuō)。

口子窖的“穩(wěn)”還體現(xiàn)在長(zhǎng)期堅(jiān)持的“大商制”上�？谧咏言诿總�(gè)城市的每種品類(lèi)只設(shè)一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商代理，經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)解決當(dāng)?shù)厮�有的渠道和終端管理服務(wù)工作，市場(chǎng)投放費(fèi)用也主要由經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)，從而降低了口子窖的銷(xiāo)售費(fèi)用率。相應(yīng)地，口子窖會(huì)讓利經(jīng)銷(xiāo)商，保證渠道利潤(rùn)，增加經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售口子窖的動(dòng)力。

“大商制雖顯著降低企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用，但由于渠道掌控力不足，造成酒企對(duì)終端和市場(chǎng)情況不了解。此外，深度合作所帶來(lái)的巨大渠道利益，使得部分經(jīng)銷(xiāo)商‘養(yǎng)尊處優(yōu)’，對(duì)于提升業(yè)績(jī)的積極性并不高，更不愿意推廣前景未知的新品，不利于企業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。”安徽酒商張先生對(duì)酒業(yè)家說(shuō)。

目前來(lái)看，口子窖的主要業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)來(lái)源于安徽省內(nèi)市場(chǎng)，因此省內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商占全國(guó)總經(jīng)銷(xiāo)商的近八成。根據(jù)公開(kāi)資料顯示，口子窖2018年至2020年省內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)分別為352家、419家、439家。然而，2018年至2020年，口子窖省內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收分別為35.6億元、38.35億元、31.74億元，逐年下降的省內(nèi)營(yíng)收，與逐年上升的省內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量形成了鮮明對(duì)比。

因?yàn)槭袌?chǎng)運(yùn)作、地推、終端投放等工作由經(jīng)銷(xiāo)商掌握，所以口子窖的全國(guó)化很大程度依賴經(jīng)銷(xiāo)商的推動(dòng)。

“口子窖雖屬于區(qū)域性領(lǐng)導(dǎo)品牌，但在省外市場(chǎng)知名度沒(méi)那么高，也難以影響到省外市場(chǎng)。大商不具備品牌力，難以跨區(qū)域?qū)崿F(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)。”李懷杰分析認(rèn)為。

“大商制導(dǎo)致口子窖在市場(chǎng)戰(zhàn)略上收縮過(guò)快、過(guò)緊，打不開(kāi)就立即撤兵，這十分不好。”品牌管理專(zhuān)家、九度咨詢董事長(zhǎng)馬斐表示。

不過(guò)，口子窖也已意識(shí)到大商制的弊端，正不斷調(diào)整渠道模式。在此前答復(fù)投資者時(shí)，口子窖表示，將嚴(yán)格執(zhí)行“一地一策”，重點(diǎn)構(gòu)建團(tuán)購(gòu)渠道為主、傳統(tǒng)渠道為輔的市場(chǎng)格局，不斷提高中高端以上產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，穩(wěn)步壯大市場(chǎng)規(guī)模。

在李振江看來(lái)，口子窖的優(yōu)勢(shì)在于“穩(wěn)”，此前的“穩(wěn)”也創(chuàng)造了令其他酒企所羨慕的高利潤(rùn)率，但太穩(wěn)就不一定是好事，“和君有一個(gè)觀點(diǎn)是酒企的規(guī)模要先跑出來(lái)，規(guī)模為先，利潤(rùn)次之，發(fā)展速度必須要跑贏通脹。”

03、搶位戰(zhàn)，決勝在次高端

“從主力產(chǎn)品來(lái)看，徽酒軍團(tuán)中，古井在各個(gè)價(jià)位上均實(shí)現(xiàn)了大單品的成功培育和放量;而口子窖不僅在主流的雙百價(jià)格帶(100-200元)與古井勢(shì)均力敵，也基本實(shí)現(xiàn)了300-500元核心的次高端價(jià)位段的超級(jí)大單品培育;相對(duì)來(lái)說(shuō)，在100-300元徽酒主流消費(fèi)價(jià)格帶，迎駕憑借洞藏品系成功躋身三大主流消費(fèi)品牌，但次高端價(jià)位產(chǎn)品尚在培育中。”徽酒研究專(zhuān)家、諫策咨詢副總經(jīng)理韓磊表示。

顯而易見(jiàn)，憑借洞藏系列，迎駕貢酒雖然在300元以下市場(chǎng)對(duì)口子窖形成擠壓，但次高端價(jià)格段的洞9、洞16依然處于市場(chǎng)培育階段，與口子窖仍存在不小差距。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，雙方勝負(fù)的關(guān)鍵正在于次高端價(jià)格段。根據(jù)公開(kāi)資料統(tǒng)計(jì)，安徽白酒市場(chǎng)整體容量達(dá)350億左右，其中次高端市場(chǎng)占整體容量的15%左右，約為50億規(guī)模，是增長(zhǎng)最快的價(jià)格帶。

“在消費(fèi)持續(xù)升級(jí)的情況下，假定有20%的100-300元產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)至300-500元，安徽次高端酒的市場(chǎng)容量將提升近一倍，可達(dá)100億!”安徽省食品行業(yè)協(xié)會(huì)酒類(lèi)流通分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張奇峰分析認(rèn)為。

“口子窖首先需要在產(chǎn)品上進(jìn)行升級(jí)，搶占次高端乃至高端市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，增加整個(gè)渠道鏈的利潤(rùn)空間和自身的盈利能力，低價(jià)位死纏爛打反而得不償失。”馬斐建議說(shuō)。

“安徽次高端價(jià)格段，古井貢酒、口子窖、劍南春分庭抗禮，幾乎壟斷了次高端市場(chǎng)，其他品牌很難再涉足進(jìn)來(lái)，因此迎駕貢酒很難突破次高端。”安徽酒商張先生告訴酒業(yè)家。在他看來(lái)，口子窖已領(lǐng)先一步，剩下的是保持住次高端領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，與迎駕貢酒相比，口子窖仍具備諸多優(yōu)勢(shì)，因此“徽酒老二”之爭(zhēng)遠(yuǎn)未塵埃落定，鹿死誰(shuí)手還未可知。(原標(biāo)題：“穩(wěn)”VS“猛”，“徽酒老二”之爭(zhēng)誰(shuí)是最后的勝者?丨觀察)